2017年，以營銷見長的可口可樂公司將設定了24年之久的首席營銷官（CMO）撤銷，以首席增長官（CGO，Chief Growth Officer），來統一領導全球市場營銷、客戶、及商務、增長策略。

過去中國網際網路的高速發展主要是依賴與人口紅利。從PC網際網路到移動網際網路時代，經歷了一個人口激增的過程。網際網路公司能夠以極低的成本獲得大量使用者。但隨著智慧手機的回落，使用者數量的飽和，流量已經明顯見底。流量獲取越來越難，成本也越來越高。

所有移動網際網路產品本質上其實都在做一種生意，就是【流量生意】。這是移動網際網路賴以生存的基礎，一切網際網路的商業模式都是建立在流量的基礎之上的。

而流量的獲取從源頭上可以分為兩類：傳統渠道流量，分散場景流量。

從傳統渠道流量到分散流量

傳統的渠道流量主要依賴於渠道購買，主要依賴於各大應用商店與各大流量平臺的廣告。

傳統的渠道包含：應用商店、SEM獲取、手機預裝、網盟、ＷＡＰ等。

傳統流量的獲取具有聚群效應，能夠通過大規模資金支出穩定有效地獲取使用者，簡單地說，就是花錢買使用者。這存在於移動網際網路流量尚未飽和的時期，手握大批資金的公司大舉購買流量，屢試不爽。彼時的流量在現在看來就是白菜價。

從早起的PC網際網路發展至今，中國網際網路高速發展很大程度上靠的是人口紅利。但從2018年開始，傳統的流量採買的方式已被各家公司玩到爛透，更致命的是國內移動智慧裝置的增長基本陷入停滯，使用者紅利消失，流量成本日益升高。

由於流量紅利消失，流量變得極其稀缺，使用者獲取成本逐年增加，傳統渠道流量獲取價格也日益抬高。對於企業來說，找到較低成本的流量獲取的方法成為必經之路。

分散流量主要是指從一些流量產品中通過流量經營，流量互換或廣告投放的方式獲取流量。不再是傳統的渠道直接購買流量。

去中心化的流量經營，以使用者增長為核心的產品通常採取以下五種方式：

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打造核心功能點

當下時代運營活動鋪天蓋地，裂變的玩法越來越多，但引流有餘，留存不足，留存的核心還是產品的核心需求。否則熱鬧過後就只剩一地雞毛。

在錯誤的對二八法則的解讀中，認為產品做到20分便可以滿足使用者80%的需求，的確是這樣。但中國網際網路市場競品無處不在，準對每一個使用者的痛點都有數十種以上的產品，20分的產品使用者會使用嗎？當下的市場產品力做到100分都不夠，還要給予超出使用者預期的體驗。做到120分才能秒殺市場。

因此什麼增長套路，具有一個核心的功能與體驗是前提。

2017年12月，一款直播類產品悄然上線，這款APP用兩週時間完成了衝擊APP Store總榜前十，下載量過百萬的戰績。它就是衝頂大會。

這款模仿美國HQ Trivia的答題節目的直播平臺，通過吸引使用者參與直播答題，萬人同臺開獎，瓜分固定的高額獎金，巧妙地講當時火爆的直播與電視互動節目相結合，精準地擊中了使用者的物質與精神的需求。讓使用者既有緊張刺激的開獎氛圍，又能滿足開獎後的獲得高物質獎勵的刺激和投機心理。

衝頂大會APP

Snapchat的創始人是一個90後叫做Evan Spiegel，他創辦的公司市值已經超過100億美元，個人資產超過 15億美元，成為世界上最年輕的億萬富豪。這款產品的中文譯名叫“閱後即焚”，是一個圖片溝通工具。

這款1.8億使用者的社交產品抓住了使用者的一個根本的痛點：年輕人的社交圖片分享。Snapchat早期使用者主要使用者是美國高中生，Snapchat使用的高峰是上午9點到下午5點正好是學生上課的時間，學生可以上課時間使用社交工具聊天而不會留下任何痕跡。另一類深度使用者是女性，閱後即焚降低了女性自拍上傳的心理壓力。因為不會被人評頭論足。

SnapChat

“產品是1，營銷是0”。這是黎萬強對小米模式的總結。在一次網際網路大會上，黎萬強總結小米的成功，他說道：一切中間環節被砍掉，只有產品夠尖叫，你才有放大10倍、100倍的威力。如果產品不夠尖叫，光靠營銷放大，是很難維持的。

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轉化方式要清晰

商業化通俗來說就是讓流量賺錢及賺更多錢的能力。這要求產品經理要具備一定的商業思維，雖然從戰略層面上來看產品的變現早已確定，但是裡面的環節很多，不同型別的產品其變現方式差異也較大，需要產品思維不斷的完善和優化，對產品經理的要求是思路要開闊。

具備商業化能力的產品，就需要考慮使用者的轉化路徑問題。轉化路徑主要體現在產品社交裂變專案的具體流程上，最簡單的說法是讓使用者通過最簡單，最自然的路徑進行分享和傳播，大到汾西縣獎勵策略是否具有吸引力，小到登入轉化流程在哪一步需要進行處理，都是路徑優化。否則，在任何一個環節設定不必要門檻，都會像在高速路上胡亂設定隔離帶一樣，造成傳播的“交通事故”，影響效果。

在這個過程中，有幾個原則需要遵循：

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使用者反饋與轉化

除了結合產品本身的基礎能力，為使用者提供基礎服務，還需要促進使用者活躍，刺激留存使用者轉化，也是一種很好的使用者反饋方式。活動商城的建立和打磨將極大地提升產品的運營能力。

a、出售商品

電商產品的基礎能力很大程度依賴於商品的採購。如何保證採購貨源的品質與價格將直接決定電商產品使用者的構成與活躍比例，影響營銷活動方式及使用者人群。

（1）電商產品建立初期貨源可以針對於服裝，快消品。可保證消費的場景的高頻性，保證了使用者的持續消費，促進了使用者的復購與活躍。

（2）引進品牌商品，通過品牌吸引使用者，通過品牌露出提升轉化。

同質化可能是產品銷售最大的短板，供貨來源和產品本身特質的差異化和壟斷性才是判斷產品不可替代性的結構基礎。不同品類的廠商可根據自家產品不同的市場定位和品類類目，從外觀、材質、效用等多感官的角度去發掘產品的不可替代性：就外觀而言，廠商可就色調明暗、造型彎直進行適當調整;在材質的選取中強化觸感的作用，儘可能多地採用新興環保材料予以加工;講求產品的實際效用體驗，活躍產品潛在的用途。

（3）凸顯優質化

據了解，以“質”取勝算是賣家和廠商行業預設的“潛規則”，賣家和廠商應及時迎合市場對於產品品質的變動調整，在合理調控利潤空間的前提下，加強對來源產品的品質把控，堅決抵抗假冒偽劣產品。廠商和賣家可以就產品打樣環節進行監督，明確產品材質、生產流程和質檢的合規化，避免因一個環節的疏漏打壓產品的整體品質。

b、虛擬代幣

虛擬代幣指的是限制使用範圍產品內流通的具備一定購買力能力的類貨幣。虛擬代幣如積分體系的建立，是使用者激勵的有效手段。目前有虛擬積分，虛擬貨幣等形式。代幣體系普遍應用於電商平臺，如京東的金豆，兌換比例是100:1，可用於購物抵扣，不可提現。

總的來看，一個完善的使用者積分體系是電商產品存在的基本前提，也給使用者提供了一條持續獲得收益的路徑。進而引導使用者消耗積分進行商品兌換。

一種完善的代幣體系能吸引使用者持續消費，培養使用者使用習慣。但需要注意的是，需要明確虛擬代幣的價值和兌換條件，即代幣的“匯率”，要核算產品的ROI，預估發放成本在促活成本範圍之內。

評估商品價值和使用者成本付出時，可以先簡單地測算商品的只做或者購買成本，以純實物的現金價值來對應使用者付出和成本，在評估使用者是否願意支出這些成本，最後再來衡量這個兌換流程能能夠帶來多大的使用者價值。這裡的價值不僅包括實際變現的價值，還可以包括潛在的使用者黏性和口碑價值。

代幣體系的價值化可以加速使用者對自己使用商品獲得正想反饋的判斷。如果使用者能快速判斷出自己的使用行為的價值，那麼這個代幣系統的流通就基本完成了。

c、會員體系

會員體系是使用者激勵的有效手段。目前主要有兩個特點：會員等級，會員特權。

（1）會員等級

會員等級是對會員進行分層，不同層級的會員享受不同的特權待遇。常用於金融理財類產品。根據會員等級的升降規則可分為：有升有降，只升不降兩種。

升降規則的設定與會員享受的特權成本有關，如高等級會員獲得更高的積分獎勵，物質獎勵等，一般採用有升有降的會員規則。而對於0成本的或成本投入較少的可採用只升不降的會員等級制度。如：會員的專屬頭像，特殊標識等。

會員等級體系主要優勢是維繫老使用者，對老使用者的留存與轉化有著較強的吸引力。缺點新使用者感知較弱，獲客能力相較其他不分層會員體系較弱。

（2）會員特權

會員是區別於免費使用者，進行使用者分層的有效手段。因會員是付費使用者，會員與普通使用者相比理應得到特殊的福利。會員特權的設定關鍵的核心是應評估使用者的付出成本與使用者獲得的價值。以使用者為中心評估是否願意支出這些成本。因此使用者調研必不可少。確定使用者願意付費之後再進行該體系的設計。

4

建立病毒式傳播規則

病毒式傳播是指利用社交關係讓營銷像病毒一樣傳播。從產品的角度上，在產品設計式，讓產品本身具備一定自傳播能力。藉助使用者的主動分享，而讓更多人了解和使用。

a、老帶新模式

老帶新模式是指通過邀請新使用者下載而向老使用者返利的策略。由於拉新啟用成功後才給予獎勵，可以明確到一個實際拉新的成本，保證了投放的可控和可預期性。

除此之外，還可以在拉新的基礎上增加階梯獎勵等輔助玩法，即邀請人越多，達成某一目標後會的額外的獎勵。來進一步提高拉新使用者的積極性。

b、營銷裂變模式

新世項曾製造了一個賣課程刷屏的爆款營銷，通過刷屏做到實時漲價，實時收益，參與者通過一級購買返利，二級購買分成的方法，組成層層分享的網路，再配合實時漲價營造出緊張感，讓使用者瘋狂轉發，爭當下線傳播。

新世項的營銷方式

欺騙消費者的傳銷行為不可取，但有限度的使用者返利，依然是使用者傳播的最大動力。

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傳播渠道要合適

在傳統渠道，手機廠商是流量大戶。出貨量最高的分別是華為，oppo，vivo，小米，蘋果，佔據了國內90%左右的份額。排名第一的是華為，出貨量已超2億臺。這看似非常高的資料，但和流量帝國騰訊相比，簡直就有點小巫見大巫了。

微信日活8億使用者，月活超10億。僅憑每日開啟一項資料，微信就是五家全球領先的手機廠商的流量之和。而騰訊旗下微信與QQ幾乎覆蓋了全體中國網名的社交。

對於產品或運營策劃的社交裂變，傳播渠道的選擇尤為重要。結合活動本身，需要針對不同的傳播渠道進行策劃匹配，針對其不同的特性進行選擇或者組合，有側重地進行投放。

以下是幾個常規的渠道的不同特性：

● 微信朋友圈——較為私密的封閉社交圈。需要使用者熟人式分享，且對使用者的社交信用成本消耗較大，但目標使用者精準，適合較為高大上的能顯示使用者品味和氣質的營銷活動。

● QQ空間——相對開放的社交圈，使用者更為年輕和開放，適合向年輕使用者發起新鮮好玩或者競爭類活動。

● 新浪微博——最開放的社交圈，使用者的組成基於興趣愛好和娛樂八卦，可以做偏娛樂和流量明星相關的互動活動。

以上社交渠道並沒有先後順序和重要程度的區分類似的渠道還有很多，比如陌陌，抖音等。在產品或活動需要社交渠道傳播時，不妨根據實際情況擇先使用，也許就可以事先評估出即將推廣方案的基本傳播效果。

總 結

一切商業模式都是建立在流量基礎上的。流量能帶來注意力，注意力能提升影響力，而影響力可以通過各種渠道變現，這就是大家常說的”注意力經濟“，實質是”流量經濟“。

如果把流量當作貨幣，那麼它必然是網際網路的硬通貨，類似於黃金在現實生活中的角色。流量似雨水，分散又無處不在。

流量的獲取主要有兩種方式：傳統渠道流量和分散場景流量。也就是俗稱的內拉新和外拉新。分散場景流量流量主要是通過流量APP中獲取內部流量進行轉化；傳統渠道流量是渠道買量，通過渠道投入廣告獲取使用者。

使用者增長的核心是使用者運營，有運營為主導，由產品負責落實功能需求，由運營指揮產品，雙方配合，關注拉新，短留存，長留村，促活，召回等幾個關鍵環節，資料驅動，產品與運營實時監控的效果。