作者/劉公子

“抖音這麼搞，是一點也不給種草帶貨的中小號留活路啊！”、“那以後DOU+還怎麼玩”、“抖音的紅利期這麼快就要過了嗎？”近期，抖音購物車跳轉頁面調整後，業內一篇哀嚎與質疑，大有一副日子過不下去了的樣子，業界多數媒體也將這種調整歸結為抖音要傾向消費者，優化購物體驗而犧牲中小玩家的生存空間。

不過別急著下結論，你真的看懂抖音的調整邏輯了嗎？看明白抖音在鼓勵什麼、抑制什麼? 又是否切實體驗了改版後的新形態？

事實上，從上線購物車、精選好物聯盟的釋出，到上線商品櫥窗、POI權益、“識圖”買貨，再到11月降低商品櫥窗建立門檻等，抖音加碼電商的決心始終沒有動搖。

面對淘寶直播李佳琦薇婭們的領跑，以及快手老鐵帶貨的漲勢逼人，抖音在電商上面似乎有必要拿出些“真本事”來。而要想加快電商程序，使用者購物體驗不佳、售後不完善、使用者購買行為和習慣的引導等都是擺在抖音面前必須要解決的問題。

抖音此舉絕非意在傾軋中小號的生存空間，而是宣告那些依賴投DOU+，賭演算法就能賺得盆滿缽滿的蠻荒時代已然結束。

中小號並非被逼上絕路，破維競爭、差異化生存提供了破解之道，還可以通過避開大號選品範疇，找到競爭薄弱地帶，早佔坑早收割，藉此被收錄進“猜你喜歡”頁面中以獲得更多長尾流量。

此外，剁主認為潛在價值更大的、更應該被注意和討論的，是同款下面的“你可能對這些還感興趣”/“更多相似款”。這一功能的出現或將改變抖音的使用者消費邏輯與行為，有望給抖音電商帶來更大的機遇，讓短視訊購物從嚐鮮變為主流，從偶發變為福斯。

如果你仔細觀察，會發現抖音在諸多細節已然埋下伏筆，抖音真正劍指之處，恐將是復刻一個視訊版淘寶，抖音或不滿足於目前觸達式消費收割，而期望走出一條“短視訊特色道路”，躋身淘寶天貓、京東、拼多多之列的福斯級電商消費市場。

課代表來了！抖音三大變化你都get了嗎？

現在看來，傳聞的確並不準確，調整到評論區的是落地頁外掛，購物車位置沒有變化，但跳轉頁發生了變化。由原先的跳轉“商品詳情頁”，變為轉至新版本的商品頁面，頂部為該視訊和對應淘寶商品圖片的輪播頁面。

首先，這次調整總共涉及了3個方面：購物車跳轉頁面、商品收藏頁、資訊流廣告。外界討論度最高和反應最激烈的，還要屬抖音的購物車改版，因為它直接改變了使用者的下單路徑，改變了抖音內帶貨賬號的競爭格局。

從圖片來看非常直觀，從前使用者在刷到視訊被種草後，直接點選購物車就可以直接下單，改版後點擊購物車會跳轉到一個同款商品資訊頁面，頂部是該視訊和對應商品的淘寶圖片輪播頁面。

調整前

調整後

下方為“同款”商品版面，可以看到6條同款商品的其他推廣視訊，這些視訊按點贊數從高到低排列，而且剁主發現它們實際大都會跳轉到該商品的同一個淘寶頁面。再往下翻一到兩屏左右，可以看到“晒TA”和“你可能對這些還感興趣”/“更多相似款”的商品推廣視訊，非常近似於淘寶的“猜你喜歡”。

此外，在購物車跳轉頁面的“去購買”旁邊，還有個小星星，點選後該商品即可被 “新增到心願單”，而這個心願單的查詢入口則設定的比較深，使用者可以在“我的”-“服務”-“購物助手”-“心願單”中看到此前收藏的商品。

而且在“購物助手”頁面中，還支援檢視“我的足跡”，以及按照“關注”、“推薦”、“穿搭”、“美妝”、“美食”5個大類，商品以視訊流的形式進行展示，同時直接顯示月銷數量，不再以點贊數為排列標準，也就是在“購物助手”頁面中，商品的重要性被置於內容之前。

另外一個細節變化是，在使用者的主頁中，“收藏”已經取代了之前的“動態”。而收藏頁面內又進行了內容分類，使用者可以檢視自己的收藏視訊、收藏地點、收藏商品、收藏音樂、收藏道具等。這樣對於一些當時想買但又比較猶豫的商品，還可以在之後再翻找出來，同時也有了繼續成交的可能。

第三個大的調整是落地頁外掛位置的變化，從原來的視訊頁最下方，調整為評論區。據星圖平臺公佈通知顯示：自2020年1月1日起，抖音APP中視訊落地頁元件進行調整，原來的落地頁外掛變成一條簡短的連結出現在評論區。

很多人還是對落地頁元件這個名稱比較陌生，實際上就是在資訊流廣告播放到一半後，視訊底部冒出來的“小卡片”，點選落地頁元件，會跳轉到下載、購買轉化頁面。

1月1日後，會完全變為右邊的狀態

此番調整等於弱化了資訊流廣告，轉而強化使用者的瀏覽體驗，但想必會對廣告客戶在此處的投放造成一定影響。

從抖音以上調整的三大方向和動作中不難看出，抖音正在強化自身的電商屬性，優化使用者的購物體驗，力求從“好看”做到“好逛”。

杜絕一切投機倒把行為，賭DOU+不再奏效

抖音這一次的調整明顯讓眾多從業者感到緊張，也被很多媒體稱之為“變天”，很多人表示中小號沒得玩了，因為只要被跳轉到聚合頁，就難免會被下面的大號“截胡”，給他人做嫁衣。

抖音此舉還被業界解讀為：“洗牌”、重新划起跑線、以及要犧牲中小號的生存和發展來換取消費者的信任，馬太效應要加劇、抖音上的紅利期要結束等。

但靜下心來細想，事實果真如此嗎？有業界人士向剁椒娛投表示抖音絕非是要對中小號趕盡殺絕，而是要杜絕過去一切投機倒把行為，“擠壓中小號生存空間，讓創業者對抖音望而卻步對抖音有什麼好處？頭部的畢竟數量少，真正要花團錦簇當然還是要靠下面的力量，這一點抖音不會算不過來。但此前有一些善於鑽營、不把心思花在商品的人，他們的錢來得太容易了，他們賺的盆滿缽滿實際上損害的是消費者和平臺的利益，抖音這次改動實際上是瞄準的這波人。”

因為此前，抖音上的確存在一些賬號，他們批量複製，以量取勝，打造“爆款”，然後再輔助以DOU+，去“撞演算法”，如果賭對了那麼一支視訊就能帶貨幾萬單，抖音此次調整，明顯是要規避這類靠撒幣帶貨的行為。

那麼，是否意味著DOU+就此失效，或者說效用大不如前？業內有人分析說“不是說DOU+沒用了，而是那種單純賭DOU+，但內容一般、貨品品質也不過硬的情況，的確會不如以前。”對於很多非帶貨號而言，DOU+能帶來的增長依然可觀。

當然，此舉或多或少還是會對DOU+的收入造成一定影響，但對抖音而言，在DOU+的短期收入和抖音電商的長期增長的取捨中，前者自然還是要讓步於整體。

那麼另一個問題來了，中小號在這一次的變革中，當真無路可走了嗎？在賣同樣的商品的前提下，如果聚合頁的同款視訊中出現了李佳琦、老爸測評，出現了非常有信譽度和影響力的大號，使用者自然會選擇在大號處下單，潛意識裡覺的有保障，儘管所有的同款商品都會跳轉到同一個淘寶頁面。

因此，在這樣的大前提下，中小號就算視訊拍的再有趣、再精彩，受制於本身的粉絲和影響力，在點贊數上自然難以與大號抗衡。所以出路在於非標品的競爭，此前競爭處於被動和不利的前提是大家帶一樣的貨，在同一緯度競爭自然沒有優勢，甚至大號還能拿到品牌方提供的更低的價格。

非標品、獨立貨源、抖音小店、個人商家等就相對地不存在被拉出來，與大號橫向對比的問題，也就免於遭受強競對的直接打擊。

比如”老爸測評“就是開的抖音小店，且部分商品自己研發，那麼在他的商品下方，就不會出現所謂同款視訊。

直白點說，就是中小號可以從原來的在抖音供應商中挑選帶貨商品，賺取佣金的模式，轉為自己找品賣品。再或者說一個賣自家跑地雞的商家在抖音做內容，自然不會有什麼同款競對，即使是有相似同款，但因為雞的品質、肉質、產地等種種的不同，也很難被標準化競爭。

從這個角度而言，抖音或許是鼓勵更多的賬號開設和使用抖音小店，而非引導交易在淘寶上，以及鼓勵更多有獨特貨源的商家發展，從而進一步豐富抖音上的電商業態；說到底，抖音更看重的，不是帶貨抽傭的達人，而是在供應鏈上有獨特優勢的創作者。

還有一種直面競爭的方式，就是避開大號的選品範疇，找到競爭相對薄弱地帶，抓緊時間做爆款內容，只要可以做到在一個商品的6個同款視訊中點贊數最高，那麼就意味著有機會可以一網打盡所有該商品的購買使用者，達到“贏者通吃”。

這就像“吸星大法”，點贊數高者有機會吸收其他賬號轉化來的有效流量，因此中小號面臨競對的，並不一定就是大號，（畢竟大號數量有限），而是和你同期帶貨的其他中小號，當然這也考研賬號的粘性，如果和粉絲沒有達成情感連線，而只是渠道作用，那麼被同量級賬號“吸走”也非常容易。因此說到底抖音希望看到的種草賬號要有溫度有觸點，而不只是一個個冰冷的賣貨渠道，或者說抖音希望看到的是一個個有性格有特色的買手，而非機械的貨架。

這也是抖音此次調整的一個隱藏邏輯，實際不是把中小號拿去給大號做墊腳石，而是鼓勵同量級的中小號“捉對廝殺”，競爭加劇。

從視訊刷不停，到購物買不停，

抖音的野心是視訊版淘寶

在改版後的聚合頁中，討論度最高的是按點贊量排序的6個同款視訊，但在剁主看來，潛在價值更大的、更應該被注意和討論的，是下面的“你可能對這些還感興趣”/“更多相似款”。

改版不久，就有使用者表示，以前是被種草了就直接下單，“就算敗家也只敗一件”，現在可倒好，抖音的“更多相似款”連結的視訊流非常長，劃很久都劃不到底，且比淘寶的圖文看上去更吸人眼球，“真的是刷到停不下來”，“一連下單好幾件”、“敗家敗到由點成線了”。

因此，儘管拉長了下單路徑，可能減少了此前的衝動消費（感性消費），但可以有效增加使用者瀏覽相關產品的時長、培養使用者短視訊雲逛街的習慣，實際是大大增加了抖音上商品的整體曝光度和觸達率，增加了商品的長尾流量，甚至在潛移默化中讓使用者養成了逛抖音挑好貨的認知。

用拉長下單路徑，換取使用者時長、佔領使用者心智，抖音這一變，並不虧，甚至非常高明。

而一旦使用者養成了通過短視訊瀏覽和挑選商品的習慣，那麼搜尋也只是下一步順理成章的行為罷了。從觸發，到挑選，再到搜尋，抖音在有意突進，如果這個鏈路一旦被引導讓使用者走通，那麼抖音的電商未來，將實現質的突破。

眾所周知，過去抖音賺的，大多是潛在購物需求的觸發行為帶來的收益，遠不如淘寶京東這種來的剛需、高頻，體量自然也小，而現在抖音試圖讓使用者愛上短視訊雲逛街，就是要培養新的使用者習慣，由感性消費轉變為理性消費，由觸發行為變為穩定行為，建立全新的短視訊購物消費認知。

此前在抖音的消費邏輯是，使用者刷到某個視訊，被種草下單，沒有人是計劃要買個東西，然後來抖音搜尋的。雖然抖音目前支援對商品的搜尋，但在整體的搜尋欄中，商品選項置於使用者、音樂、話題、地點之後的最末端，並不明顯，能夠有意識這麼操作的使用者也絕對是少數。

在此剁主也大膽預測一下，為了發展電商，之後抖音很可能將搜尋下的商品欄提升至使用者欄之後，音樂欄之前。

此外，很多人沒有注意到的是，抖音搜尋的商品欄中還支援按價格進行升序或降序的排序，這一點已經非常像淘寶了，雖然還不支援按價格區間、發貨地等標準進行篩選，但相信抖音要想真正做好電商，這些功能的上線只是早晚的問題。

說到這，我們可以看出抖音並不滿足於只賺“快錢”，抖音要真正建立一個禁得住推敲和篩選的電商體系，要讓短視訊購物從嚐鮮變為主流，從偶發變為福斯。

抖音真正要切的，是淘寶的蛋糕，真正瞄準的，是億萬級的福斯電商消費市場。

因此，抖音這次的改版，絕不只是要優化購物體驗、向消費者傾斜這麼簡單，從業者大多看到了短期內對自身造成的影響和衝擊，沒有分析到抖音本身對電商策略的轉變，將意味著更多潛在的機會和可能。

現在撤，太早也太可惜了，佔住坑，找好差異化競爭點，等待並順應官方的導向，更大的浪潮與機遇還在路上。