導 讀

“直播電商”是最近幾年興起的一種電商業務模式，屬於“內容電商”的範疇。它的特點是將直播視訊體驗和網路購物體驗互相結合，產品的最終目的是促成商品交易。本文主要從“淘寶直播”的發展歷程、產品定位、主要功能、運營手段等方面進行分析，以產品視角總結淘寶直播實現業務高速增長的關鍵因素。

“淘寶直播”是直播電商領域的代表性產品。

01 產品概況

1.1 產品背景

淘寶於2016年3月推出淘寶直播，是一款主打直播、娛樂、互動、網購相結合的內容+平臺型產品。成立3年內實現業務高速增長，在2018年成交額達到千億級別。

1.2 熱度趨勢

從百度搜索指數可以看出，從2016年3月至2019年6月，指數高峰的出現與熱點新聞的報道、雙十一時間節點有關。例如，第一個高峰期A處於4月末至5月初，可能是受“papi醬拍賣活動事件”的影響，從此拉高了淘寶直播的關注度。

1.3 里程碑事件

2016年的3月30日，產品上線，進入試運營階段；

2016年4月21日，50萬人通過淘寶直播圍觀了papi醬的拍賣活動；

2016年雙12期間，淘寶直播日活峰值達到千萬級；

2017年2月，淘寶直播和天貓直播宣佈合併。公佈2017年戰略：圍繞人群、內容、流量、玩法、商業化五個維度進行升級；

2017年3月21～30日，舉辦首屆淘寶直播盛典，聯合知名網紅、網紅孵化機構、淘寶賣家等多方參與。期間播出了5.8萬場的直播，單日互動破億。同期主播人數超過1萬人，每日直播場次超過8000場。擁有120家簽約機構，推出了超過70檔的PGC欄目；

2017年12月，淘寶主播端App釋出上線；

2018年Q2～Q4，進入增長爆發期，直播平臺帶貨增速接近400%；

2018年雙11期間，美妝博主“李佳琦”通過淘寶直播創下15分鐘賣出15000支口紅的記錄。淘寶第一主播“薇婭”直播間的銷售額在兩小時內達到2.67億元；

2019年1月29日，淘寶直播獨立App釋出上線。

02 產品定位

2.1 核心產品邏輯

淘寶直播的核心產品邏輯是通過向消費者提供與商品相關的視訊內容，影響其購買決策，從而促成買賣雙方的交易。

2.2 使用者角色及定義

在淘寶直播的核心產品邏輯中，涉及的主要使用者角色有商家、主播、消費者。

2.2.1 使用者角色的基本定義

商家：提供商品的銷售和服務，希望提高銷售額和知名度。

主播：通過生產直播內容，幫助商家宣傳商品或品牌，從而獲得報酬。商家也可以自己作為主播。

消費者：通過觀看直播內容了解商品資訊，或者獲得娛樂。

淘寶直播則是主播和商家合作的撮合者，內容的載體和分發者，同時服務以上三種角色。

2.2.2 使用者角色之間的關係

2.3 產品的使用者屬性

在淘寶官方公佈的《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》中，較為詳細的描述了其使用者屬性和發展趨勢：

03 產品功能

淘寶直播面向使用者的產品包括客戶端（消費者端）、主播端、MCN機構端等，這裡僅研究客戶端和主播端的產品功能。

3.1 客戶端功能分析

3.1.1 功能概述

淘寶直播客戶端主要為消費者使用者提供視訊內容、互動和購物通道。主要功能包括資訊流、直播間、主播個人主頁。

3.1.2 流量模式

淘寶直播也推出了Web端和獨立的App，但它們並不是主要的入口。Web端的功能比較簡單，可以看出定位是為手機淘寶引流。獨立App的下載量級不高(安卓端累計300W下載量)，其功能與內嵌版本基本一致，只是頁面和互動上略有不同。

(2) 流量的分發

與淘寶等平臺型電商“平臺→商家”的流量分發方式的有所區別，淘寶直播在中間加入了直播間（平臺→直播間→商家），將內容作為流量分發的中間層。

從流量層面考慮，我認為淘寶直播的目的是利用內容來解決流量運作效率的問題，提高“人與商品”之間的匹配精準度，與淘寶平臺的其他流量系統形成互補。

3.1.3 功能架構和流程

(1) 功能架構：

(2) 整體功能流程：

3.1.4 主要頁面的功能設計

(1) 資訊流

資訊流是直播內容分發的主要途徑，淘寶直播在產品設計上分為“推薦”和“分類”兩種，這兩種資訊流均採用“千人千面”展示，但對應了不同的使用者場景。

“推薦”資訊流即“精選頻道”，是多類內容的聚合。主要針對隨便逛逛，沒有明確傾向的使用者。

“分類”資訊流以“主題頻道”的形式呈現，例如618、男士、穿搭、美妝等，每個頻道下只包含與主題相關的內容。主要針對有一定目的傾向的使用者，比如“我想看看有什麼好的美妝產品”。

主題頻道下的內容還具備分類標籤，例如男士頻道下包括了留下運動裝備、流行男鞋、男士穿搭等，是對內容的進一步細分。

(2) 直播間

直播間是淘寶直播的核心功能，是觀看內容、參與互動、觸達優惠、購物入口等多個重要場景的彙集地。

a. 直播互動

主要目的是利用群體趨同心理，營造熱鬧的直播和購物氛圍，功能設計與市面上的其他直播產品類似。

②關注主播

關注目的是為了建立使用者與主播之間的穩定聯絡。使得使用者更容易觸達自己感興趣的內容，提高粘性。對於主播而言，可以在不依賴平臺曝光的情況下獲得來自粉絲們的流量。關注量的級別也反映了主播的層級。

親密度和每日任務構成了使用者權益和激勵體系。

使用者可以通過在直播間完成點贊、分享、評論、加購、檢視商品詳情、購買商品等任務來提高親密度等級，並獲得對應等級的特權（購物優惠、特殊身份等）。使用者等級在直播間會被公開展示。即通過“獲得利益”和“虛榮心”雙線驅動使用者來完成產品希望他們做的事情。

b. 購物

購物入口在互動上用彈層選單展示直播間連結的商品列表，支援直接加購，使用者可以邊看邊挑選。

c. 優惠券

直播商品相關的領券入口在節目中以主動彈窗的形式展示。這種設計提高了優惠券的發放效率，強化了使用者在直播間的獲得感。

(3) 主播個人主頁

主播個人主頁主要包括，關注主播、進入直播、直播預告和精彩回放（歷史直播）。“精彩回放”功能值得注意。在主播結束直播場次後，可以將直播內容儲存並永久釋出到平臺，成為“精彩回放內容”。使用者在觀看精彩回放時，同樣可以購買相關商品。這個功能讓直播內容具備了複用性，有利於平臺沉澱內容池。

3.2 主播端功能分析

3.2.1 功能概述

主播端是服務主播和商家的工具產品，使用者可以在“主播”和“商家”兩種身份之間切換。主要功能包括入駐申請、內容釋出、管理合作、資訊等。

3.2.2 功能架構和流程

(1) 功能架構：

(2) 整體功能流程：

3.2.3 主要頁面的功能設計

(1) 入駐申請

使用者必須先向淘寶直播平臺提交入駐申請，通過稽核後才可以獲得直播許可權。申請通道分為商家、達人（主播）、機構、專業製作團隊、商家服務商、村播機構，不同型別的准入條件不同。

直播許可權分為2個等級，分別是“直播權”和“浮現權”，後者的許可權等級更高。

開通直播權後，直播間僅可以出現在微淘和店鋪首頁。開通浮現權後，直播間還可以出現在淘寶直播的頻道中，享有淘寶直播平臺的推薦流量。

使用者申請浮現權後，需要在浮現權考核週期內達到一定標準，例如釋出了30分鐘以上的直播，直播次數達到5次等，才可以通過考核，獲得浮現權。

浮現權機制提高了直播頻道的准入門檻，起到控制內容整體品質的作用。同時也促進了新人主播的活躍和成長。

(2) 釋出內容

直播、短視訊內容的製作工具，提供了豐富的編輯、配樂、濾鏡等功能。還可以進行直播預告資訊的釋出。

(3) 管理合作

幫助主播和商家建立合作關係，分為“找商家”和“找達人”。主播可以在“找商家”頁面報名商家任務、聯絡商家、挑選代理商品。商家可以在“找達人”頁面尋找主播。

(4) 資訊

相當於使用者幫助中心，包括官方訊息通知、平臺規則說明、培訓教程。

04 核心資料指標

核心資料指標是衡量產品或業務表現的最關鍵指標。根據淘寶直播的核心產品邏輯（促成交易），其核心指標應該為“直播銷售額”。

對上述核心指標進行分層拆解：

日直播銷售額=日直播場次 x 單場次平均銷售額

在不同的產品階段，我們應該重點關注的資料指標有所不同。在產品初期，直播場次可能是影響直播銷售額的主要因素。

日直播場次可以拆解為：

日直播場次=入駐主播數 x 主播日活躍率 x 主播日均直播場次通過上述指標可以總結出前期產品運營的3個關鍵目標：

吸引更多的主播入駐提高活躍主播的佔比

鼓勵活躍主播進行更多的直播

從淘寶直播發展歷程的覆盤中也可以看出，前期運營工作主要就是焦距在主播孵化和內容增長上。

另外，內容的品質對於消費者的粘性、購買轉化至關重要。因為平臺的流量資源有限，應該給予高品質內容一定程度的優先曝光。故需要找到反映直播內容品質的相應指標，建立起評價內容品質的模型。

例如：直播品質=觀看數量+到店數量+成交轉化率。

05 運營手段

在產品邏輯和功能之外，淘寶直播的運營對業務增長起到了至關重要的作用。特別是在對主播的培養和激勵、製造熱點、頭部內容打造等方面可圈可點。

5.1 “網紅”的現象級營銷事件

淘寶直播成功包裝了“薇婭”、“口紅哥”等國民級的網紅形象。利用名人效應，配合高度曝光，製造了多起現象級的營銷事件。

5.2 孵化頭部內容，讓直播、綜藝和購物結合

淘寶直播與內容產業鏈深度結合。聯合PGC機構打造優質節目，引入綜藝和娛樂元素，滿足消費者的娛樂需求，使其容易對內容產生認同感，培養了使用者在淘寶看視訊的習慣。

5.3 全民參與的“接地氣”直播

除了典型網紅直播，淘寶直播案例中還出現了很多普通商家的玩法，例如“紹興珍珠哥”、“村紅直播抓土雞撿雞蛋”等。這樣的內容雖然談不上精緻，但是極富新鮮感和參與感。在“珍珠哥”的直播中，消費者購買58元珍珠蚌，可以獲得一個號碼，珍珠哥根據號碼進行“開蚌取珠”，讓遠端的使用者直接看到操作過程。這種很有實時參與感的網購體驗讓銷量大增，雙十二期間直播第一天銷量就達1200單，8日總觀看量超過8萬。

06 總結

淘寶直播的核心產品價值，在於通過幫助主播、商家向消費者提供實時互動的視訊內容，創造有吸引力的消費場景。

消費者可以在看直播的同時，進行購物、交流、領取優惠、關注明星網紅和商家，完成多執行緒的產品體驗。最終的購物決定，則是因為在體驗過程中受到某個特殊場景的影響。可能是明星的推薦、可能是折扣優惠、可能是情緒被節目或群體帶動，激發了其對商品的好感和購買慾望。

最後，總結一下我認為的淘寶直播獲得成功的幾個關鍵點：

在資源層面，基於淘寶平臺自身的品牌、流量、商家和商品庫；

在業務層面，建立了商家、主播、消費者之間的良好關係；

在運營層面，通過培養主播，與PGC機構合作，為使用者提供了大量優質內容，順應了娛樂化消費的福斯心理；

在功能層面，從觸達內容-直播互動-對接商品和優惠-完成交易，使用者體驗鏈路完整封閉，有較強的沉浸感和參與感，受外部環境影響小。