這半年多，線上教育的玩法也在不斷迭代：除了常見的低價訓練營、免費公開課、任務寶裂變等，還誕生了不少組合創新的玩法和策略，為了更好賦能自己的工作，所以藉著這篇文章好好總結一番，也希望這篇文章，能成為線上教育從業者拿來就能用的營銷工具手冊。

想讓 AARRR 模型真正發揮作用，前提是要找到流量窪地。隨著網際網路流量紅利見頂，RARRA 模型更適合大多數的線上教育機構，用好存量使用者，用存量找增量，不僅是槓桿，而且相對 AARRR 帶來的新使用者更加精準，後期轉化率也會更高。

傳統營銷-流量思維（左）VS 新型營銷-留量思維（右）

1、Retention，使用者留存

策略1：會員體系搭建

舉例：比如火花思維的火花幣、得到的學分和勳章、混沌大學的研值。

用內部會員積分系統打造一套貨幣流通體系，一般來說，這些『流通貨幣』能兌換無法用人民幣兌換的物質及精神獎勵，充分體現會員的優越感。

而且隨著你在這個產品上學習時長越久，你的沉沒成本越高，這裡見證了你一路上的成長和印記，你就越來無法遷移，這也是官方繫結與老使用者關係之間的產品設計方式之一。

基於會員體系設計刺激性活動（一般指向拉新目標），比如會員權益日、邀新活動、產品內測及反饋等。

2、Activation，使用者啟用

策略2：明確的新手任務

舉例：比如樊登讀書的新使用者定製書單。

在知識付費領域較常見，透過使用者標籤匹配個性化推薦，讓使用者在最快時間內體驗到產品的 Aha moment，從註冊後的第一時間就啟用使用者。

在新手任務中，有的產品還會設計激勵機制，比如某某天內完成某某任務，還可再享某某。當然這要建立在對產品足夠信心前提下，否則使用者越體驗越差評，事與願違。

策略3：新人紅包

舉例：跟誰學、混沌大學、得到等，在使用者完成註冊後，首頁浮層出現新人紅包。

採用了電商玩法，給新使用者福利傾斜，刺激快速成單體驗產品，產品通常為機構的拳頭產品，比如公開課和體驗營等。如圖為跟誰學的新人紅包頁面：

3、Referral，使用者推薦

策略4：固定型老帶新

舉例：比如VIPKID、核桃程式設計、瓜瓜龍英語和火花思維。

固定型老帶新，在啟蒙教育和K12很常見，通常為每月月初發布【月主題的老帶新活動】，完成階梯化的邀新任務，可得機構積分和實物獎品（即老帶新疊加任務寶玩法）。

這塊的玩法設計，各家各有千秋，值得一提的是：火花思維的轉介紹體系設計。據官方資料顯示，其產品有82%轉推介率，80%續費率，12萬名的正價使用者，轉介紹在其中起到了槓桿般的撬動作用。

好產品是抓手，火花思維主要靠其兩大產品，分別是直播課和AI課來拉新。課時、火花幣、實物和佣金（另外還有一套星火媽媽代理人體系）是獎勵機制設計。

運營方式，主要透過每週任務清單、活動中心、月主題活動釋出觸達老使用者產生轉介紹行為。拿分享個性化海報來說，只要上傳照片並進行分享，截圖上傳到後臺就能得到對應火花幣，即使不能精準獲客，也能廣泛撒網。

策略5：活動型老帶新

舉例：樊登讀書和混沌大學。

比如樊登大促前會做的7天體驗讀書卡，混沌大學大促前會做的7天課程體驗包，都是此策略的典型案例。

4、Revenue，商業變現

策略6：低轉高訓練營

舉例：8.9元風變程式設計、9.9元長投小白理財營、9.9元開課吧Python課。

低價訓練營，仍是目前最有效的運營轉化策略，透過“有收穫感的課程+超預期的服務”，讓使用者在體驗期體驗到教學成果，在訓練營中透過限量大額優惠券、限時購課送禮、往期學員背書等多重組合拳引導轉化。

策略7：直播\釋出會\講座課

舉例：火花思維0元直播

今年由於疫情，"短影片+直播"已經成了線上教育的運營標配，直播帶貨也見怪不怪。常見形式如0元直播偏講座、新產品釋出會等，透過老師上陣“秀肌肉”，配合抽獎、發券等營銷形式，實現在直播間裡快速轉化。

典型案例如火花思維直播課，透過主講老師出鏡，帶動家長情緒興奮點，中間穿插抽獎、下單限量送實物、發火花幣等互動營銷方式，最巧妙的是還帶上了優惠的續費券，直接做長了使用者生命週期。

策略8：定金膨脹（疊加好友助力，實質裂變）

舉例：新東方定金膨脹、知識星球618定金膨脹

電商大促常用的定金膨脹，如今線上教育也玩得風生水起。定金膨脹能利用【貪便宜】心理快速鎖定意向使用者，一般還需疊加助力玩法，完成變現+拉新雙重運營目標。

策略9：聯合會員

舉例：得到、混沌大學、喜馬拉雅

在流量見頂情況下，各家由競爭走向合作，無論同業還是異業都開始做聯合會員，利用彼此高度重合的使用者群，互相轉化，典型案例如得到×印象筆記會員，喜馬拉雅買1得13等。

5、Acquisition，使用者拉新

策略10：低價訓練營，疊加電商玩法（加1元多1件）

舉例：猿輔導29元課+1元

隨著低價訓練營氾濫，低轉高轉化率堪憂。流量寶貴，使用者來了，就要全力用好。最近看到猿輔導在做“29+1”，買語文低價訓練營+1元，可自選增報數學或英語，疊加了電商常見的加1元多1件的玩法，提高了使用者體驗時長，在做好到課率和完課率的前提下，後端的轉化率也會得到相應提升。

策略11：免費訓練營

舉例：寶玩8天免費訓練營

做低價訓練營，人力成本高昂，況且目前轉化正價課得不到保證，不少機構開始做免費訓練營，拉新是目標，轉化看長期。典型如寶玩的8天滾動訓練營，班主任在群裡釋出課程及作業通知，轉化比較佛系。

策略12：測評訓練營

舉例：Momself 優勢訓練營

無論是低價還是免費訓練營，都需要人力全程運營，那問題來了，有沒有更好的引流教學產品，不僅能篩選出更精準的使用者，同時還減少人力運營？最近看到好幾家，比如Momself 優勢訓練營、武志紅心理測評等，透過測評產品引流，接近K12領域常見的診斷課。

這個產品包一般包括：1份測評（通常為大題量，篩選更高精準度使用者）+幾節錄播課（配課後習題）+1節直播課講解測評結果+社群輕服務。

舉例：三節課實物拉新

策略14：解鎖玩法（1元、低價或免費、需疊加分銷玩法）

舉例：零一裂變1元直播課解鎖分銷、學而思免費解鎖助力

解鎖玩法早已有之，但最近有越來越多的變種升級，最常見的有付費解鎖和免費解鎖兩種，關鍵是要加入裂變機制，這裡一般有分銷裂變和助力裂變兩種。

比如零一裂變1元直播課解鎖分銷，使用者想看直播，需要支付1元費用，適當抬高門檻，同時主辦方設定了其他兩重誘餌，分別是第14期分銷訓練營學習資格和《爆款案例合集》紙質版（包郵），想獲得需要分享個性化海報，朋友透過你的海報支付1元參與了直播，你不僅離完成任務更近一步，同時還可以獲得 60% 收益。

策略15：拼團（低價拼團、拼團返現）

舉例：VIPKID自然拼讀訓練營、某線下教育機構拼團返現

拼團玩法在電商領域非常常見，如今在線上教育裡也隨處可見，最常見的是低價3人拼團，且會設定參與權限，比如 VIPKID 長年用低價拼團課程包做拉新，任何人都可以發起拼團，但參與者僅限尚未註冊的新使用者。

策略16：無門檻得電子資料，沉澱新使用者

舉例：作業幫、猿輔導

不得不說現在使用者越來越挑剔了，低價課有時候也打動不了他們，在使用者離開詳情頁時，抓住挽留機會，和使用者建立最後關係，所以不少教育機構都在這裡設定了產品挽留機制，用免費學習資料包沉澱新使用者。

策略17：分銷裂變（一二級分銷、組隊分銷、解鎖分銷返現、拼團分銷返現、分銷+手氣紅包+任務寶）

舉例：斑馬AI

分銷的變種玩法非常多，比如一二級分銷、組隊分銷，上面提過的解鎖分銷返現、拼團分銷返現等。分銷就是百搭單品，跟其他玩法，都能組CP。

比如斑馬AI，在裂變這個環節設計了【分銷+隨機手氣紅包+任務寶】機制，具體來說：使用者購買課程後，提醒可邀請朋友獲得分銷獎勵，邀請1名朋友購買後，得即時到賬紅包獎勵+開隨機手氣紅包（增加隨機開獎的驚喜感），完成官方指定的邀請人數，還可獲得對應的實物獎勵，這裡疊加了任務寶玩法。

舉例：跟誰學

跟誰學-流量流轉路線圖

如果是大公司，且在運營人力和研發人力跟得上的前提下，可以嘗試。

總結一下全文，一口氣說了18種線上教育的運營策略，你可能要說了：

“眼花繚亂啊，記不住怎麼辦？”

以上18種運營策略，並不需要全盤記住，只需要記住4個基本模型即可：裂變、分銷、拼團和轉介紹，其他玩法都是這4個模型的組合疊加，從而創造了新型運營玩法。

最最重要的是，千萬不能本末倒置，在教育領域，產品永遠第一，使用者不會為了體驗而付費，而是為了效果而付費，希望大家都能成為最懂教育的增長人。

另外，還想說點別的：在流量見頂的現實下，為教育付費仍是低頻行為，能不能找到一個切口，即找到使用者使用你產品的高頻場景，典型案例如作業幫和猿輔導，從拍照搜題工具切入，然後構建起經過網際網路驗證的三級火箭模式，用高頻帶低頻，構建流量產品、商業場景和商業閉環。

教育是個傳承了千年的老行業，但創新從未停止。未來的教育產品創新要圍繞學習閉環構建，不僅僅是學生端，而是學生端+老師端+機構端三端創新，深入到每個埠，做每個埠的細分場景挖掘。一句話，線上教育，大有可為。