成立四年之後，拼多多正在改善著它早先被界定的“五環外”形象。累積起龐大使用者規模的同時，在消費分級的概念下，這家新電商平臺試圖從繁華的都市中心收穫更多的認可。

壹

從針織路往北到光華路，再向西到金桐東路，這片區域是北京CBD的核心區。高達528米的“中國尊”大樓、央視新址和國貿寫字樓，就散落在這片黃金地段上。下午三四點，在光華路西端的馬路一側，幾個不同快遞公司的派件三輪車停靠在一起。派件員們各自挑揀著包裹，偶爾交流幾句，然後迅速消失在附近高聳的大樓裡。

CBD看起來精緻、高階。方圓7平方公里的核心區域，僅今年上半年，稅收過億的樓宇就達到92座，其中有7座跨過了10億元的門檻。林立的500強企業總部、高階商場和招牌醒目的辦公樓之間，車水馬龍，人流不息。動作匆忙的快遞員，就不時奔波在這些樓宇當中，把各式電商包裹遞交到上班族們的手上。

如果倒退點時間看，來自拼多多的包裹不會經常出現在這裡。這家從“五環外”起家的新電商平臺，自2015年成立後僅用了短短的時間，就覆蓋了廣大“低線市場”。藉助社交平臺的拼購模式，在原本幾無機會的電商爭霸場上，拼多多迅速成為新的重磅玩家。但一度固化的外部形象，使得拼多多似乎距離一線城市十分遙遠。而要進入到寸土寸金的北京CBD，更不會是一件容易的事。

韓雨是眾多國貿白領中經常收到拼多多快遞的一個。今年雙十一，她在拼多多上買了一支阿瑪尼的脣釉。與機場免稅店相比，這支脣釉的價格要便宜幾十元。雖然並不是購自旗艦店，而是由香港的一家美妝聚合店發貨，但犯過嘀咕的韓雨最終覺得這是一次不錯的購物體驗。

“其實買之前對真偽性不是100%放心，但我認為這和從香港莎莎或者其他平臺上購買是差不多的。”她說，在收到從香港發出的快遞前，對方還會提供清關的相關資訊，這可能就是平臺和商家打消使用者顧慮的做法之一。

喜歡在拼多多上關注大牌化妝品的，還有韓雨的一位朋友。她下單的頻率會更高。類似海藍之謎這樣的高階品牌，韓雨的朋友會“特別放心”地去買，“可能那個價格算下來確實比較划算。”

在以往，拼多多的崛起被認為是贏得了下沉市場的勝利。那些PC時代沒有被傳統電商餘光所顧及的龐大人群，卻被拼多多用新電商的打法納入麾下。當接受過精英教育並從谷歌走出的黃崢開始創業之旅，並且半開玩笑地提出“五環外”的說法，這種創始團隊與目標使用者的身份反差，也一度成為拼多多迅猛成長之外的話題談資。

但隨著年活躍買家達到數億規模，拼多多的目標也在悄然迭代。在去年9月更新的版本中，拼多多推出囊括了一眾知名品牌的“品牌館”——阿瑪尼就出現在其中。在外界看來，這似乎是其開始“拼品牌”之舉，而不再僅僅滿足於中小賣家數量的增長。到今年雙十一，據拼多多公佈的一組資料顯示，平臺總共賣出40萬臺iPhone11及1000輛中國產汽車。而在賣出更多高價值商品之餘，拼多多“一二線使用者的數量也已接近一半”。

“五環外”徘徊許久之後，這個後起玩家終於在不知不覺間朝著CBD挺進。

貳

CBD人群喜歡的不只是海藍之謎的昂貴面霜。

劉永是光華路SOHO二期一家快遞網點的負責人。雙十一期間，這個網點拼多多的包裹能佔到全部派件的20%左右，平時大約維持在10%-15%。“從我們派件的情況看，樓裡的客戶從拼多多上買的比較多的，像是桌椅架子、零食和生活日用品等等。”由於網點多承攬“通達系”包裹，因此經手的貴重物品派件並不算多。

SOHO二期A座裡的公司各種各樣——科技公司、貿易公司、文化公司以及旅遊公司等。劉永拒絕談論客戶的詳細情況，但他承認，這些公司的職員或者大樓裡的物業服務人員，都可能是拼多多的潛在使用者。

李紅從去年開始用拼多多，在周圍同事朋友多次購買感覺不錯之後，她也逐漸成為拼多多的高頻使用者。李紅第一單買的是一卷膠帶，之後開始關注更多生活用品和牛仔褲、襪子等衣物。“拼多多最大的特點是優惠力度大，比如說同樣品牌的電飯鍋，與其他平臺相比可以便宜10%左右。另外就是商品的品類比較多，如果不太講究品牌，一般都可以找到想要的東西。”

韓雨能感覺到“拼向CBD”的拼多多發生的某些變化。她說，現在拼多多上面的商品非常兩極化，既有GUCCI這樣的奢侈品牌入駐，有一罐就要三四千元的面霜，同時也有那些“很下沉”的商品。這也帶來的一個感受，就是中間的部分會顯得比較空。

CBD不做選擇，無論哪一極它可能都需要。在不同的消費場景下，同一批使用者會產生不同的需求，這是拼多多所在意的市場前景。很顯然，經歷了初期爆發式增長的拼多多擁有“下沉”優勢，那麼要在另一極營造出競爭力，如同開業三十年的國貿商城成為CBD熟識的高階符號那樣，新手拼多多還在進行著摸索。

拼多多的金鑰之一是“百億補貼”。這項去年618推出的補貼計劃，iPhone、戴森吹風機、SK-II以及海藍之謎等紛紛被納入。這一大手筆動作，被拼多多認為是可以“留住使用者”的投資，並且短期來看，已經有效地從一二線城市獲得了新客。

在拼多多的APP首頁，百億補貼字樣和商品列表十分顯眼。以某奢侈品品牌為例，在商品展示列表上，同時標出了全網低價和百億補貼後的價格。其中，一款真絲圍巾的兩者差價達到1000元；而一款潮感十足的手提包，兩者差價也超過500元。這樣的誘惑是強大的——拼多多透露的資料顯示，目前“百億補貼”入口的日活使用者已經突破1億。通過這種方式，每年一線城市使用者的平均消費超過五千元。

黃崢反駁了外界將“百億補貼”當作營銷術語的質疑，雖然這會推高拼多多的銷售與市場推廣費用。在財務報表上，這恰恰是投資者們會拎著放大鏡去看的地方。今年三季度，拼多多在這方面的費用為69億元，同比增長114%，其中“百億補貼”計劃就佔到相當比重。不過正如黃崢所言，當有機會時他更願意支出資金而非投入儲蓄罐。購買未來的增長，拼多多希望藉此能夠獲得新的機會。

研究機構將拼多多補貼高階產品歸於獲客的手段，並且認為此舉可以使得使用者結構更為均衡。當一二線與五環外使用者結構趨於合理後，補貼會相對減緩。對CBD的使用者們來說，“拼多多滿足了追求日用消費品價效比的需求”，那些入駐大牌也藉助補貼提供了更多的商品選擇。

雙方原本基於試探性的動作，無意中給拼多多尋求增量市場打開了大門。

叄

下午五點之後，是位於國貿西樓某網點快遞員們的攬件時間。因為趕上週五，他們通常要到晚上八點左右才能結束一天的工作。給逐漸增多的拼多多包裹派件，也已成為他們日常工作的一部分。

王丹第一次收到從拼多多上買的東西，是在去年7月份上市之時。“那時有段時間拼多多很紅，平臺會推出一些價格超值的活動，但一開始我並沒有想去用。”她說，“一次偶然下載APP之後，感覺拼多多的搜尋介面比較清爽，搜尋某種商品可以一直刷，雖然最後頁面上商家的銷量僅有幾十件或更少，但它的演算法推薦還是挺純粹的。從那之後，我用的就比較多了。”

在王丹能夠一直刷下去的背後，是她口中“拼多多上面的品牌越來越多。”提供的商品種類龐大，同類商品的品牌選擇較多，這是拼多多迅猛擴張的重要籌碼。在牌桌上，這意味著話語權的加大。

遠在山東小城高密的孚日集團，是眾多參與到拼多多供應鏈中的商家之一。在以紡織工業見長的高密市，經營紡織品業務的孚日是拼多多合作計劃中的新軍。雖然早在2006年就於深交所上市，但主要面向出口的孚日並不為國內消費者熟知。這家客戶名單包括了宜家、無印良品和鱷魚的“毛巾生產霸主”，現在在開拓國內市場之際，與拼多多站到了一起。

目前，孚日旗下的出口品牌已在拼多多開設旗艦店，並且在根據後者資料進行測款。在總經理吳明鳳的計劃中，下一步將設立與拼多多匹配的獨立供應鏈，以提供專供產品。在把毛巾供應到了G20峰會這樣的場合之後，孚日通過拼多多把目光投向了更多的未知區域——一個顯然囊括了各地CBD的廣闊市場。

如果說“百億補貼”是從需求側撬動使用者，那麼拼多多與背後超級工廠們的上述合作，則是希望在供給端有所斬獲。

在由此推出的“新品牌計劃”之下，由使用者驅動生產的反向生產模式（C2M）成為拼多多的差異化競爭之處。這種採取工廠直供的方式，可使得部分同類商品的價格降為熱門商品的三分之一。①隨著目前近千家廠商參與到C2M之中，累積推出超過1800款定製化產品，以及獲得超過7000萬單訂單量，這種模式成為支撐拼多多繼續增長的主要邏輯之一。

王丹也明顯感覺到，拼多多會通過持續補貼和與品牌商深度繫結的形式，來拉新更多的高階使用者。就像雙十一之前推出的iPhone 11單品爆款，以每臺手機補貼幾百元的力度，不僅可以把使用者吸引過來，而且有助於營造平臺的正品形象。無疑，當拼多多加速邁向霓虹閃爍的CBD，這些都會是俘獲寫字樓裡“挑剔使用者”的硬核手段。

肆

在去年7月赴美上市的當天下午，黃崢接受過一次媒體群訪。蜂擁而至的提問，投向了這位極少露面的技術型CEO。

黃崢否認了拼多多將使用者按照城市來劃分的說法，儘管當時類似定論已經鋪天蓋地。所謂一二三四線城市，他把這種區分駁斥為是上一代像寶潔這種公司才有的營銷思路。對拼多多而言，這種做法是很落後的，因為現在的使用者實際上是混合在一起的。

在黃崢的發展邏輯裡，拼多多首先需要積累足夠的使用者量，然後再考慮商業迭代，比如說客單價的提升。這樣的先後次序不能打亂。拼多多拼向CBD，某種程度上是這種思路的表現。他還覺得，一塊法國香皂並不能讓核心城市的人群更幸福。國貿這些地方的人群更容易焦慮、抑鬱，他們所真正需要的，是從物質消費到精神消費的升級。

在拼多多這種考量的背後，是電商分發邏輯的改變。傳統電商風靡一時的“人找貨”模式，在直播、短視訊和社交關係鏈盛行的新時代，被認為已經落伍。取而代之的，是“貨開始找人”。無論身處五環外還是CBD，那些未被巨頭完全覆蓋的新使用者和需求，在等待著空白被填補。

孚日工廠裡排列整齊、嗡嗡作響的紡織機器，在拼多多上每次1000條商品的線上測款，希望做的就是類似的事情。吳明鳳的願望是，將來線上和線下的銷量能各佔一半——目前線上比重僅佔15%左右。她謹慎地表示與拼多多的合作剛剛開始，但同時也在憧憬，孚日的高檔巾被能早日流向全國各地。

12月的一個週六，距離北京CBD幾公里外的青年路，一位韻達快遞員急匆匆派送了一個包裹。遠在浙江蒼南縣的某個不知名商戶，和青年路一座時尚大廈裡的普通使用者，在拼多多上完成了第一筆交易。這是另外一個類似的場景。在暗流湧動的電商競技場上，拼多多不斷擴張版圖之餘，也在持續上演著新的故事。

（文中採訪物件均為化名）

參考資料：

①《拼多多深度研究報告：始於社交，成於下沉，久於分化，終於需求》，華創證券，2019年11月8日

* 頭圖源自拼多多官方