核心導讀

•天貓對2020東京奧運會有何創新？

•成為奧運會TOP贊助商為何是阿里國際化的關鍵一步？

•電商平臺如何藉助東京奧運會實現全球化。

12月16日，天貓啟動“天貓東京2020奧運營銷”專案，提前半年多對2020年七八月份在日本東京召開的奧運會開啟營銷。阿里巴巴集團首席市場官董本洪現場提出了5億人蔘與奧運互動的小目標。而實現5億人蔘與小目標的主要載體就是天貓。

這是暨2017年阿里成為國際奧委會TOP贊助商之後，參與的第二屆奧運會。這裡有必要來看一下TOP贊助商的地位。創立於1985年的TOP贊助商是國際奧委會全球最高級別的合作，入選企業有嚴格准入規則，每期名額僅10家左右，且每類產品和服務在全球範圍內只能有一個合作伙伴。而阿里這一次的合作主要包括的是雲服務和電子商務平臺服務。

相比在上一屆平昌奧運會中，天貓所提供的還僅僅是在2018年12月幫助國際奧組委在線上開設天貓旗艦店，售賣經典奧運會上的公仔及周邊產品，這一次的東京奧運，電商在其中的參與也在變得越來越多。

這正應了阿里巴巴集團首席市場官董本洪在釋出會現場提及的，“希望未來一屆一屆慢慢做得越來越多，越來越好。”

東京奧運會多了什麼？

在2018年的平昌奧運會上，阿里雲已經在全世界眾目睽睽之下，做了驚豔的亮相。足以證明阿里雲業務在國際化舞臺上，發揮的空間之大。相比之下，電商平臺則顯得不那麼容易。除了幫助國際奧組委在天貓官方旗艦店上開設了一家象徵性的旗艦店之外，天貓所做的事情相當剋制。

而這一次奧運會，阿里的合作贊助在時間和參與維度上都做了延展。

首先是時間上，從12月16日到明年的7月東京奧運會開幕，中間相隔7個多月的時間，期間天貓營銷活動一分鐘挑戰以及奧運節拍等都不會間斷。

在空間上（或者說維度上），此次贊助有五大力量會參與其中。除了阿里雲提供的技術服務之外，天貓、淘寶直播、飛豬以及優酷都有份參加。

天貓是營銷主陣地，吸引奧運冠軍、動漫IP以及健身達人等，鼓勵使用者參加一分鐘挑戰賽、奧運節拍等體育活動。並且鼓勵商家各自備戰，做跨界營銷。淘寶直播和優酷主要提供內容服務。而飛豬開通了東京奧運豪華遊輪，標價14999元。

要知道，上一屆奧運會，阿里內部對各個BU借用奧運的五環標誌限制十分嚴格。除了電商相關板塊以及阿里雲，基本不允許其他透出。而這一屆奧運會明顯放寬了限制，飛豬以及大文娛板塊的優酷都有機會借奧運的光。

天貓營運平臺事業部總經理劉博表示，不希望將奧運期間的營銷活動，變成像雙11、雙12這樣的節點型活動，而是做成不間斷的活動。期間大量的商家可以自行投入資源，生產與奧運相關的營銷資源。

明顯可以感受到，阿里對於這一屆奧運會元素的利用已經變得不再那麼小心翼翼。在資源的調配上，也在將所有的資源配合起來，打造一個allin的效果。

如果這一方案能夠順利實施，不難想見未來阿里對奧運元素的運用會變得更加得心應手。而董本洪本人也表示，東京奧運會將會是史上最具創新的一屆奧運會。而未來會越做越多。

奧運驅動電商平臺全球化

公佈奧運營銷計劃的同時，阿里也釋出了《2019運動消費趨勢報告》。該報告顯示，阿里巴巴經濟體內聚集了4億運動愛好者，運動消費人群年增長40%。而運動人群在天貓的年均購買增長達到40%，核心行業年增速達到了200%。

近些年來，阿里對外界傳達的使用者心智，已經逐漸從強調數量，轉變為強呼叫戶維度上，而非單一的數量規模層面。比如張勇談的“使用者”，不止包括使用者規模、活躍度，還包括ARPU、生態體系內使用者互滲、使用者分層、使用者留存、使用者體驗、會員制等等。這背後顯示阿里想要輸出一個使用者增長的品質問題——高品質，結構性的增長決定了增長的品質。

但是從另一方面也能看出，阿里國內使用者數量的增長一定是逐步放緩的。原因在於阿里的使用者規模已經將近8億，而中國網際網路使用者數量只有10億。從80到100的難度是最大的。

然而這個顯而易見的結論絕對不能被市場接受，因為使用者數量增長還是市場對阿里持續發展能力的重要判斷標準。於是全球化成為了阿里的重要部署和戰略要求，必須到更大的池子中尋找使用者。

馬雲和張勇都曾經表示，贊助奧運會是幫助阿里巴巴走向全球化的最好方式。張勇的原話是：“這（成為奧運會TOP贊助商）是我們全球化戰略的一部分，同時能夠向服務20億消費者的目標更進一步。體育是我們‘健康與快樂’長期發展戰略的核心，成為奧林匹克運動進化歷程中的合作伙伴，將在全球範圍內加強我們的品牌影響力。”

在阿里簽約之前，奧運會共有12家TOP贊助商，包括美國的可口可樂、VISA和通用電氣等六家，日本的豐田與松下，南韓的三星等等。成為TOP贊助商，彷彿是一家國際企業全球化的必由之路，比如可口可樂和麥當勞都是在迅速擴張階段和國際奧委會合作。

其中三星是個借力的最成功案例。三星在1997年成為國際奧委會TOP贊助商時，抓住了競爭對手摩托羅拉與國際奧委會談判未果的時機，躋身國際奧委會TOP贊助商行列。

藉助包括奧運在內的市場營銷，三星不僅走出了南韓，還一躍成為全球一線消費電子品牌。1999年，三星手機的全球佔有率不過5%，到了2003年，三星已經超越摩托羅拉，成為全球移動通訊市場亞軍。奧運會為品牌帶來的全球影響力功不可沒。

這其中的原因在於奧運會這個100多年的經典品牌IP，代表著西方的古典形象和力量，特別能夠在歐美市場贏得芳心和信任。

過去阿里的全球化業務，在一帶一路沿線以及東南亞等國家都已經有了較大突破，但是要深入到亞馬遜、eBay等老牌電商企業的腹地，就十分需要打破固有的刻板印象，塑造出討人喜歡的新形象。

在參與贊助的兩大板塊中，雲服務（阿里雲承擔）是自打出生就需要全球化的業務。因為只有在更多核心區域佈局更多雲計算節點，才能累計更多資料，做到在當地就解決使用者需求，開發更多客戶。

相對而言，電商平臺的全球化不僅需要考慮到使用者的消費習慣，還要考慮各國的宗教文化、地理因素等各種，是比技術更加複雜全球化的板塊。而奧運會，也給阿里的電商板塊創造了更多的探索機會。