隨著網際網路的興起，中國成了網際網路高度應用的大國，全球前20的網際網路公司，中國就佔有9家，幾乎可以與美國平分天下，有人說未來的網際網路就看中美，如果說美國的網際網路以科技為先導，那中國的網際網路就依託於背後龐大的人口基數，以網際網路應用為主。而目前中國的網際網路市場中，電商佔據了半壁江山，每年的雙十一、雙十二，電商的交易額一次次引起世人的尖叫。而與此同時的是傳統的線下門店卻過得很煎熬。很多人認為傳統門店沒有前途，必須得做電商！但其實這是陷入了一個誤區，電商可以說是中國的獨特產物，除了中國，無論是美國還是日本，其電商業和移動支付等網際網路應用都沒有佔據主要市場，這是為什麼呢？
如果有去過日本的朋友應該會有一個深刻的體會，日本的電商業不發達，反而是線下實體店很發達，日子過得很紅。這一奇怪的現象不得不引起我們的思考。中國的網際網路企業很喜歡炒概念，比如：“數字經濟、新零售、智慧商業”等等，而這些概念在日本是沒有的，日本很多知名的經濟學教授都理解不了中國的這些“新商業概念”！記得有記者曾經採訪過日本某教授，問新零售的概念，該教授一頭霧水，只說了一句話：“日本的商業還沒有進化到這一步”。由此觀之，日本的整體零售業科技創新至少比中國落後5年，那麼為什麼日本的傳統實體店為什麼還能撐下去呢？今天就聊聊這個事！
日本傳統零售業的現狀日本是一個商業相當發達的國家，德勤會計師事務所釋出的2018年“全球250家大零售商排行榜”當中，亞洲零售企業上榜的有64家，其中中國大陸、臺灣和香港地區上榜的共有15家。那麼日本有多少家呢？日本上榜的有32家，佔到亞洲地區上榜總數的50%。日本傳統的商業企業，也就是百貨公司，大多擁有200~300年的歷史。大家如果去過日本銀座的話，一定會到過商業百貨公司，他就處於銀座五丁目的十字路口，創於1673年。那一年是清朝康熙12年，距今已經有346年的歷史。那麼另外一家高島屋百貨公司，它創建於1829年，也有190年的歷史。而日本的超市與購物中心、24小時的便利店等業態，都是在上世紀60年代從美國學來以後，發展起來的，比我們中國早了30年。
所以日本的商業既有百年老店，也有新近發展起來的新店，業態是相當的齊全，而且經營也是相當的老道。有一句話很現實，也很中肯，那就是：“日本是中國零售業的老師”，為什麼這麼說呢？1994年，中國第一家中外合資的百貨公司在上海浦東開業，名稱叫“上海第一八佰伴”。這是上海第一百貨公司與日本的八佰伴集團合資經營的百貨公司，八佰伴集團的Quattroporte叫“和田一夫”，他將日本百貨公司的經營模式帶入了中國，一樓全部賣化妝品。而且百貨公司裡面還有個餐飲店，這種格局在現在看來是很正常的一種現象，但是在90年代的中國的百貨行業當中是沒有的。無論是北京的王府井百貨公司，還是上海第一百貨公司，當時的1樓全部是賣羊毛衫或者襯衫，百貨公司裡面根本就不可能有餐飲店。
所以“和田一夫”他改變了中國百貨店的格局，讓百貨店不僅成為一個買東西的地方，也成為一個吃東西的地方。這時候日式的超市“大榮”進入了天津，再後來日式購物中心“伊藤洋華堂”也進入了北京、成都、廣州、上海、青島等城市。再後來“711”、“羅森”、“全家”，日本三大便利店也進入了中國市場，還有各種自動售貨機也出現在中國。雖然八佰伴、大榮等公司因為日本國內總部的破產原因退出了中國市場，但是，日本商業企業給中國帶入了新型的百貨店、超市、購物中心、便利店、折扣店等業態。因此中國的零售業市場從90年代開始進入了一個蓬勃發展的時期，所以到現在為止，日本有的業態，我們中國都有，日本沒有的業態，中國也有。唯一在中國還做的不好的日式零售業態就是“藥妝店”。因為在中國發展藥妝店會受到一些政策的限制。
日本實體店與電商的資料分析前面也提到過，日本零售業的科技創新至少比中國落後了5年，這是個事實。一個亞洲商業的老師被中國這一學生超越，一方面說明日本的商業沒有迅速跟上網際網路時代的步伐。另一方面也說明日本社會對於商業的“過度科技”保持一種謹慎甚至抵抗的態度。我們來看一組資料，根據日本經濟產業省的統計，2018年日本社會零售總額為283萬億日元，大約等於18.4萬億人民幣。但是網購，也就是電商在整個零售總額當中的佔比僅是6.2%，銷售額為18萬億日元，大約是1.1萬億人民幣。而我們中國在2018年，電商所佔的社會零售總額比例已經達到了19.8%。
還有一個數據也比較有趣，日本家庭中有過網購經歷的比例只有28%，也就是說有接近3/4以上的日本人，一年當中都沒有上網買過一樣東西，或訂過一家酒店。日本的電商難道是這麼落後嗎？可以說已經被中國甩下了好幾條大街，簡直是處於一個半原始的社會。還有一個細分資料，2018年日本網購市場的銷售總額剛才已經講了，是18萬億日元，增長率是8.9%。其中物品的銷售為9.2萬億日元，增幅是8.1%，佔比佔到了51.7%，也就是一半的人上網，就是為了買東西。另一方面的服務銷售，包括訂酒店、訂機票等等，它的佔比是37%，增加幅度是11.6%。第三個是音樂、影視等電子商品的下載銷售，為2.4萬億日元，增幅是4.6%，佔比是11.3%。
為什麼音樂與影視作品的下載銷售比例會佔到11%？因為日本有一個特殊的狀況，所有的音樂產品和影視作品它都很注重版權。現在我們中國電視臺剛把連續劇播完，第2天大家就能在一些視訊網站上面免費看，這樣的事情在日本是絕對不可能發生的，因為版權交易沒那麼快，第2天看的話一定是盜版。所以去年就有兩名中國留學生，因為這麼一件事情，被日本警方逮捕，起因就是他們很幸苦的把日本的電視劇錄了下來。然後馬上翻譯成中文，打成字幕，第2天就傳到了中國的視訊網站上面，日本警察說，你這是侵犯了著作權。
日本實體店高度發達的根本原因日本人既然不熱衷於網購，那麼他們買東西都去哪裡呢？他們都去三個地方，第一個是超市，第二個是百貨公司，第三是商業街。商業街裡面匯聚了吃、喝、玩、樂等各種店鋪，也就是說大家多數是去的實體店，為什麼日本的電商市場做不到中國那樣大，而且那麼快？原因有這麼幾條，第一；中國的電子商務可以通過去掉部分中間商來獲得價格的優勢，從而進攻線下零售。但日本的零售業經過多年的發展，它的中間環節已經很少，線下零售的效率非常高，線上線下幾乎沒有價格差，而且在實體店裡面購物要支付10%的消費稅，而網購也同樣需要支付10%的消費稅，所以你鑽不到消費稅的空子。
第二；日本擁有大量的超市、購物中心、便利店、藥妝店，而且十分的普及，加上遍佈全國各個角落的各種自助售貨機，現在東京許多超市都是24小時經營，所以實體店的24小時綜合服務模式，使得線下的購物變得十分的便捷。記得我聽一個記者朋友說過，他有一次去日本東北地區的一個農村採訪，那個村只有五十幾戶人家，地方很偏僻，開車開到半路，已經是晚上八點多鐘，突然發現遠處有個亮點，車子開近一看，原來在稻田的邊上有一臺自動售貨機，賣飲料和泡麵。後來汽車駛到了村口的時候，發現有一個燈火通明的房子，一看是一家24小時便利店。雖然是一個很偏僻的便利店，但是比起北京、上海的便利店來說，它的服務內容要齊全，它不僅有各類生活實用品和食品，書刊雜誌，還賣一些小包裝的水果、蔬菜，店裡有ATM機，可以存款、取款、匯款，還有影印機、傳真機和郵局的信箱，還接受快遞和傳送快遞，等於是把一個小超市、銀行、辦公與物流的功能聚合在一起，可以說因為有這家便利店，居住在小山村裡面，也能享受到現代生活的味道和邊界。這個案例充分說明了日本商業服務業態的普及與便捷，使得日本人在任何時候、任何地點都可以買到自己想要的東西，這就使得電商市場的發展被擠壓到了一個很狹窄的空間。
第三；日本的實體店一直很重視細節和體驗的打造，所以人們更趨向於去線下，也就是實體店購物。很多朋友應該都去過日本，無論你在日本的百貨公司也好，去電器店也罷，所有東西都可以摸、所有東西都可以體驗，包括攝像機、相機、電腦等。記得有記者採訪過日本著名的電器量販店“必酷”的社長，他告訴記者進實體店的一個成功的祕訣，他說：“第一；店裡面燈要亮，過道要寬，購物環境必須舒適。第二；所有的商品都可以摸、都可以拿，購物體驗要好。第三；廁所要多、要乾淨。讓不想進店的人也想進廁所。”這三條雖然看起來很簡單，但是，我逛過上海北京的幾家電器門店，他們都沒有做到，甚至有的為了省電，還把燈光弄的特別的暗，甚至都找不到廁所。而必酷店裡的燈光有如白晝，讓你要看得見商品，就好像在太陽底下一樣，要看得仔細。而且廁所裡面都安裝了自動沖洗的馬桶蓋，還有空氣清潔劑。你到了店附近就想去這家店裡面上個廁所，上完廁所以後還有一點時間就想順便逛一逛，在逛的過程當中你總會看中一樣東西，於是就產生了廁所消費。
這種細節服務的過程和商品的體驗是電商們所做不到的。電商只能提供優惠的價格和送貨的便捷，但是不能提供體驗。而且你也會擔心買到假貨或者真貨與平臺所展示的照片不一樣。所以很多實體店老闆在聊天時，都會有一個共同的苦惱，說國內的有些消費者買電腦、買相機是先到實體店裡面轉一圈，看一看，擺弄一下，出了門就用手機下單，從電商那裡買價格更優惠的貨，實體店事實上就成了電商們的產品體驗中心。那麼這種情況在日本是不太可能出現的，因為線上價格和線下價格基本上是一樣的。
中國逛街文化在逐步消失正因為日本的零售業態努力營造舒適和體驗型的購物環境，因此像東京這樣競爭大、快節奏的國際大都市，大家還保持著逛街的習慣。下班之後，尤其是到了休息天，銀座街頭會把道路封了，變成步行街，讓大家可以自由自在的逛街，輕鬆的買東西、吃東西，可以把一杯咖啡端到大街上面來喝。對於生活在大都市的人來說，逛街他不只是一種購物行為，還是一種休閒的生活，更是一種解壓的活動。逛街是一種綜合的消費行為，從家裡出來坐地鐵、輕軌開始，一天下來，也不只是買東西消費，也會坐下來吃一點。逛了一家店以後再去走第二家店，會產生連鎖性的消費。一個市場與社會活力，是靠人們走出家門、走入消費場所來支撐的，而不是靠待在家裡面等快遞來支撐的。
如果一個社會連買一根菜，買幾個雞蛋都想上網下單叫外賣，損害的不只是社會活力，還有你自己的健康。因為你整天把自己的“生活圈”圈在一個3室1廳，甚至一個臥室裡面的話，一定會未老先衰，因為你根本不運動。所以從社會活力與個人健康的角度來看待網購現象，我們是獲得了便捷，但損害了活力。更為糟糕的是跟著網購一起長大的孩子，他只知道買東西，掃一掃二維碼就可以，不知道還可以上百貨公司和超市。這種生活習慣與消費意識的養成，會毀了逛街文化。更會讓實體店難以為繼。
任何事物都有兩面性，火了電商也會毀了商店。你說電商解決了多少萬人的就業，也就意味著會導致多少萬人的失業。所以作為社會管理者，在鼓勵發展電商和維持實體店經營之間需要把控必要的一個平衡，包括禁止無序價格競爭，予以制定線上線下一體的制度。你不能只支援一方而埋沒了另一方。新事物不一定都是好事物，就像共享單車，他需要社會與市場的檢驗，在沒有獲得良好的檢驗結果之前，不能盲目出臺政策來全力扶植推進。尤其是涉及到產業與民生的事情，一要依法、二要滯後。日本的實體店之所以在激烈的電商環境當中，它還能生存下去，他們是動腦筋下功夫。比如實行生活方案、提案經營，家庭主婦最需要什麼？她需要一家集生活日用品、化妝品、食品、藥品、瓜果、蔬菜、廚房用品、廁所用品、洗浴間用品於一體的綜合型商店。於是日本就誕生了藥妝店。
日本實體店面臨的四大挑戰
小資白領們下了班以後或者休息天想逛逛書店，但是光看書沒什麼意思。最好還有個地方配杯咖啡或者紅茶，吃點蛋糕，甚至把中餐、晚餐也解決了，於是就誕生了超級時尚的生活書店——“蔦屋書店”。蔦屋書店現在火得不得了，我們中國許多書店都像它學習，比如上海的“鍾書閣書店”就學得很好，生意也很紅火。當然日本的實體店也面臨著四大挑戰，一是出生率的低下，消費人口出現減少。二是越來越多的人崇尚簡約生活，消費慾望出現下降。三是電商的發展衝擊了實體店市場份額。四是日本政府開始實施嚴格的限制加班的政策，使得勞動力出現短缺。在這四大挑戰的衝擊之下，很多地方城市的一些百貨店也出現了關門的現象。比如日本三大便利店在未來的幾年之內，也都計劃關閉一些不盈利的店鋪，同時降低加盟費來留住還能繼續經營的店面。
零售業的根本經營理念很多做實體店的老闆，全國擴張計劃都非常的盲目，甚至跟海外的風投資金合作買地建樓，幾年之內要開多少家百貨公司。對於這類傳統老闆，我希望他們要謹慎，因為中國的人口紅利正在消失，年輕一代的消費習慣正在改變，電商們相互殘殺式的價格競爭也是越演越烈，這些因素都將會使得實體店面臨進一步的生存的壓力。或許投資還沒有收回，店就開不下去了，依靠商業地產來獲取暴利的時代已經結束。
搞商業地產今天你是首富，一旦經濟蕭條，銀行收貸，你可能就變成“首負”。所以從日本的經驗來說，做零售業最重要的是後臺要加強科技管理，前臺要加強笑臉相迎。也就是說科技要用在商品物流與管理上面，如果前臺都改成了沒有笑臉的高科技，就會失去零售業作為服務行業的根本。像無人超市、無人酒店也就是出現了一年甚至半年，然後就倒閉了。這就是一個很鮮明的例子。因此零售也不能過度科技，你花了那麼多的錢搞大資料分析每一位顧客的嗜好，他喜歡什麼，你就給推薦什麼。
其實每一位消費者都有嚐鮮的需求，不會天天吃同樣的菜，也不會經常買一樣的衣服。因此大資料究竟有沒有增加店面的營業額，實際上還是個問號！其實進實體店最需要的是一張笑臉和向顧客們提供高品質的商品，有了這兩樣東西就會有回頭客，有了回頭客就有了生意。做零售業沒那麼複雜，過度科技會使得本末倒置。日本零售業的科技創新比中國落後，但是日本人不是不知道。智慧商業本來就是很暴利的零售業，你一定要去搞一些過度的高科技性花樣，只會增加運營成本，最終讓店開不下去，所以如何提高服務水平，提高顧客的體驗消費，才是讓實體店開下去的根本。