在移動網際網路的存量市場，新的機遇來自於使用者的弱需求。企業更要靜下心來觀察使用者，深挖需求，順勢而為。
整理 | 張友發
當移動網際網路的流量紅利逐漸消失，社群正重新被資本和福斯認知。沉澱社交關係的社群提供了更多觸及使用者和C端變現的可能。文娛行業在這兩年發展放緩，但小紅書、虎撲和知乎等社群都相繼獲得融資。
在存量時代，如何建立和發展社群？針對這個命題，12月18日虎撲Quattroporte劉夷順在三聲2019第四屆中國新文娛·新消費年度峰會上發表了《虎撲在社群和IP建設上的思考》主題演講，展示了虎撲在新媒體語境下關於社群和IP建設的思考。
劉夷順首先闡述了社群擴充套件的三個方向：社交、更大的社群和媒體。這些方向都有各自的機遇和挑戰，社交想象力和難度都最大，社群擴容有可能稀釋使用者，媒體穩妥但限制了未來的發展空間。在過去幾年，虎撲的選擇則是先做媒體再進行社群拓展。
據劉夷順介紹，2017年時虎撲決定尋找新的增量，在對社群最大的討論版塊步行街進行內容分析後，發現電競UGC比例最高，並且電競媒體和社群還處於草創狀態，虎撲由此發力這個賽道，成為目前最大的電競社群之一。
在這個過程中來，虎撲經歷了UGC內容比例和分發效率下降、使用者排斥改變、社群文化變弱三個層次的挑戰。虎撲的應對是產研主導、使用者測試和不解釋多傾聽等對策：“運營主導的社群邊界有限，一旦擴充套件必然需要提高研發水平。”
虎撲擴充套件的另一面是基於短視訊平臺孵化路人王賽事IP。劉夷順認為手機普及讓內容生產成本變低後，路人王基於碎片化和豎屏的使用場景，能夠滿足使用者隨時隨地觀看、消費獨家內容和同理心的需求。相比傳統體育，草根的1V1賽事也能更多打破職業、年齡和性別界限。
這是兩個完全不同的方向探索，劉夷順認為發展電競等內容是在存量找空間，路人王藉助的是新平臺的崛起。但不變的是存量市場的大背景：“在移動網際網路的存量市場，新的機遇來自於使用者的弱需求。企業更要靜下心來觀察使用者，深挖需求，順勢而為。”
以下是對劉夷順的演講整理：大家下午好，感謝三聲對虎撲的定義，最大的直男社群，這個路徑我們還在努力。今天帶來的主題是社群建設，我們正在不斷完善社群的打造，特別是對直男人群的理解，其中有方法論的輸出，這裡更多說一些思考。
01|社群進化論大家都在說現在是移動網際網路的存量市場，我的理解，存量市場體現在兩方面，移動網際網路用互規模和使用者使用時長都到達瓶頸。使用者的規模上，今年Q1到Q4移動網際網路人群在十一億多，基本沒有增長。使用者使用時長增長率到達個位數，使用者日平均使用APP時長固定在6小時左右。
巨頭佔據了大量使用者的使用時間，留給獨立APP的時間很少，大概一個多小時。其中還包含遊戲這類很佔用戶時間的產品。我們在存量市場當中廝殺，佔據使用者使用時長的不外乎是社交、媒體、視訊，視訊單獨拉出來，因為這個趨勢會耗費使用者大量時間。
我今天展開說的是社群。社群的前身是工具，工具化的產品一般滿足特定的使用者需求。使用者有一個痛點，這個產品正好滿足，她會使用這個產品。工具產品的使用者使用時長特別短，因為用完即走。
有一些工具產品能往使用規模拓展，最後人群很大，頻次很高，有明顯的變現路徑。現在這樣的機會越來越少，基本被頭部企業所佔據。
虎撲最早提供的服務是賽事新聞服務，我們在很短時間內做了體育社群。社群的發展路徑，實際上有很多選擇，主要是是找到新的社群使用者需求，跑出第二曲線。比如對虎撲來講，我們過往幾年對原來社群使用者新的理解，在於他們對球鞋市場的訴求。
總的來看，社群進一步發展有三條路徑。
第一是社交，這是一個大的增量市場，但風險很大。做社群的人會覺得使用者存在弱關聯，會用私信的方式聯絡，就會想進一步做社交。但是社交是很大的課題，需要對產品、人性的深入理解，我覺得難度很大。
第二條路徑是做一個更大的社群，也就是做內容增量。它的風險在於原來的使用者會被稀釋，要做更大的社群就要吸納更多的人。
第三條風險最小，就是做一個媒體。媒體有的好處是提升使用者使用時長，並且實現廣告變現。但這個方法可能跑幾年就跑不通了，因為使用者人群沒有擴張。公司未來前景相對比較保守。
02|成為直男社群回到虎撲自身，我們先做媒體，現在正在做一個更大的社群。
在2006年到2016年，虎撲基本圍繞體育媒體在做，使用者使用時長不斷增加，企業營收規模也上了新的臺階。2017年我們開始思考，虎撲已經覆蓋了中國大多數的體育人群。新的增量在哪裡？怎麼做更大的社群？
選擇之前我們研究了虎撲UGC內容，發現在最大的一個雜談版塊步行街裡，大概有5%的UGC內容是電競，我們因此認為使用者有這個需求。而電競這個跑道當時還沒有產生大的社群和媒體。
我們又做了一個使用者調研，發現使用者對電競的認知和接受度比較高，於是開始切入電競，做的過程有運氣成分，也有原來積累，虎撲現在應該是全網最大的綜合電競社群。
2019年我們又思考，既然電競能夠切入，那剛剛提到的影視，軍事等領域，我們也有相應的機會。於是今年一直在這方面進行探索。
再說一下這個過程踩過的坑，因為現在把成績單不夠亮眼，所以做一個階段性的試錯分享。
第一，當社群流量擴大，會帶來最直接的問題，內容量，特別是UGC量不夠。當內容量持續性做深，覆蓋領域越來越廣，使用者會覺得UGC內容變少，社群裡並不是使用者在發聲。分發效率也降低了，使用者想看的內容很難找到，推送的內容又不想看。
第二個問題是耐受性，我們希望使用者從原來的狀態理解虎撲，但當產品進行了改變，使用者需要花一定時間接受習慣。在這個過程當中，使用者會有大量負面情緒產生，覺得虎撲不是原來的虎撲了。
第三個是文化屬性，我們一直在焦慮，會不會因為更多的內容產生，和原本不是虎撲使用者進來，把原本有社群文化屬性的內容稀釋了。
針對擴容的問題，我們在內容側採用了產研主導的方法。原來很多社群是運營主導。但運營主導只在專注於一兩個領域有效，一旦社群擴張，只有不斷優化產品才能帶來UGC內容量和分發效率的提升。
第二塊，耐受性最擔心的是用藥過猛，讓使用者大量反彈，以至於造成社群大量的負面聲音。所以這一塊更多是用研、灰度測試和AB測試，看使用者的情緒點到底在哪裡。
文化屬性的問題，我們認為別去向用戶過多解釋改變，不要跟使用者說虎撲現在是直男社群，使用者認為自己就只是希望在虎撲進行內容消費並得到快樂，僅此而已，並不希望被貼標籤。因為更多去做使用者觀察，我們現在對文化的焦慮少了很多。
03|在15秒豎屏裡講好體育故事接下來講賽事IP的建設。路人王是虎撲孵化的籃球單挑賽事IP，“他強任他強，我是路人王”這是使用者自發宣傳的賽事話題。資料上，路人王賽事球員註冊10萬+，一年800場左右比賽，在短視訊平臺播放兩超過150億。全平臺累計觀看總人數6億。
我們內部分析這個IP，它產生的背景是因為技術革新，智慧手機和4G網路的普及，讓虎撲有機會做新的賽事IP。智慧手機讓生產內容成本變得很低，以往做賽事報道要扛攝像機，現在有手機就可以。
技術革新帶來使用場景變化。原來要到特定的場所，比如寢室，或者家裡看長視訊，現在隨時隨地可以看碎片化的短視訊內容。使用場景原來是橫屏，現在大家刷抖音、快手基本上是豎屏。
使用者的需求，或者使用者的心智也正在被新技術建設。首先，大家習慣於隨時隨地能看視訊，因為開啟抖音和視訊沒有限制。
第二，因為看的多了，使用者對優質內容的鑑賞力會提升。誰能夠製造高品質內容，就會有很大的優勢。海量內容吸引使用者在初創期可以，到競爭激烈的場景很難行得通。
第三個，使用者培養出同理心。
這樣的背景下，虎撲路人王思考的是在15秒豎屏裡講好體育故事。
觀看傳統5V5賽事，首先手機需要橫屏，單手操作不便利。其次也佔用較長時間，使用者不可能看一兩分鐘就關掉。最後產生的高品質內容有限，因為一場比賽的精彩進球不多。
相比之下，路人王因為是1V1的賽事，可以在豎屏觀看，整個人的形象會更大，能把完整的進球過程拍攝進去。其次佔用時間短，24秒就能看到比賽結果。最後每天可產生大量內容，激發使用者的同理心，使用者很容易在這種場景下做點贊或者轉發。
在移動網際網路語境下不變的是，體育IP始終是公平、講規則的，不能有所偏坦。體育通常是勵志的，也具有英雄夢。
傳統賽事更多講的是職業聯賽當中的勵志故事。它打破了身份的界限，家境一般，沒有體育天賦的人通過鍛鍊可以變成職業選手，也打破膚色界限。年齡限制基本打破但沒有完全打破，18歲才可以打職業聯賽，到一定年紀退役。電子競技也打破身份和膚色界限，年齡上進入和推出職業聯賽的時間都更早。
路人王來說可能競技限制是最少的，它首先打破的是職業界限，選手有學生、消防隊員、白領，當然也有前職業選手。第二打破了膚色界限，經常有中國人打敗外國人。第三個是年齡界限，選手最小隻有11歲，最大的有五六十歲。第四打破了性別界限，這是使用者最津津樂道的一點。
這虎撲過往一年多的思考，其實這是完全兩個方向的探索。虎撲往直男社群和男性消費的探索是一場肉搏戰。在使用者一個小時日使用時長的存量市場中，找到生存空間並且擴大自身。
路人王實際上借用的是像抖音、快手這樣平臺的崛起。這些平臺搶佔了虎撲的使用時長，但是我們在這樣的平臺孵化出了自己獨特的IP。
但有一點是不變的，我們所面對的就是一個存量市場，使用者日使用時長是六個小時，使用者規模增長緩慢。我們能做的是擁抱這個變化，更深度的觀察使用者的行為。
在2012年，使用者的強需求能夠顯性地表現出來，一些創業者吃到紅利發展壯大。到2019年，我們看到的更多是弱需求，第一眼看不出來。
對我們來講，更大難題是靜下心來觀察使用者行為，發現哪些很淺層的需求沒有被滿足。找到這樣的需求順勢而為，沿著這個思路和大環著境的變化，做一定的改變，完成一定的挑戰。