上海市場已經成為兵家必爭之地。

核心導讀

• 對於生鮮電商這件事，上海有哪些隱性基因？

• 上海市場的重要性，為什麼前幾年沒有凸顯？

• 巨頭們選擇這個時間點扎堆上海，原因是什麼？

上海是生鮮最好的消費市場，也可能是最好的創業城市。生鮮巨頭對上海市場的角逐成敗，關乎未來佔領全國市場的佈局。

2019年1月，美團率先在上海低調上線“美團買菜”APP；3月，第一家盒馬菜市在上海開業；4月，蘇寧菜場宣佈進入上海市場；5月，每日優鮮宣佈投資10億進軍上海市場。

雖然眾多玩家進場，但依然難以遮擋叮咚買菜在上海市場的風光，連侯毅都坦言，盒馬在上海受到了叮咚買菜的威脅。今年7月，叮咚買菜宣佈日均訂單量突破40萬單。

針對上海市場的龍爭虎鬥，前置倉鼻祖每日優鮮也感受到了壓力。每日優鮮創始人徐正此前表示，他將自己的辦公室搬到了上海，並計劃在上海待滿一年。

與此同時，每日優鮮宣佈在上海追加投資10個億，今年下半年計劃在上海開500個新倉，這個資料佔據其全年新倉目標的一半。

目前看來，生鮮獨角獸們在上海競爭的激烈程度，遠超北京、廣州等其他一線城市。例如，美團買菜雖然最早在上海開設生鮮前置倉，但在高手如雲的上海，美團買菜並沒有取得明顯優勢。進入北京市場後，美團買菜卻得以快速發展。據悉，目前美團買菜在北京佈局40多個前置倉，註冊使用者超過100萬。

為什麼生鮮獨角獸們都熱衷於在上海市場進行佈局？並且在業務發展初期，生鮮獨角獸們似乎都喜歡在上海先行測試，頗有種得上海者得天下的感覺，這種現象背後是怎樣的生鮮佈局邏輯？

上海的生鮮基因

生鮮電商的爆發點選擇在上海，而不是其他城市，除了上海的生鮮電商模式快速迭代外，一個基礎條件不容忽視，那就是上海市場生鮮供應鏈的成熟度，以及當地消費者的消費習慣和消費水平。這個條件也為生鮮電商的創新與迭代提供了豐厚的土壤。

由於南北方飲食文化差異，南方城市天然擁有品類更加豐富的生鮮商品，不只是綠葉菜，光是海鮮品類，就是北方城市遠遠不能比的。這或許與南方城市沿海或者內陸湖泊較多有關，所謂的魚米之鄉，讓南方人擁有了更加豐富的味蕾，也培養了南方人對吃的講究。

但僅僅會吃還不夠，當地居民的消費水平也是生鮮電商發展的重要因素。你會發現，對於會吃和有能力吃這兩個要素，上海這個城市通通具備。

國家統計局資料顯示，2018年上海社會消費品零售總額最高，達到12668.69億元，同比增長7.9%；北京位居第二，社會消費品零售總額11747.7億元，同比增長2.7%。同時，2019年上半年的人均消費榜也顯示，上海以22513元的人均消費位居榜首。

此外，上海全球零售商集聚度達55.3%，位列全球城市第二，90%的國際知名高階品牌已進駐上海，2018年超過3000個國際國內品牌在上海首發，國際品牌首店約佔全國半壁江山。

總的來說，上海的經濟活力和居民的消費水平，相比其他一線城市仍然具有優勢，這是各大生鮮獨角獸願意進入上海市場的前提和基礎。

但光會吃和有能力吃還不夠，生鮮電商十多年的發展證明，生鮮電商在上海表現出的演進和迭代能力，不單單是創業者的自強不息，生鮮基礎設施和供應鏈成熟度，為生鮮電商的發展提供了很大的便利性。

今天的上海，天南海北的農副產品在這裡彙集，城郊綠葉菜常年保障供應，並且價格穩定，菜市場、超市農副產品豐富。但在上世紀70年代到80年代初，上海的農副食品供應曾長期處於緊張狀態，在這種條件下，上海於1988年率先提出了“菜籃子工程”，以此來破解上海買菜難的問題。

上海的“菜籃子工程”建設，首先就是在滬郊落地一批蔬菜生產基地和養殖業畜牧業基地，為此投入鉅額資金；1992年至1995年，上海市開始建立多層次蔬菜批發市場，鼓勵和扶持農辦或農商聯辦的蔬菜批發交易市場，支援蔬菜多渠道流通，此後，蔬菜供應的流通問題開始出現重大轉機。

到了1995年，通過多渠道上市的蔬菜已經佔到全市蔬菜總供應量的40%左右，滬郊的蔬菜採用直批、直掛、直供、直銷等形式，進入市區菜場、賓館、超市等。與此同時，上海還建起幾家大型的全國性農產品批發市場，困擾上海市民買菜難的問題終於得到破解。此後，其他城市也紛紛效仿上海的“菜籃子工程”。

這種成熟的生鮮流通體系，為生鮮初創公司提供了很大的便利性，讓他們在沒有搭建生鮮供應鏈的情況下，也能快速佔有市場。例如叮咚買菜初期發展的重心就不在供應鏈，相比於其他電商平臺強調直採比例，叮咚買菜初期主要從批發市場採購，但這種方式並不影響生鮮的品質和價格。

對於一個生鮮創業平臺來說，當地基礎設施越完善，其創業的阻力就會越小，創業成功的可能性也就越大。

此外，對外貿易和經濟活力也是生鮮電商發展的重要因素。

易果生鮮是最早涉足垂類B2C生鮮電商平臺的創業公司之一，它最早是如何萌生做生鮮電商的想法呢？易果聯合創始人金光磊此前透露，在做易果之前，他所在的公司主要從事海外貿易，一次機緣巧合發現進口水果品質好，價效比高，於是就有了將進口水果在國內銷售的想法，於是，易果生鮮早期商品就集中在高品質、高毛利的進口水果。

易果的這種思路也得到很多同行的認可，例如同樣做B2C生鮮電商平臺的天天果園，最早也是主要做進口水果。在當時看來，似乎只有高客單價、毛利的進口水果，才能支撐整個平臺的運營成本。

只是這種行業共識，在2012年被一家誕生自北京的生鮮電商平臺打破，這家生鮮電商平臺就是喻華鋒創辦的本來生活。同樣做垂類生鮮電商平臺，本來生活不是靠進口水果起家，而是靠售賣產自雲南的褚橙一夜成名。

今天看來，本來生活與褚橙的獨家合作，其實收貨的是雙贏，本來生活幫助這款“勵志橙”迅速走遍全國，對於褚橙品牌的打造具有重要意義，反過來說，這一爆款商品的打造，也讓本來生活成為生鮮賽道上的重要玩家。

也是本來生活的一戰成名，讓易果、天天果園等平臺意識到，不是隻有進口商品才適合生鮮電商平臺，國內也有大量高品質生鮮商品，這些商品也有巨大的溢價空間。

為此，崇尚“重模式”的天天果園曾跑到雲南自建工廠，用來篩選、分揀優質橙子。但是國內生鮮上游整體缺乏標準，小、散、亂是普遍現象，試圖靠一己之力做生鮮上游標準化的創業公司，結果都是失敗，創業公司為上有標準化投入的那點錢，也如石沉大海一般，聽不到半點回響。

到了2016年，當前順豐優選CEO崔曉琦發文《我暫時不會碰生鮮電商了》，當沱沱工社CEO杜非離職，當易果站隊阿里，垂直類生鮮電商平臺的時代便一去不復返了。

現在的生鮮賽道是誰的天下？我們能看到火爆的生鮮前置倉模式，還能看到阿里、京東、蘇寧等巨頭的身影，這次，生鮮賽道真正迎來了巨頭時代。

巨頭們的正面較量

事實上，在生鮮前置倉爆火之前，北京、上海的生鮮玩家，頗有種勢均力敵的感覺，今天呈現的巨頭扎堆上海的現象，還沒有明顯體現出來。

例如，在垂類B2C電商平臺火爆的時期，北京有本來生活、沱沱工社、中糧我買網等，上海有易果生鮮、天天果園等。當行業發現B2C生鮮電商不能解決商品交付、物流等難題時，生鮮O2O應運而生，通過距離使用者更近的網點，用更快的物流時效解決商品交付痛點。

在生鮮O2O大戰中，誕生自北京的有愛鮮蜂、許鮮、一米鮮、社群001等，上海則有青年菜君、我廚等玩家，在競爭激烈程度上不分伯仲。

但值得注意的是，在以上兩輪主要的生鮮模式創新潮中，主角都是中小型創業平臺，對於創業者來說，地域方面的影響似乎還很小。

當店倉一體化、生鮮前置倉模式登場的時候，你會發現巨頭們從之前的投資，轉變為真正入場，而巨頭們的入場，又讓生鮮賽道的競爭呈現出一種新的畫風。

首先巨頭不會是跟風入局，在此前的B2C生鮮電商、生鮮O2O創業潮中，不管行業多熱，巨頭們頗有種“我自巋然不動”的架勢。為何這個時間點紛紛入場？根本原因就是，他們發現了生鮮電商的有效解決方案，並且這種解決方案可以與他們的生態優勢互補。

當然，之前兩輪創業潮，並不能說是一地雞毛、毫無價值，事實上，過去十多年的探索，為今天生鮮賽道的爆發攢足內功。沒有之前兩輪的失敗，或許就沒有今天已經在重點城市普及的“線上下單，30分鐘配送到家”。

今天創業者們探索出的生鮮解決方案，主要包括生鮮前置倉、店倉一體模式等，有意思的是，這些解決方案基本都是在上海率先落地。

盒馬店倉一體模式所引發的行業震動就不必贅言了，它是區別於生鮮前置倉的一種有效的生鮮解決方案。以叮咚買菜為代表的生鮮前置倉模式，它的誕生進一步觸發了其他玩家在上海的落地或加持。

叮咚買菜的模式在上海實現快速發展後，美團買菜的第一站立刻就選在上海，並且模式與叮咚買菜高度類似，從而與叮咚買菜展開近距離博弈。

美團買菜在北京市場的快速發展，似乎也可以佐證美團買菜的這一策略。

美團買菜的舉動也讓叮咚買菜有所忌憚，在叮咚買菜嘗試多渠道佈局來獲取流量的戰略中，叮咚買菜選擇與餓了麼密切合作，卻沒有上線美團外賣，主要原因就是美團自己孵化了一個買菜平臺。

每日優鮮雖然比叮咚買菜早幾年成立，也同為生鮮前置倉模式，但二者的模式還是有不小差異。每日優鮮是在全品類的基礎上進行精選，而叮咚買菜的商品分類，會細緻到類似一個菜市場的分類，而且在服務、使用者體驗上試圖無限接近菜市場，例如菜市場提供的活鮮，叮咚買菜也能提供。

在這種情況下，雖然目前只是上海一個區域市場，但如果叮咚買菜出現壓倒性優勢，對於每日優鮮來說，其結果不僅僅是一城一地的得失，而是對每日優鮮這種前置倉模式，一定程度上就會傳達出不利訊號，這對於每日優鮮的全國佈局，乃至於發展前景，無疑都有重大影響。

每日優鮮當然不允許這樣的事情發生，於是就有了徐正坐鎮上海，在上海市場追加投資10個億，並推出前置倉2.0版本，與1.0版本相比，SKU數從1000多個增至3000個，倉均面積從150平米以下增加至300-500平米。

因此，這種巨頭的扎堆效應，其實是巨頭入場後競爭加劇，是一種行之有效的生鮮電商解決方案誕生後，巨頭們急於摸清門路搶佔市場份額的表現。這種現象有偶發因素，但也有其必然，這樣的必然因素就是上海具有的生鮮基因，這種基因讓上海成為生鮮電商探索的前沿陣地和主戰場。