文｜Eric

編輯｜楊舒芳

隨著淘集集正式宣告破產，又一家昔日明星電商倒在了2019年的冬天。

整個電商行業在2019年發生了巨大的變化。李佳琦在全網爆紅，抖音和快手帶貨能力顯現，淘寶和拼多多紛紛開始扶持國貨，年輕人迷戀球鞋，小紅書最終還是決定要做直播。

傳統的電商邏輯似乎正在失效。流量的買入成本不斷提升，留存卻變得更加困難。相比上一代的消費者，90後和00後熱衷於種草拔草，更願意為自己的想法和喜好買單，對價格的敏感性則在相對下降。

今年雙11，相對天貓2684億元、京東2044億元的總成交額，主打特賣模式的唯品會只公佈了訂單量突破2000萬單這一維度。隨著電商、金融、物流“三駕馬車”中，自營快遞品牌品駿停止服務，金融產品 “唯品花”持續虧損，電商業務面臨越來越多的衝擊，唯品會也走到了危急時刻。

痛失下沉市場

毫無疑問，下沉市場是國內電商平臺近兩年的核心主題。

在這個故事裡，最大的贏家是拼多多。2015年，拼多多在下沉市場中殺出一條血路，現在已經成為下沉市場電商平臺的代名詞，並開始向一二線城市逆向突圍。

定位於特賣電商的唯品會，對使用者而言就是一場大型“線上清倉會”。因此唯品會成立時的目標人群，是二三四線城市、20-40歲的中高等收入女性。這意味著，它勢必會與拼多多產生交集。

但面對拼多多的異軍突起，唯品會卻顯得後知後覺。當時的唯品會並不滿足於只做服裝母嬰的特賣電商，因此忙於各種升級——收購樂蜂網後擴充品類、轉型平臺型電商等。

然而效果並不明顯，結果是唯品會的低線市場遭到拼多多的蠶食，反而丟失了鞏固護城河的時機。2018年初，拼多多以2.95億的年活躍使用者規模超過唯品會，成為僅次於天貓和京東的第三大電商平臺。

此時的唯品會才警醒過來，董事長兼CEO沈亞在年中戰略會上宣佈迴歸最初的“特賣”定位。

隨後7月，唯品會上線基於微信生態的分銷小程式“雲品倉”，試圖效仿拼多多的社交電商路線，通過微信裂變的方式，用低價吸引下沉市場使用者。然而“拼團低價”的最佳紅利期已過，唯品會的下沉保衛戰未能如願以償。

易觀資料顯示，截止到今年3月，近兩年來唯品會的月活躍使用者在超一線、一線城市均有所增長，但在低線城市卻有所降低，並且越是下沉的地區，降幅就越是明顯。

這與電商巨頭們的下沉表現截然相反。淘寶2019財年的年度活躍消費者中，下沉市場貢獻了77%的增量；入局更晚的京東，也已經初見成效，今年11月京喜使用者中有超過7成來自3-6線的下沉新興市場。

事實上，今年以來唯品會也在嘗試曲線救國，試圖通過開拓“線下流量”來趕上下沉市場的末班車。

從年初開始，唯品會就陸續重金推出線下店，大部分位於一線到五線城市的購物中心裡，品類與線上基本重合，目前已經開出一百多家線下門店。

今年7月，唯品會29億元收購杉杉商業集團，看上的也是後者佈局在二、三、四線城市的奧特萊斯業務，試圖重建一個線下的唯品會。本質上，二者走的都是正品特賣的路線。

然而，線下的突圍之路並不好走。

相比線上的輕資產， 線下的重資產運營給唯品會帶來巨大成本壓力。我們看到，同樣模式較重的自營快遞品牌品駿已經停擺。更為關鍵的一個問題是，唯品會的線下佈局能否吸引下沉新客源、並且進一步反哺線上，仍是個巨大的問號。

主播可能是最大的敵人

成立早期，唯品會的核心賣點是“正品、低價”，特賣模式也營造出了火熱的搶購氛圍——誒，怎麼感覺有點眼熟？類似的場景，現在不是每天都發生在各個淘寶頭部主播的直播間裡嗎？

唯品會模式的本質，是幫助使用者完成選品並談好折扣價格，使用者直接挑選下單即可，簡化了網購路徑。早些年時，這給了唯品會很大幫助，創立前五年營收的年增長率高達800%。

然而，當唯品會轉型遇阻、重新拾起“特賣”標籤時，“天”已經變了。

同樣是走低價和選品路線，網紅帶貨的熱度要高得多。一個數據是，今年雙11直播為阿里帶來的成交額已經達到了150億元。

頭部主播中，薇婭在去年雙11和今年618分別完成了 3.3億和5億的銷售額，據說今年雙11的銷售額是去年的數倍；李佳琦在今年雙11提出的“帶貨10個億”的目標，據說也已經完成。

一方面，隨著零售行業“人、貨、場”的三駕馬車不斷向“人”傾斜，相比冷冰冰的網頁，網紅的人格化對粉絲更具有吸引力。

另一方面，在“低價”這個維度上，頭部主播實際掌握著很大的議價權。能否拿到全網最低價，通常被視為檢驗主播影響力的核心。以今年雙11為例，李佳琦預告的59件貨品中，大部分的折扣在五折左右，最便宜的則相當於2.6折。

另外很關鍵的一點是，隨著90後和00後成為消費主力，唯品會的清倉特賣模式會遇到一個很大的問題：年輕一代更為追求潮流和個性化，而品牌的清倉折扣通常會提供相對老舊或者過季的SKU。

雖說時尚10年一輪迴，但供需兩側的失衡狀態已經出現。

根據QuestMobile《2019直播+X 洞察報告》，在電商直播領域，各大網際網路巨頭已經通過自建或投資方式建立了自己的護城河。包括淘寶直播、京東直播、蘑菇街等，以及勢頭甚猛的抖音、快手網紅帶貨。最近小紅書也開始做直播，打造內容社群電商化。

但在電商直播賽道的頭部玩家裡，並沒有看到唯品會的身影。

難以握在手中的使用者

除了外部環境的衝擊，唯品會另一個令人擔憂的隱患，是其本身的商業模式也在不斷遭到質疑。

這主要體現在使用者黏性上。簡單的說，唯品會看起來有缺乏自身增長動能的可能性，當前的增長很大程度上來自騰訊和京東的導流，以及不斷投入的補貼拉動。

唯品會的二季度財報曾經透露，過去一年中，每個季度新增加的活躍使用者中，超過1/5是來自騰訊和京東。

2017年12月，騰訊和京東聯合投資唯品會，分別買入7%和5.5%的股權，在此之前，唯品會的活躍使用者數已經在連續一年呈現連續下滑趨勢。

注入8.63億美元資金的同時，騰訊與京東也為唯品會帶來巨大的流量池。該筆交易完成後，唯品會不僅開設了京東商城超級旗艦店，也同時出現在微信九宮格內。

儘管同時擁有騰訊、京東兩大流量入口，唯品會在2018年第一季度還是出現了活躍使用者數零增長的尷尬局面，隨後才慢慢回升。

另外，根據36氪旗下智氪研究院的資料，唯品會的活躍使用者增速與營銷費用的增速存在非常強的正相關。這意味著，唯品會的大量使用者主要是被折扣和補貼吸引而來的，對於平臺的忠誠度和黏性都不夠高。

沒有把使用者牢牢握在手中，這對唯品會來說是一個大問題。

與前面提到的網紅主播相比，這會進一步加大唯品會的短板——薇婭、李佳琦等各自都擁有數目龐大的固定粉絲群體，並且忠誠度極高。一個案例是，在李佳琦發現拿到某品牌給他的價格並非最低時，粉絲可以聽從他的指令，迅速去退貨和給差評。

這也意味著，唯品會的核心競爭力並不足夠強，護城河也不足夠深。當初立身之本的“特賣”模式現在究竟價值幾許，唯品會現在或許是重新去思考和定位的時候了。

留給唯品會的時間，已經不多了。