在過去，流量巨頭們的理財佈局，針對的多是長尾使用者，希望打造爆款產品。

目前，它們開始將目光挪到高階人群身上，試圖提高客單價，撬動更大的財富市場。

但是，高階財富的傳統模式，一直是重線下、重人力的，這與巨頭的網際網路基因並不匹配。

最近，京東金融的高階財富線基本全面換帥，公募、私募和保險的負責人相繼離開。

他們嘗試過線下模式，終因模式太重、轉化不佳而退出。

但對於線下模式，巨頭似乎仍不死心。

知情人士透露：“螞蟻金服在調研市場，看是否建立線下團隊和門店。”

面對這片號稱擁有147萬億財富的市場，巨頭將如何撬動？

01 換帥疑雲

目前，京東金融的高階財富線，主要分散在兩個地方。

一個是內部，包含了基金、眾籌、保險、證券等產品線。

有趣的是，私募產品則被拿到了外部，由子公司“東家財富”在佈局。

最近，業內頻頻傳出京東高階財富線換帥的訊息。

7月，行業傳出訊息：東家財富的CEO湯鬆榕離開。

9月，行業又傳出訊息：前宜人貸CEO方以涵接替湯鬆榕，出任東家財富CEO。

而10月，京東內部的財富管理負責人周宇航，被傳離開京東，將出任弘康人壽總經理一職。

另外，京東的保險業務負責人也於近期變更。

“京東保險負責人連換四任，任期最長不超過兩年。”知情人士透露。

這意味著，近半年來，京東的財富線，幾乎全面換帥。

總體來說，頻繁換帥，對業務線絕非好事。

在一個領域的嘗試，就算沒成功，但起碼有試錯，知道怎麼走是不通的。

一旦換帥，經驗就會出現斷層。

“為何全面換帥？是財富線發展得不好嗎？”這些頻繁的動作，在業內引發了一系列的猜測。

實際上，在巨頭中，京東金融算得上是最早佈局財富線的玩家。

早在2016年10月，京東金融就在上海成立了東家財富。

“其實很多使用者在京東金融上購買產品，金額都比較大，甚至還有人投幾百萬、上千萬。”東家財富前中層負責人李衡稱。

打撈高淨值使用者，更多地挖掘他們的投資需求，就是當時京東成立東家財富的原因之一。

而將私募板塊單獨拆出來做，有員工稱，是為了“後期拿牌照，更合規”。

在當時，行業內對於東家財富都比較看好。

因為京東有4億使用者，且行業共識，就是這些使用者更高階。

在這樣一個品質上乘的魚池裡撈魚，自然有得天獨厚的優勢。

另一方面，賣高階理財需要很強的信用背書，而東家財富背靠京東品牌，很容易讓使用者形成信任感。

最開始，東家財富的打法和其他財富管理玩家類似，就是電銷。

“我們建立了電銷中心，通過加密軟體，給京東里投資額比較大的高淨值使用者打電話。”李衡稱。

如果使用者有意願，電銷員會把他們轉給線下理財師，線下約見。

“電銷加線下理財師，這樣的員工大概有100人。”李衡稱，這樣持續了大概一年多，資料卻不算樂觀。

“這些人是高淨值使用者，但未必有更多的理財規劃需求。”李衡稱，在當時，不知道有多少財富管理公司在盯著這些使用者，給他們頻繁打電話，“大家對電銷早就免疫了。”

另外一方面，這個模式，太重了。

100個人能觸達多少客戶，可以算出來。要擴大客群，就要新增很多人力。

“京東金融內部，很不喜歡這種重人力的模式。”京東金融一位前中層透露。

重人力、重線下，這種傳統的模式，和巨頭們的網際網路基因，其實是背道而馳的。

但高階財富管理的傳統模式，卻一直難以繞過線下。

這是因為，理財需要雙方面對面溝通，建立信任，也需要“醫生診脈”一樣的定製化服務。

為了破解這一悖論，東家財富在2018年年初，開始了一個全新的嘗試——線上化。

“我們對京東使用者進行了一些模型分析，找出高淨值人群。”李衡稱，這些人的模型維度很多，比如經常購買日美商務艙、經常購買德國手錶等奢侈品，等等。

找出高淨值人群的第二步，就是通過京東金融的APP進行精準營銷。

比如，在京東金融的首頁，一個有錢人可能會看到一個“免費定製理財規劃”的推送。

使用者點進這個頁面、提交需求後，電話銷售就會進一步跟進。

到了後來，這種線上模式逐漸跑通，甚至出現了反超線下的跡象。

“有些使用者開始直接在線上下單，都不需要電話銷售。”李衡稱，“後來，一個月在線上產生的交易量，甚至超過線下團隊。”

2018年下半年，東家財富開始慢慢轉型。

“線下團隊開始慢慢轉崗、優化，也有不少人主動離開。”李衡稱。

東家財富正準備在線上大幹一番時，行業卻出現了大劫。

2018年下半年，整個財富管理行業迅速下行，不斷有產品暴雷。

而理財使用者受傷嚴重，對財富管理行業失去了信心。

“東家財富的使用者雖然還在新增，但交易額基本沒有提升。”李衡稱。

東家財富線上化的嘗試還沒有完全跑通，就止步於此……

緊接著，東家財富就陷入換帥風波之中。

新任掌門方以涵，會繼續線上化的嘗試嗎？

02 螞蟻佈局線下？

再來看螞蟻金服。螞蟻金服的高階財富線，大概是在2017年建立。

2013年，支付寶上線了一款國民級理財產品——餘額寶。

“在此之後，我們理財端的產品思路，就是打造爆款。”前螞蟻金服員工陳一新透露。

就連螞蟻金服的高階財富線，也在延續爆款思路。“我們每天想的，就是怎麼讓更多人來購買產品。”陳一新說。

支付寶的“尊享”板塊

但是，對於這樣的思路，螞蟻內部開始出現分歧。

眾所周知，財富領域正在呈現“一九分流”，即10%的人口，佔有90%的財富。

據BCG與中國建設銀行統計，2018年，國內個人可投資財富總額達147萬億元。

如果按照全中國14億人計，這等於約1%的人口占據了全國43%的財富。

“而螞蟻金服的財富端，致力於圈住只佔有10%財富的90%長尾人群，卻放棄了90%的財富市場。”在陳一新看來，這有點可惜。

另一方面，餘額寶等爆款產品，已經增長乏力。

餘額寶公佈的2019年半年度報告顯示，截至2019年6月30日，6.19億人持有餘額寶，餘額寶總份額為1萬億份，較年初減少了近1千億份。

這已是餘額寶餘額連續第五個季度下降。

“餘額寶的利率越來越低，而市場上其他的理財產品在崛起，搶奪了很多餘額寶的客戶。”陳一新稱。

“螞蟻金服馬上要上市，其他業務量增長乏力，需要新的業務進入，才能撐起萬億估值。”陳一新認為，這可能是推動其開疆拓土的一個原因。

高淨值人群，也許是一個突破口。

“如果使用者進入支付寶線下體驗店，他們會很容易產生比較強的信任感。”陳一新覺得，線下的模式還比較有想象力。

東家財富嘗試了線下，最終又轉到了線上，而支付寶最終會選擇哪條路，目前還不得而知。

在財富管理這個領域，哪個選項才是終極答案？

03 線上之路？

對於上述問題，很多財富管理從業者給出的答案是：不可能走線上模式。

財富管理行業向來做得很重，“這是一個非常需要靜心、沉澱的領域，但是網際網路往往很浮躁，考核的是速度、包裝、流量，兩者是反向的。”哈匹領投創始人萬里龍認為。

“要建立信任感，必須要面對面。”行業資深從業者徐銀朋稱，理財師需要當面給客戶講解產品，闡述風險。

“就像一個人生了病，就需要醫生問診，投資者也需要一位專業理財師來診斷資產，給出建議。”徐銀朋說。

這個傳統的生意，就沒有線上化的可能性嗎？

李衡有不一樣的觀點。

他曾發現，東家財富線上過來的使用者，都有幾個典型的特徵：比較年輕，思想前衛，很多人是富二代或網際網路創業者。

他把這個群體稱為“新中產”，他們是新銳的財富階層。

“他們是中國第一批網民，對網際網路有深刻的認知。”李衡認為，這個新群體足夠大，且代表著未來，“市場已足夠挖掘”。

而老一批的有錢人，對網路陌生且不信任，還是得通過線下撬動。

所以，試圖走通線上，需要放棄老一代財富階層，聚焦“新中產”。

實際上，不管是線上買，還是線下買，驅動的核心，都是信任。

在城市中，人情越來越淡，人與人越來越疏遠，信任的建立方式，也在改變。

“過去是依託熟人建立信任關係，而現在，新中產會更信任一些產品好、服務好的品牌。”李衡認為，線上模式一旦走通，將會對傳統模式進行“降維打擊”。

總結

巨頭們幾乎都開始意識到，不能只盯著長尾使用者，要嘗試高階使用者。

百度、騰訊等巨頭，也多少開始在這方面佈局。

它們背靠海量使用者，有強大的品牌加持，優勢可謂得天獨厚。

不過，因為高階理財和網際網路基因的不匹配，目前還沒有人真正趟出一條明確的路。

但不明朗，也就意味著機遇暗藏……