近幾年，包括蔚來汽車、拼多多和瑞幸咖啡等一大批虧損公司陸續上市。如何看待這些通過持續虧損來實現閃電式擴張的公司呢？本文將以拼多多和瑞幸咖啡為例，來看燒錢背後的長期價值。

1. 為什麼要「燒錢」？1.1 燒錢是一種昂貴的擴張策略

燒錢最主要的目標是加速成長。通過把大量資源迅速投入到公司業務中，可以大大加速公司業務的擴張速度。

但是燒錢會帶來很多壞處。包括資源浪費嚴重，管理團隊跟不上發展，以及產品、服務跟不上來。

因此，燒錢是一種昂貴的擴張策略，在高增長背後付出了很大代價。絕大多數公司在發展過程中，都不適合採用燒錢的擴張策略。只有非常好的發展機遇，才值得一試。

1.2 什麼樣的機會才值得燒錢呢？

只有非常好的商業模式，才值得燒錢去獲取領先位置。非常好的商業模式往往具有網路效應，如果能夠率先達到臨界規模，從而觸發正反饋迴圈，就可能最終贏得市場，獨享行業大部分利潤。而失敗的競爭對手，往往連湯都喝不上。

在競爭過程中，成長速度是最重要的。誰能夠率先達到臨界規模，誰就有可能贏得勝利，那麼公司就算採用昂貴的燒錢策略去擴張也是值得的。只要能夠最終獲勝，之前燒錢都能得到足夠的回報。

典型案例是社交軟體的戰爭。移動社交的網路效應極強，一旦你的朋友都使用了某一社交軟體，你必須也得使用該軟體，行業只有第一沒有第二。

2011年1月21日「微信」推出，此時米聊已經推出40多天，但是雙方差距不大。到2011年6月，微信日新增使用者已到20萬，最大的競爭對手米聊勝出的機會已經很小。而到了2012年2月25日，微信註冊使用者已經突破1億人，地位無可動搖。

微信使用者增長情況圖

2. 瑞幸咖啡2.1 瑞幸咖啡採用了燒錢的閃電式擴張

瑞幸咖啡是成長最快的連鎖咖啡店。從2018Q2到2019年Q3，瑞幸咖啡門店數從624家增長到3680家。

瑞幸咖啡門店數量飛速擴張

在高速擴張過程中，瑞幸咖啡一直處於虧損狀態。2018年，公司淨虧損16億元，2019年前三季度公司淨虧損17億元。

瑞幸咖啡並沒有模仿星巴克，而是希望打造一個新場景下的連鎖咖啡模式。從使用場景來說，瑞幸咖啡絕大部分都是快取店和外賣店，這些店都是隻有幾張桌子或者純粹是外賣店，希望顧客取走咖啡喝。

相比之下，星巴克提供了一個社交場所，顧客可以捧著一杯熱咖啡，和朋友邊喝邊聊。星巴克提供的不單是咖啡，還有整個環境、氛圍和感受。

2.2 燒錢對瑞幸咖啡的長期價值不大

儘管瑞幸咖啡和星巴克是差異化競爭的，但是它還是連鎖咖啡店的模式。展望未來，以下幾種情況仍然會長期存在：

1）規模效應並不顯著。雖然連鎖咖啡店規模變大之後，能夠降低一些採購成本和固定成本，但是和同樣模式快閃店相比差別並不大。

2）瑞幸咖啡的品牌價值很難評估。因為補貼的緣故，顧客對瑞幸咖啡留下的印象就是廉價咖啡。如果顧客不願意付出溢價，那麼品牌價值在哪呢？

3）無法阻止競爭對手進入。瑞幸咖啡的補貼並不能阻止競爭對手進入這個領域。只要瑞幸咖啡停止補貼，有利可圖的競爭對手同樣可以開出各種快閃店。

總之，瑞幸咖啡的商業模式並不存在突破某個臨界點，就可以戰勝競爭對手，建立長期的護城河。因此，瑞幸咖啡的模式並不適合採用昂貴的燒錢策略去擴張，燒錢帶來的長期價值不大。

3. 拼多多：閃電式擴張的電商平臺3.1 電商平臺模式具有網路效應

電商平臺是具有雙側網路效應的商業模式。電商平臺的網路效應體現在每個新的買家或者賣家的加入，都會帶來整個電商平臺的價值提升。

3.2 拼多多：加大投入迎接決戰階段

拼多多通過直接連通使用者和工廠端，將海量的流量彙集到有限的商品裡，打造爆款實現「薄利多銷」。

雖然拼多多采取了差異化的戰略，但隨著它不斷向中高階市場進軍，和行業巨頭的正面對抗也越來越多。目前，拼多多和行業巨頭已經進入了決戰階段。

淘寶天貓的優勢是多，京東的優勢是快，拼多多的優勢是省。電商平臺並沒有社交軟體那麼強的獨佔性，各家電商平臺依託各自優勢是有可能長期共存的。

但是，電商平臺存在的雙側網路效應，迫使拼多多必須加速成長突破臨界規模，才能在自己的賽道上真正站穩腳跟長期生存下去。如果實力差距過大，那麼行業巨頭仍然可能憑藉絕對實力來獲得勝利。

因此，成長仍然是拼多多需要關注的首位，燒錢加速擴張對它來說是必要的。通過「百億補貼」的活動，拼多多能夠加速新使用者的獲取和使用習慣的養成，改變使用者對拼多多的心智。進而吸引更多的商家入駐，帶來更多的商品選擇，補齊商品不豐富的短板。

4. 「燒錢」可以持續麼？

除了商業模式之外，最重要的是現金流和現金儲備。這決定了企業的火力輸出能夠持續多久。

4.1 兩家公司經營活動現金流不同

從2018年第一季度至今，瑞幸咖啡經營性現金流持續為負。瑞幸咖啡2019年第三季度，它的經營性現金流為-1.23億元，相對前兩個季度虧損大幅減少。

瑞幸咖啡經營活動現金流和淨利潤（百萬元）

從2016年至今，拼多多經營活動現金流一直為正，儘管公司期間出現大幅虧損。2018年拼多多淨利潤為-102億元，而經營活動現金流為78億元。這主要是由於股權激勵68億，應付商家貨款增加74億，商家押金增加24億等導致的。

拼多多經營活動現金流和淨利潤（百萬元）

經營活動現金流和淨利潤的反差主要是商業模式決定的。由於拼多多是平臺型商業模式，只要其平臺GMV不斷增長，應付的商家貨款就會不斷增加；新的商家也會不斷加入平臺，繳納商家押金。這樣雖然其賬面虧損，但是經營活動現金流卻是正的。

4.2 兩家公司現金儲備都很充足

瑞幸咖啡和拼多多都有充足的現金儲備，可以應對未來幾年的需求。截止2019Q3，瑞幸咖啡在手現金55億元。2018年，瑞幸咖啡經營活動現金流為-13億元。

截止2019Q3，拼多多的貨幣資金和短期投資合計402億元，再加上其經營活動現金流一直為正。只要業務可以繼續增長，拼多多的補貼可以長期持續下去。

5. 短期虧損一定要能帶來長期的護城河

我們認為通過虧損來加速擴張是一種昂貴的擴張策略。投資人在關注企業虧損和短期財務資料的同時，更要花時間去思考其商業模式本身是否值得使用昂貴的燒錢策略去加速擴張。

像瑞幸咖啡的商業模式，使用昂貴的燒錢策略並不能阻止競爭對手的加入，長期意義不大。對其來說，使用精細化管理，穩步擴張是更好的選擇。

而像拼多多這樣的電商平臺，在網路效應下必須加速擴張達到臨界規模才行，在此情況下采用燒錢策略是必要的選擇。

總之，對於通過虧損來加速擴張的公司，短期虧損一定要能帶來長期的護城河。

文章精編自東興證券研報《新經濟公司專題報告：同樣都是虧錢擴張，瑞幸咖啡和拼多多有何不同？》

編輯/Jeffy

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