撰文｜志偉

編輯｜棲木

1月11日，vivo的旗下子品牌iQOO，正式釋出了2021年全新旗艦iQOO 7。

iQOO 7的釋出，絕不只是作為全球第二款高通驍龍888旗艦處理器的旗艦機這麼簡單。從釋出會的內容來看，相比於已經發布的第一款驍龍888手機小米手機11，iQOO有價格優勢，有部分配置優勢，也有自身短板。但是，這並不影響它是vivo體系內狙擊小米的利器。

現如今的手機圈，我們已經不能簡單地看“評測”與引數對比來判斷產品好壞，那麼，成立兩年左右的iQOO，成色到底如何？為此，本篇文章新眸將著重分析iQOO的品牌定位、市場營銷及產品配置等方面，還原手機第二梯隊裡的競爭真相。

01奇兵

2019年2月20日，小米在北京釋出了年度旗艦小米數字系列小米9，這款國內首發搭載高通驍龍855處理器的手機，在小米內部代號“戰鬥天使”，宣傳口號是“好看又能打”的旗艦款，旗艦往往體現在三個維度：

一、堆料足；

二、售價貴；

三、體驗好。

先從堆料上看，相較於上一代旗艦，小米9在硬體上，從旗艦級處理器到攝像頭、快充、螢幕等方面，都有一定幅度的升級，單以小米打造數字系列的定位來看，這是一臺不錯的水桶機，並且，這臺不錯的水桶機，還有個非常低廉的價格，即是雷軍連夜說服“高管”確定的價格：2999元。

與價格相對應的，是雷軍“百萬備貨”的“現貨”承諾，這也是小米手機產品總監王騰“2個月內除了小米（包括黑鯊）外，沒有國內廠商大規模發售的驍龍855旗艦機上市，放心買小米9吧”的篤信。

隨著小米9的釋出，其短板也被競爭對手抓住，也就是電池。其搭配典型值為3300mAh的電池，成了最為影響一臺旗艦機“體驗”的一環：續航，小米9的續航，在使用者體驗後反饋為“尿崩”。

小米9在2月26號開售，開售53秒後，全網就被“一掃而空”。

續航尿崩的體驗和發售缺貨的搶購，意味著如果出現同檔位的競品，對於小米9市場是非常危險的，畢竟多數消費者是“用錢投票”的。真正對小米9產生威脅的，是一個在小米9釋出會前8天，vivo宣佈成立的子品牌：iQOO。

3月1日，iQOO手機正式釋出，搭載與小米一致的晶片組合，加上4000mAh電池，售價2998元起，3月6日正式全網首銷。有意思的是，iQOO的價格，只比小米9低了一塊錢。

現在回過頭看iQOO的首戰，稱得上是“奇兵”突襲的營銷典範。

3月2日，第一輪被搶購一空的小米9，預告加開一場週末專場，已經沒貨的小米9，在技術總監林斌去工廠擰螺絲一天後，奇蹟般的有貨了。

相較於小米手機國內首發和兩個月獨佔驍龍855的營銷話術，iQOO直接用“現貨”告訴小米，供應鏈並不是一家企業能輕易獨佔的，何況驍龍855是公開市場發售的手機處理器。

事實也的確如此，3月6日開賣，iQOO一炮而紅，截止到3月26日，短短20天的銷售時間，iQOO成為了3月天貓/蘇寧平臺銷量、銷售額冠軍，也是京東平臺的新機銷售榜冠軍。

三天後，小米釋出銷量資料，小米9+小米9SE銷量突破150萬（沒有單獨報小米9銷量）。如果按照正常的理解，一個月達到該銷量，是不錯的資料，但如果你要知道小米9在12月1日下架的9個多月裡，銷量總計是247萬，對比小米8生命週期內646萬的銷量，小米9銷量其實並不盡如人意。

如若把時間週期限定在2019年3月，那麼，這段時間最為熱門的手機，就是小米9與iQOO，雖然三月陸續有包括華為P20等其它旗艦機型陸續推出，但就線上渠道的“價效比市場”，掀起風浪的還是小米9與iQOO。

從iQOO的定位來看，無疑是vivo為突破線上市場所推出主打價效比、線上市場和效能旗艦而成立的品牌，直接的競爭對手是小米。

眾所周知，小米手機的立身之本是“價效比”，從誕生之日起就採取網際網路營銷手段來做市場，針對市場喊出了“為發燒而生”的口號，而小米口中的“發燒”無疑就是追求效能。

從某種程度上來說，在客戶群體重合度很高的自由市場中，新進入的iQOO每多銷售一臺，小米9的銷量就會少一臺。直到7月份，618熱度下來之後，iQOO在京東平臺的銷量，仍接近5萬臺/月，這對小米9的整體衝擊可想而知。

新眸認為，iQOO能將小米9博弈的原因，主要有以下幾方面：

一、同位定價。同樣是搭載驍龍855處理器手機，比小米9便宜1塊錢，這樣的定價不是有多“差異化”，而是有“心機”。其它不同配置的地方姑且不談，單就從同樣的處理器，我比你便宜1塊錢，就可以讓小米9的潛在客戶，出現選擇性的購買行為。

畢竟，從現在看來，價效比似乎是護城河最低的戰略。

二、精準打擊。這一塊主要體現在電池上，小米9終其生命週期，最令人詬病的，就是3300mAh的電池，而iQOO搭配的4000mAh的電池，在數值上就超過你這麼多，無論如何最佳化，續航差就是最大的短板。

三、備貨充足。iQOO釋出後，3月6日首銷，到其下架，基本上沒有出現過斷貨（個別型號及配置出現過）的情況，產能和備貨，一直有貨可賣，可想而至這種規模備貨及發售，這對小米9的衝擊可想而知。

四、供應鏈管控。在王騰說驍龍855兩個月沒有其它廠商規模出貨前，iQOO用現貨發售，以“百萬備貨”和“兩月獨佔”正面反擊小米。

五、除了強調效能引數，iQOO其他配置也勉強及格，同時匯入新的市場切口：遊戲。遊戲效能，也成為iQOO後續機型的新賣點。

02圍攻

2019年5月8日，小米子品牌紅米北京釋出驍龍855機型K20系列，銷售價格回到了熟悉的1999元，以K20的釋出為訊號，iQOO開啟了對小米體系（或者說是線上市場）的圍攻，從後來的銷售資料來看，最受傷的仍然是小米。

我們先看一下iQOO子品牌旗下系列的釋出時間：

2019年7月2日，iQOO Neo系列釋出。

8月22日，iQOO Pro系列釋出；

11月1日，iQOO Neo 855系列釋出；

12月5日，iQOO Neo 855系列競速版釋出；

2020年2月25日，iQOO 3系列釋出；

4月23日，iQOO Neo 3系列釋出；

5月19日，iQOO Z1系列釋出；

7月9日，iQOO Z1x系列釋出；

7月16日，iQOO U1系列釋出；

8月18日，iQOO 5系列釋出；

10月11日，iQOO U1x系列上架銷售；

12月14日，iQOO U3系列上架銷售。

加上剛釋出的iQOO 7，在不到2年的時間裡，iQOO累計釋出了14個完整序列的機型，從千元機覆蓋至5000+所有區間，要知道這是還在建設期的品牌，或者說這是一個雖然有特色、但尚未形成自身品牌力及號召力的品牌。

從iQOO的系列機型來看，其產品的定位非常明確：

iQOO數字系列，對標小米數字系列，分別是iQOO對標小米9、iQOO 3對標小米9Pro、iQOO5對標小米10，到現在的iQOO7對標小米11。除了救火的小米9Pro，小米其他的三個數字系列，都受到iQOO不同程度的挑戰。這種貼身肉搏的玩法，與之前榮耀在2013年對小米的“畫素級模仿”如出一轍。

也就是說，從釋出時間前後、核心器件的配置以及市場定位、目標人群來看，小米數字系列旗艦手機，在一定程度上，均受到iQOO的影響。同時，透過短時間的佈局與覆蓋，iQOO的子系列同時完成了對紅米相關機型及覆蓋的競爭。

U系列主打的低端，與紅米數字系列直接競爭；Z系列主攻的中端，又與紅米的note系列形成競爭；Neo系列，就咬上了K系列。

iQOO似乎咬著小米數字系列不放，在他後面就是紅米的K系列。從iQOO3與小米9Pro及K20的競爭中，我們發現一個很有意思的問題，iQOO 3本身的配置，在一定程度上來說，是不如小米9 Pro和K20的，但是其定價，剛好卡在二者之間，這個問題在後面iQOO5與小米10、K30的競爭，也一模一樣。

單就價效比旗艦而言，在定價、配置或者是一些核心賣點上，無論小米的數字系列怎麼往旗艦機上走，似乎都甩不開iQOO數字系列：小米9/10/11是旗艦級水桶機，這個是沒有爭議的，但問題在於，價格比小米、比iQOO還低的紅米K20/K30，又盯著iQOO打。

在挑戰小米的過程中，vivo和華為有著共同的切入點：

一、成立全新的線上子品牌，主打價效比，盯著小米打；

二、主品牌專注於原有的市場，對小米的挑釁選擇性失明；

三、同時用子品牌的子系列來和紅米競爭。

這種玩法就更有意思了，比如iQOO NEO，實際上就是用來和紅米K系列競爭的，相似的還有榮耀的V系列。如果小米要往高階高價上探，那麼iQOO亦或者是榮耀，也會選擇在旗艦配置上從定價方面選擇相似的定價、配置來打小米。

如果紅米發力來打iQOO的數字系列，那麼，受傷的極有可能就是小米的數字系列，比如K20對小米9，K30對小米10都造成同樣的困擾。

為什麼又會有這個問題呢？新眸認為，主要在於品牌建設及品牌保護方面。

榮耀獨立後，華為幾乎所有的高管在宣傳上，絕口不提榮耀，榮耀也是同樣的不提華為。放到iQOO這邊也是一樣，無論是宋紫薇、曾昆鵬還是其他iQOO的高管，在網上發言的時候，基本上也不會提及vivo，vivo方面也是一樣，基本上不會提及iQOO。

問題是，紅米和小米雖然分家了，但是無論是雷軍預熱小米9/10/11，亦或是盧偉冰預熱K20/K30包括下個月釋出的K40，雙方在網上都有相互宣傳和相互交流。這種情況給人的印象就是，小米和紅米似乎還連為一體，並未分家，網際網路營銷的宣傳口徑都是一樣的。何況雷軍和盧偉冰都絕對是流量IP，流量決定了銷量，銷量決定了利潤。

這種口徑上宣傳容易導致品牌的混亂，也給了iQOO突襲的空檔，這個空檔，才是iQOO能成為vivo奇兵的重要一環。

iQOO以機海戰術，針對性地和所在目標市場的領導者打反擊戰，是最有效的進攻方式。在線上市場，小米/紅米的流量、聲量是毋庸置疑的，選擇線上市場作為主攻，以捆綁定價（低1塊錢）、差異配置（核心配置如處理器一樣）、差異賣點（如遊戲效能）的方式，透過學習和模仿的對手，採取定點打擊方式，來擴大市場。

iQOO被vivo委以重任，以一己之力，嘗試對抗小米體系。另外，iQOO宣傳KPL指定用機和BMW賽車合作品牌，主打“極致效能”，這些賣點，對於小米體系來說，有效性很高，因為這些賣點潛在的客戶群體重合度幾乎一致。

03屬性

在剛剛過去的12月28日，小米11釋出，作為全球第一款搭載驍龍888處理器的手機，加上小米本身自帶流量的光環，直接引爆網路，雷軍再次承諾，備貨充足，而且跟多年前一樣，同樣說驍龍888自身有獨佔期。

15天后，iQOO 7釋出，3798的定價，比小米11低了201元。單從配置上來說，小米11無疑同樣會成為3999元以上區間的守門員角色的旗艦機型。但是讓人意外的是，iQOO同樣以驍龍888處理器的配置，定價3798元，也同樣延續了討喜的配置。

在晶片“三大件”上，繼續保持與小米11的一致：驍龍888+LPDDR5+UFS3.1，且都是雙方所說的“滿血版”，這一硬體配置，保證了iQOO與小米11可“同臺競技”的“極致效能”。

一是螢幕，120Hz重新整理率、300Hz取樣率、1080P解析度A屏，加上壓感操控，對於有“競技手機”定位的iQOO 7來說，雖然談不上最好（從引數上的確比不上小米11），但是夠好用，夠有吸引力。

二是快充，120W超級閃充，按照iQOO的說法，15分鐘即可充滿電，從充電功率來說，是比小米11優秀的，但是在電池方面，比小米11少了600mAh，也少了無線充電的功能。作為彌補，配送了一條1.5米的充電頭，充電頭相容65W PD協議，也就是可以給該協議的筆記本、PAD等直接充電，便捷性增加。

三是散熱，對於一部有“遊戲手機”定位的機器來說，散熱是必不可少的。而驍龍888的“火龍”屬性，從一些公開的測試中已經體現出來了，從系統到硬體，對處理器的最佳化顯得非常重要。

系統方面比較玄學，但硬體不會說謊。

小米11搭配液冷 VC 均熱板，以及奈米氣凝膠新物質，但是沒有透露均熱板的面積，以及氣凝膠的效能。而iQOO 7就簡單直白的告訴所有人：我採用了4096mm2 超大均熱板。

三大件決定了“好效能”、橫豎壓感操控的“好屏”以及120W“好快”的閃充，以及良好的散熱特性，這些都是核心賣點。但拿這種產品打旗艦級水桶機，事情會演化的非常有趣，因為小米的目標群體，絕大多數是對效能、對遊戲、對價格比較敏感的，而這些使用者，選擇產品從一定程度上來說是很有目的性的，“我”注重的配置有，那就買。

所以，雷軍“為發燒而生”成為了這個群體的一種購買動力；同樣的，iQOO的“生而強悍”也代表了一定這樣的屬性。相較於小米11配置上的短板，比如攝像頭、紅外支出、厚度及重量等方面，可能201塊的差價，便是作為彌補吧。

iQOO近兩年的發展，已經將線上市場攪渾，經過四個代次的迭代，從一定程度上來說，iQOO品牌的建設期已然駛入快車道。

04立身

中國自古以來有一句老話：“多生孩子好打架”。

這一邏輯在智慧手機市場，同樣吃香。子品牌、多系列，疊加推出，互相套娃，可以窩裡鬥，可以街上橫。

2018年，vivo完成7600萬臺銷量，與華為一道，成為2018年度在中國區實現增長的企業，並擠進中國區第三。

在當時看來，vivo要抓住對極致效能或者是看重效能體驗的使用者，原有的X系列、Y系列或者是面向高階的NEX系列，都不太符合這些要求。這部分使用者對數碼品牌有一定的瞭解，又偏年輕化。

在這樣的背景下，iQOO在vivo體系下孵化出來，這個品牌從成立就確定了的三個調性：以線上市場為主，主打極致效能，又兼具一定的價效比。這樣設計品牌分化與佈局，使得vivo可以將整個市場的品牌使用者達到了全域覆蓋。

從成立之初到全國第七的位置，從小跟班到可以和巨頭們掰掰手腕。

“價效比”這種策略，所有廠商都想做，都試圖做，最終取得的效果也各不相同。同樣的，網際網路思維來做手機的，自小米之後，也有無數的企業，最終幾百個各種型別的品牌，大浪淘沙到現在十餘個，中國智慧手機市場的競爭始終很激烈。

2019年，iQOO在各種統計中都沒有單獨列出，而是合併到vivo的銷售額及銷售數量內。在2020年2月25日，iQOO 3的線上釋出會上，iQOO宣佈2019年躋身中國區智慧手機市場第七的位置，之後，這個位置再沒有出現過變動。

在2020年11月的銷售統計資料中，iQOO的市場佔有率分開計算的話，已經超過了小米。

從統計資料可以很明顯的看到，iQOO的整體市場佔有率已經達到2.78%，而剔除了紅米的小米，卻只剩下2%了。

單純從iQOO與小米品牌的對比來看，不管是紅米&黑鯊追著iQOO打，還是iQOO追著小米打，或者是紅米在打iQOO的同時誤傷小米，一個最直接的感知是，iQOO在與小米有著趨同定位的情況下，市場佔有率上似乎已經完成對小米主品牌的超越。iQOO7作為2021年首款旗艦，定然會再度引起波瀾。因為iQOO7極有可能又要打破小米宣傳的“獨佔期”、“大規模備貨”的情況。

兩年的時間，iQOO會成為vivo的新大腿麼？當然，眼下iQOO已經有了一個宅男殺手的產品經理，宋紫薇——宋大腿（笑）。