故事越講越大,市值也越來越高,但四大軟肋當前,拼多多離真正的逆襲,還有相當長的距離。
與以往急衝沖沖到媒體面前表現自己不同,這一次雙11拼多多沒有公佈自己的資料,反而只是釋出了一封公開信。
在信裡拼多多宣稱“沒有更多雙11資料對外披露”,他們關心最多的是“消費者是否在拼多多買的放心,紅包雨和補貼降臨的那一瞬間是否開心”。
人們似乎懷疑,現在面臨的是一個假的拼多多。以往那個上懟阿里、下踢京東的拼多多,彷彿已經悄然無影。但雙11期間拼多多正式啟動的兩件事,實際上已經拉開了追剿阿里和京東電商市場份額序幕。
而在這段時間,已經上市的拼多多仍然在加速融資,很可能意味著正在為這一場大規模的電商市場混戰儲備糧草。
尤其在市值一度超過京東之後,拼多多加速了這一程序。
問題是,這些精妙的謀劃能真的落實嗎?
01
百億補貼修補形象
拼多多為了“上位”打出的第一張牌,叫百億補貼計劃。
所謂百億補貼,就是拼多多號稱將用100個億補貼所有熱門商品的價格,將一些核心的熱銷商品的價格拉低將近20%,以便於消費者採購。
用吃瓜群眾的話說,就是出於未雨綢繆的考慮,拼多多一共祭出了“三板斧”:100%正品、優選品牌以及售後無憂。
這又給拼多多帶來了一個更加嚴峻的市場競爭局面。
於是,拼多多迫不得已只能祭出最後一個王牌:砸錢補貼。
而拼多多百億補貼舉動背後的底氣,也跟市場下行的背景下,我們的消費卻在升級的情況有關。
比如中國汽車市場已經經歷了近兩年的衰退,今年一到十一月份的銷量是2311萬輛,比去年同期下降了近10%。但在豪車市場,相關情況又完全不一樣。官方統計資料顯示,截止目前,2019年豪車市場的銷量已經超過200萬輛,增速超過11.5%。
這就是現在讓很多經濟學家都撓破頭的“市場下行消費升級”現象。
為了引爆這一個潛在的市場,拼多多砸下了近100億的真金白銀。現在看,似乎市場反饋效果還不錯。
而且這樣大手筆的投入,也對拼多多自己以往以低價低質產品為主的形象,有了一定程度的修補。
02
劍走偏鋒助力品牌上行
因此,在百億補貼之後為了趕超阿里和京東,拼多多還打出了另外一張牌。
這是很多人沒有意料到的。
拼多多為此開設了專區,而且還調動了大量的流量和廣告位。
更多消費者迫切地想要得到高質優價的產品,而不是一味去買貴的東西。
在這個過程中,拼多多面對的是大量國際知名品牌的產品。而這些企業有了自己的全球定價策略,不可能為拼多多自己的平臺定製新的價格。
而這些品質款式甚至技術都跟國際品牌一模一樣的自有品牌產品,價格是可以被拼多多所左右的。
這才是新品牌計劃的核心,也是拼多多最看重這一個戰略的基礎。
試想如果所有願意購買三立人廚具的顧客,都被拼多多引導購買了價格是三立人1/5的中國產代工品牌的產品,這對國際品牌的殺傷力將是何其巨大?
這也為接下來拼多多與其溝通、爭得一個平等對話的資格,埋下了伏筆。
這點結合上百億補貼計劃,就為拼多多在上市之後的頻繁融資找到了原因。
03
急躁融資或埋巨雷
上市之後的拼多多仍然在加速融資。僅2019年拼多多融資就超過20億美元:2019年2月,拼多多通過增發股票融到約12億美元;9月,發行8.75億美元可轉換優先債券,加上額外認購,總額約10億美元。
自2017年起至今,拼多多還沒能實現盈利。這給整個資本市場帶來的,是對拼多多履約能力的質疑。
而這樣的質疑,必然使拼多多的融資成本急劇上升,這點從財報中的資料也能得到證實。
但拼多多9月份發行的10億可轉債,卻玩了一個遊戲。
這次拼多多的可轉債是零利息,但優先承諾到期轉換成股票,並鎖定股價區間。很多分析師沒有看懂的是,對於這筆預期8億多,最後超額認購到10億美金的可轉債,很多購買人其實是對衝基金。
這其實是國際投資市場上非常簡單的保值操作,相當於拼多多犧牲了未來的風險可控性,以獲得這一個時間段內需要的資金。
問題是,對於拼多多的股價來說,如果能持續目前的上漲趨勢,那麼1-2年之後可兌換的債券到期就意味著拼多多獲得了鉅額的盈利。
否則,拼多多的股價受到的衝擊將異常劇烈。
但這仍然是一個高風險的事情。
就像在一個塗抹了潤滑油的鋼絲上小心翼翼地行走。
畢竟美股市場未來的變動,很可能劇烈而且不可控。剛上市的拼多多現在就鎖定1-2年之後的股價,確實有些操之過急。
這種急躁,才有可能是拼多多遇到的最大風險。
04
四大軟肋洞開須警惕
當前,拼多多在潛移默化中提升了自己的品牌,也完成了在市場佔有份額上的悄然遞進。
這本來是一件好事。
首先,百億補貼針對的,都是國內市場熱銷的知名產品。例如茅臺酒、五糧液,以及iPhone、 iPad等。畢竟這些產品通過補貼所帶來的流量,以及拼多多自己品牌的曝光度是無可限量的。
但問題是,這些大品牌都有自己的定價策略和市場統一的價格。拼多多這樣的舉措,涉嫌擾亂市場秩序,或者跨區調貨等以前被大品牌的市場部門嚴格打壓的行為。
例如茅臺在全國都有統一的價格,最終售價只能比這個價格高,不能比這個價格低。不然茅臺的經銷商就會提意見,這也是茅臺保護市場的一個手段。現在拼多多賣出的茅臺比官價要低近1000元左右,這造成後續很多的經銷商投訴。
同時,還出現了有消費者號稱在拼多多買到假茅臺的事情,但這個事情的真偽目前為止還得等待官方的調查結論。可這個事件反映出來的潛規則,讓人頗為思量。
其次,拼多多扶持自由品牌,本是好事。可問題是給國際知名品牌代工的這些國內工廠,得到的產品授權並沒有那麼完整。
第三,由於受之前市場打法簡單粗暴的影響頗深,拼多多的市場推廣仍沒有一個自己核心的方式和方法。尤其在微信關閉了誘導分享的埠之後,拼多多曾經玩起了語言接龍讓大家來分享的遊戲。
2019年年末,如果盤點今年的電商市場,拼多多絕對可以說是現象級的。
但一個企業能否真正實現自己的目標,不在於他在一個時間段內多麼風光。曾經在“百團大戰”中獨佔鰲頭的拉手網,就倒在了上市前的最後一步;而高光無限跑在最前面的團購鼻祖高朋,即使成功上市了,現在也落得一個正在尋求出售的下場。
到那時,一切都晚了。