“如果百度此戰失利，中國網際網路還是BAT，只是BAT要重生，這個B會從Baidu換成Bytedance(位元組跳動)。”，2019年5月，向海龍離職，《財經》雜誌獨家記錄了百度人士變動的一幕，這話出自百度的一位管理層。

2019年，1月17日，李彥巨集釋出內部信談百度願景，這是百度自2000年1月1日成立以來首次釋出願景，它是：成為最懂使用者，並能幫助人們成長的全球頂級高科技公司。當天，百度與中央電視臺舉辦聯合新聞釋出會，正式宣佈，百度成為2019年春節聯歡晚會的獨家互動合作方。

半個月前，李彥巨集向百度員工分享了另一則喜訊，2018年百度公司總營收首次突破1000億，具體數字是1023億，較2017年增長28%。2018年Q4與2018年全年財報釋出的同時，百度也將2019年財報預期增長從25%下調至21%，分析師會議上，李彥巨集稱，“我認為中國網際網路市場已經進入一個新的發展階段，’人口紅利’已經不復存在。百度未來的增長將主要由技術創新推動”。

始料未及的是，2019年百度增長停滯，甚至出現負增長。根據百度財報公開資料，2019年Q1，百度營收增長15%，其中網路營銷收入增長14%，2019年Q2，百度營收增長僅為1.2%，其中網路營銷收入同比下滑了8.7%，2019年Q3，百度營收增長-0.4%，其中網路營銷收入同比增長-9.1%。

2019年Q1財報釋出，比原計劃時間有所推遲，伴隨財報釋出的還有另一則訊息，向海龍離職。向海龍的離職，與百度此後財務表現不佳，究竟誰是因誰是果，這一問題，仁者見仁。

百度卡在千億營收關口，停滯不前，究竟是哪些原因？

1、魏則西、陸奇、向海龍——百度廣告三個節點

美團點評創始人，王興曾說，“2019年是過去10年裡最差的一年,卻是未來10年裡最好的一年”。未來10年，尚不清楚，但2019年確實是過去十年最差的一年，這句話對百度是適用。

如無意外，2019將是百度歷史上第一次廣告收入的年度負增長。

從2010年至2019年，十年中，百度廣告曲線有三個與人物相關的節點，2016年Q2的魏則西，2017年Q1的陸奇和2019年Q1的向海龍。

百度上一次出現增長疲軟，是2016年，受“魏則西事件”影響。2016年，百度廣告收入僅保持了0.7%的增速。魏則西是在2016年4月12日逝世的，他的死，引發社會和輿論對百度醫療廣告的質疑。這件事，對百度最直接的影響就是：1、線上營銷客戶數下降（應該是百度應監管要求提高廣告投放資質要求，清退了一批客戶）；2、百度在監管稽核要求下，利潤率下滑嚴重。

我們看到百度投放客戶中客戶最高峰是2015、2016兩年，分別是91.5萬、98.2萬線上營銷客戶，此後2017年，投放客戶數下滑至77.5萬，在2018年才緩慢回到85.6萬。魏則西在2016年Q2逝世，此後百度在2016年Q3開始，一直到2017年Q4才恢復投放廣告客戶的正增長。

2017年Q1，陸奇加盟百度，百度在線上營銷客戶下降的前提下，在2017年依舊錄得全年13.4%的廣告收入增長，祕密是什麼？靠的其實是廣告提價。

百度歷史上的廣告提價，有幾個節點：1、Google中國退出中國市場後的2010、2011、2012三年，坐享三年紅利期；2、2014年，百度向移動戰略轉移，李彥巨集呼喚“狼性”，經銷商一起轉戰移動；3、2017年，魏則西事件後百度保增長，要求供應商與之共克時艱。

百度的第三個人物節點，是2019年Q2，向海龍離職。自2019年Q1，百度未再季報中披露線上營銷投放客戶數量，向海龍的離職，伴隨而來的便是百度2019年Q2、Q3的廣告收入下滑。

百度廣告增長，兩個維度，一是廣告客戶數，二是廣告價格——後者，反應財報中是“平均客戶投放”，我們看到，百度客戶平均投放最高點是2017年Q4的4.43萬元，2018年Q3，百度客戶平均投放還在增長，但在2018年Q4開始，卻是負增長，上一次負增長是2016年Q2，也就是魏則西事件時。

從魏則西、陸奇、向海龍三個人物節點資料來看，我們可以得出幾個推論：1、百度2019年的停滯，原因一方面是廣告客戶下降，另一方面則是客戶預算的減少；2、魏則西事件對百度影響深遠，餘音尚在；3、百度廣告體系，瓶頸應該在100萬客戶，以及平均5萬投放。

2、百度瓶頸，是自己的問題，還是競爭問題，還是巨集觀問題？

A、巨集觀層面，品牌廣告下滑：傳統電視臺、百度、分眾、騰訊視訊，無一倖免

央視市場研究（CTR）釋出的《2019上半年中國廣告市場回顧》中稱：2019年，中國經濟環境面臨壓力，“穩中有變，變中有憂”成為經濟關鍵詞。經濟市場環境的遇冷也同時影響著廣告主對行業發展以及公司經營等方面的信心。

CTR《廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，2019計劃增加預算的廣告主佔比達到10年以來的最低值，維持去年的預算是更多廣告主在今年的選擇。

CTR廣告監測資料顯示，2019年1-8月，全媒體（不含網際網路）廣告刊例花費同比下降8.4%。2019上半年全媒體廣告市場 TOP10行業榜單中，僅有食品和交通行業呈現漲幅，同比增長分別為16.4%和5.0%;廣告花費投放減少的 行業集中在郵電通訊、IT產品及服務性行業等。

分眾傳媒一向以“品牌廣告市場晴雨表”著稱，我們不妨看看分眾傳媒2019年的幾次財報資料：

分眾傳媒2019年上半年電梯資源點位數從2018年的160萬個，增長至275.5萬個，不過，截止2019年Q3，分眾傳媒收入併為隨著廣告資源的增加而漲，卻是下滑：三個季度累計營收89.06億，較2018年同期下滑了18.12%，淨利潤更下滑了71.72%。

2019年Q1-Q3，分眾傳媒營收分別下降了11.78%、25.17%、15.33%。

不止百度與分眾傳媒，事實上，如騰訊也因巨集觀經濟增速放緩，廣告收入下滑的影響。騰訊2019年Q1-Q3，廣告收入增長率分別是25%、16%、13%，其中媒體廣告增長率分別是5%、-7%、-28%，當然，騰訊媒體廣告下降的同時，依靠社交及其他廣告支撐起營收增長，三個季度分別為：Q1營收99億，增長34%；Q2 120億，增長28%；Q3 147億，增長32%。

百度旗下愛奇藝財報，廣告營收也呈下滑趨勢，2019年Q1-Q3，分別下滑了0%、16%、14%。

B、但是，百度廣告停滯，巨集觀影響外，更重要的原因還是百度式微

2019年，國內網際網路上市公司市值變化中，美團點評、京東、拼多多均先後在市值上超越過百度，很重要一個原因是：2019年前三季度，國內網際網路上市公司前六名，百度是唯一的廣告下滑的公司。

百度一直宣稱自己屬於“效果廣告”，當然，從2019年增長來看，百度的“效果”優勢正在逐漸式微：百度搜索“如何減肥”、“如何瘦身”、“如何長高”等關鍵詞，搜尋結果前三，均為廣告，“魏則西事件”後百度推出了“網民權益保障計劃”，這一計劃要求“登入百度賬號，享受網民權益保障”，有意思的是，這類廣告頁最終指向都是“引導使用者新增廣告方的私人微信”。

（這幅圖很準確描述百度正在喪失定義精準的能力）

百度正在喪失“精準”的競爭力。或者說，百度正在喪失定義精準的能力。使用者搜尋看到廣告，但到最終消費，無法有效評估，微信，既有獨特閉環的社交流量，廣告除了評論、點贊等社交維度的觸達評估，也有關注、分享、交易等“最終效果”的定義。

騰訊2019年Q1-Q3的社交及其他廣告收入增速分別為：34%、28%、32%，而媒體廣告收入增速分別是：5%、-7%、-28%，除騰訊視訊內容因素，還有原因則是，廣告主對品牌投放的預算減少——不過，騰訊廣告收入是“微信朋友圈廣告隨著廣告庫存及曝光量而增加上升”。也是2019年，尤其是Q4，越來越多汽車與奢侈品投放微信朋友圈廣告。

百度在今年財報中承認，核心的營銷服務在醫療保健、網路遊戲、金融服務和汽車/物流等頂級行業表現疲軟——事實上，這些也是奢侈品和汽車外，騰訊廣告重要覆蓋的行業。

品牌與效果，曾經邊界分明的兩類廣告，正逐漸統一起來。百度喪失了定義精準投放的能力。

與社交平臺的廣告相比較，電商平臺在將品牌與效果廣告融合這條路上，走得更遠。阿里這兩年廣告收入一直高速增長，深層原因便是如此。阿里與騰訊，阿里更多覆蓋快速消費品廣告，如服裝、箱包、化妝品、食品、飲料、家裝、3C、數碼等等，騰訊則在汽車、奢侈品等品牌上差異化發力。

阿里、騰訊，還有京東、拼多多、美團點評，它們對於廣告的“精準性”定義，要強於百度。它們或以最終的交易，或以最終的消費者觸達，說服廣告主。

如果說，電商與社交平臺與百度對決是廣告模式的差異，那麼位元組跳動在增長上對百度的超越，則象徵著百度流量優勢的式微：

綜合起來，百度廣告停滯的原因，有幾個方面：1、百度模式在社交與電商面前，逐漸喪失了定義精準營銷的能力；2、百度在流量與使用者時長上，也在式微；3、在巨集觀經濟增長放緩的背景下，前面兩個原因合力，導致百度廣告收入的停滯不前。

3、總結：百度的真正問題，賺錢方式“簡單”並且“可依賴”

百度，自在中文搜尋領域擊敗Google後，鮮有對手，即便2010年之後，如搜狗、360均有過嘗試，但中文搜尋領域，沒有一家能夠真正影響到百度搜索地位的公司。

必須承認，搜尋，競爭門檻極高，百度搜索有足夠寬深的護城河。

“坑灰未冷山東亂，劉項原來不讀書”，能夠顛覆百度的，不是搜尋，卻是移動時代新的傳播方式以及人們接受資訊的方式。嚴格地說，百度不是被顛覆了，是被超越了。

覆盤移動歷史，我們也會很遺憾地感慨，百度很不幸地在移動時代大幕開啟前錯失了Google這一對手，坐享“壟斷”帶來的2010-2013四年紅利期，這一時期，阿里做天貓，激戰B2C，還有支付寶獨立，阿里雲和菜鳥，這一時期，騰訊遭遇3Q，內部賽馬有了微信。

搜尋的不可取代，使用者的信賴或依賴，也事實上造成百度公司“賺錢方式簡單並且可依賴”，這也是百度此後收購91、糯米等紛紛失敗，一年換一個戰略的根源所在。路徑依賴。

賺錢方式“簡單可依賴”對映在百度財報，就是它的線上營銷客戶前五的行業和佔比：

2010年，醫療保健、機械、教育、軟體與網路遊戲、旅遊和票務，50%；

2011年，醫療保健、機械、教育、軟體與網路遊戲、旅遊和票務，51%；

2012年，醫療保健、機械、教育、軟體與網路遊戲、電子商務，53%；

2013年，醫療保健、教育、軟體與網路遊戲、旅遊和票務、機械，54%；

2014年，醫療保健、旅遊和票務、教育、機械和裝置、網路服務，49%；

2015年，零售和電子商務、本地服務、醫療保健、金融服務、教育，50%；

2016年，零售和電子商務、本地服務、醫療保健、網路服務、金融服務，50%；

2017年，零售和電子商務、網路服務、醫療保健、特許經營投資、金融服務，50%；

2018年，零售和電子商務、個人護理、醫療和保健、特許經營、金融服務，略高於50%；

應該說，2019年的停滯不前，是過去十年“簡單可依賴”累計的自然結果。