作者丨陸離

在感慨智慧手機行業仍在向著血海競爭的深淵滑行之餘，也不由得想說一句，宇宙條為旗下首個獨立教育品牌起名“大力教育”——只為在這一領域踐行“大力出奇跡”——真是知行合一了。

在位元組大力進軍線上教育行業背後，其實是這一領域近年來愈發火熱，已經展現出了誘人的想象空間。

根據易觀智庫資料顯示，2020年我國線上教育市場規模將達4293元，2010-2020年期間年複合增速為31.97%，呈快速增長態勢。無獨有偶，在艾媒諮詢的資料預測中，2020年中國線上教育市場規模將達到4858億元，使用者超3.51億人。

進入去年以來，線上教育更登上風口受資本市場青眼有加。據統計，2020年線上教育行業共完成融資111起,融資總額達540億元人民幣，這一數字超過了2016年至2019年的總和。

行業炙手可熱的同時，諸多亂象與痛點也越來越多地引發關注。1月18日，猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校4家頭部企業一度登上熱搜——這4家公司邀請了同一位“老師”做虛假廣告——在猿輔導的影片中，此人自稱“做了一輩子小學數學老師”，但在高途課堂的影片中，她又是一名“教了40年英語”的老師。

這樣令人啼笑皆非的虛假廣告和過度營銷也只是在線教育行業亂象的冰山一角，今天我們就談一談線上教育今天的爆發和未來的可能。

線上教育再登風口的原因

線上教育首先是一個相當廣闊的領域，涵蓋K12線上教育、成人職業培訓教育、少兒英語輔導、少兒數理思維教育、少兒程式設計教育等多個細分行業。

和所有的網際網路+行業相仿，我國線上教育行業的誕生髮展與網際網路時代的普及息息相關，在20世紀末出現萌芽，2000年開始隨著網路影片課件的革新、相關政策首度提及重視網路教育、以新東方網校為代表的傳統培訓學校試水線上等逐漸加速。

但因為教育本身是個投入週期長的慢產業，且線上始終沒有找到合適的盈利模式，線上教育行業在相當長一段時間裡處於摸索前進的徘徊期，與網遊、電商、入口網站等發展迅猛的新興行業相比，整體增長速度其實相當緩慢。

而近年來，線上教育開始爆發的原因主要有三個：

其一，85後、90後逐漸成為學生家長，年輕人群體既有充裕的教育支出預算，相對也更能接受線上教育模式。

根據英國文化教育協會發布的《2018年中國家庭子女教育與國家化人才培養研究報告》顯示，中國家庭在子女教育方面的平均支出佔家庭月收入30%以上，其中月入5萬以上高收入家庭的這一資料更高達44%。

這當然離不開的是隨著社會經濟的發展與民眾收入水平的提高，更重要的是85後、90後這年輕一代人群不僅大部分都接受過高等教育，與網際網路時代一同成長的他們不僅希望給自己的子女更好的教育，更有著對先進教育觀念的積極汲取和豐富需求，對於兒童早教及素質教育的認可度很高。

由此，K12線上教育、少兒英語教育、少兒程式設計教育等細分領域快速發展，成為了線上教育供給側的主力軍。

其二，5G網路普及、實時音影片（RTC）技術發展迅速，為線上授課提供了通訊網路、事實互動等技術設施保障。

線上教育意味著要為教師與學生構建一個可靠的線上實時互動場景，這就要解決高併發、高可靠性、低延時和抗弱網等多個技術難題，更離不開一個良好的網路環境支撐，因而需要一系列前沿技術應用支援。

以RTC技術為例，儘管早在2011年，谷歌就完成了對webRTC專案的開源，但彼時這只是作為一個端到端的語音影片社交支援技術，真正意義上打通了不同瀏覽器、不同應用場景且可以滿足多人實時音影片互動場景需要的RTC誕生於2017年。

事實上，線上教育應用的相關技術都無法孤立存在，就好比RTC技術再先進，如果沒有一個可靠的網路通訊環境，教育想要“線上”就依然無從談起。近年來寬頻、智慧裝置的普及率逼近天花板，這是線上教育得以快速發展的底層支撐。

其三，去年疫情影響下“停課不停學”，全國2億多中小學生湧向線上，線下課外輔導行業出讓市場，為線上教育井噴式增長提供了客觀環境。

去年爆發疫情以來，全國中小學都在幾個月時間裡居家上網課，線下課外輔導行業的眾多平臺要麼倒閉關門，要麼轉型線上，這讓線上教育行業直接站上風口。

根據CNNIC資料顯示，疫情期間的3月，國內線上教育使用者規模達到了4.2億，到疫情基本得到控制的6月，該數字依然有3.8億，佔中國網民數量的40.5%，相比去年6月的27.2%，行業滲透率產生了質變提升。

行業當前幾大趨勢

儘管線上教育行業是從近幾年——甚至可以說從去年開始——才真正步入發展快車道，但整個行業已經迎來了“賽點”，更展現出了幾大明顯趨勢：

首先是頭部賽道玩家吸金兇猛，馬太效應明顯。在賽道方面，K12線上教育一馬當先，領跑陣營玩家猿輔導、作業幫合計完成融資超350億元，在整個線上教育行業融資總額中佔比近65%。

緊隨其後的少兒數理思維教育、少兒程式設計教育兩大賽道中，前者由豌豆思維和火花思維拿下了賽道近乎全部融資額，後者則由程式設計貓斬獲賽道近80%融資額。

硬幣的另一面是中小平臺玩家迎來裁員、倒閉潮，明兮大語文、柚子練琴先後因資金鍊斷裂宣告關張、DaDa英語被爆出削減工資和裁員，就連一度坐擁超8000萬用戶，曾躋身K12線上教育第一陣營的學霸君也在去年年底自承資金鍊斷裂。

由此看來，強者愈強、贏家通吃作為網際網路+行業的常態，線上教育亦無法成為例外。

與此同時，是整個線上教育行業都處於燒錢大戰進行時的狀態。僅在去年7、8月暑假期間，線上教育頭部10家機構的市場營銷投放就超過了100億元。

根據QuestMobile釋出的《2020移動網際網路廣告洞察報告》顯示，包括地鐵、公交、電梯和電視在內的全場景已經成為一眾教育企業的營銷戰場，廣告模式上更有冠名、贊助、明星代言、明星推廣、內容營銷、展示/效果廣告等多種玩法大打出手。

刺刀見血之下，無論是上市企業還是創業公司都無法獨善其身。例如在跟誰學釋出的2020年Q3財報中顯示， 由於公司積極參與暑假營銷大戰，銷售費用率同比去年的59.3%大幅提升至104.6%。再比如，猿輔導僅在2020年暑假期間的營銷預算達到了15億元之多。

如今隨著寒假到來，一場不可避免的營銷大戰再度爆發，這也才有了本文開篇所提到的，4家線上教育頭部企業齊齊打出一張臭牌的虛假廣告問題。

營銷燒錢成為線上教育行業大趨勢，這取決於教育產品的目標受眾是固定年齡段的學生群體，而教育產品本身又是一種非標服務，消費前決策流程極重。這就決定了教育品牌在獲客方面有著遠較其他行業更高的壓力，必須不停拉新爭奪生源。

換句話說，整個行業都需要大規模投放廣告吸引生源，隨之而來的是一眾品牌企業身不由己——如果跟進投放，就要面對不斷增加的獲客成本壓力，如果不跟進投放，則可能逐漸掉隊，這對企業的傷害更大。

事實上，在高昂獲客成本之外，人力成本、技術成本也都困擾著整個線上教育行業，並由此帶來了第三個趨勢：普遍虧損。

再加上高昂的師資人力成本、架設伺服器和推進科技研發賦能產品服務個新的技術成本等，線上教育行業自誕生至今，實現盈利者百中無一。

如今從上市企業到頭部創業公司均陷於虧損泥潭。在上市企業中，新東方線上和跟誰學是唯二曾經實現盈利的企業，之所以說曾經，是因為前者已經在2019財年首次轉虧，2020財年虧損情況更再擴大，後者則是從2020年Q3開始同比大幅扭盈為虧。中小平臺玩家更是難以為繼，紛紛裁員乃至倒閉也就不足為奇了。

未來會是什麼樣？

那麼線上教育的未來究竟會走向何方？這裡同樣有幾條個人預測：

其一，在可預見的未來，行業燒錢營銷爭奪生源的趨勢仍將延續。尤其是隨著位元組跳動這樣的巨頭加速入場，燒錢趨勢也會倒逼行業洗牌加速，催生轉型、併購、倒閉等現象更密集出現。

在我看來，只有頭部玩家真正達成“剩者為王”，在市場份額爭奪戰中建立起足夠多的優勢，透過規模效應等手段實現收支平衡甚至盈利，燒錢趨勢才有可能迎來終局。

當然，在這段時間裡勢必會有更多燒完融資又沒有盈利能力的企業被淘汰。

其二，頭部玩家強者愈強，意味著行業不會長時間處於野蠻生長階段，屆時產品服務能否迴歸教育本質，以教育質量和成果為核心競爭力，將決定誰能笑到最後。

正如前文所說，營銷對線上教育企業的發展很重要，但對於消費者群體而言，教育服務的質量或者說成果才是最重要的。

燒錢永遠不可能成為一家企業的核心競爭力，這是早已被證實了千百次的簡單道理。廣告營銷可以在短時間裡為教育企業帶來使用者和流量，但是想要留住使用者，想要真正建立起具有長效價值的品牌口碑，提供成果能夠獲得認可的教育服務才是關鍵。

其三，線上教育不會取代線下教育，融合互補才是最優解。一直以來，線上教育與線下教育的關係都飽受熱議，這兩者其實不會是相互取代關係，在兩種模式各有優劣的情況下——線下教育受時空侷限，線上教育則難保證學生的參與感和互動性——融合互補是更好的選擇。

去年開始興起的OMO就是一個直觀的例子，基於AI、大資料等前沿技術，能打通課前、課中和課後全場景的學情資料，幫助老師做到個性化輔導，讓家長更瞭解孩子的學習情況，使得家長、學生與老師都能從中受益。

但這一模式目前仍處於初級發展階段，因為涉及大量流程和前沿技術，更離不開物質與時間成本的投入，諸多品牌企業仍處於摸索階段，唯一可以肯定的是，取線上教育與線下教育的優點相融合，才是線上教育乃至整個教育行業的未來。

而線上教育行業還要多久才能從瘋狂迴歸理性，進入健康發展的正軌，這仍然有待時間給我們一個答案。