這些都是內容平臺涉足交易(電商)的成功案例，這樣案例在我過往的文章素材庫裡還有很多。

　　再來說交易平臺做內容。十幾年前淘寶做了一個名為“淘江湖”的專案，試圖用內容+社交的方式，啟用使用者、商戶、平臺之間的互動，提升平臺使用時長和使用者粘度。後來經過多番努力，這個專案最終沒有獲得成功。

　　內容平臺做電商：輕交易好做，重交易難做

　　按照前文所述，內容為王是絕對的政治正確，內容高頻打低頻，內容可以相容一切，內容平臺做電商當然更有優勢嘍。汽車之家、鐵血君品等一系列成功的案例，不也佐證了這個邏輯嗎?

　　不過，請大家仔細看，上述所謂成功案例，比如汽車之家、易車等等，都有一個漏洞，大家發現了嗎?

　　這個漏洞就在於，那些所謂動輒幾百億交易額的內容電商，實現的都是“撮合交易”或者“線索交易”，不是實打實的消費者幾百億資金透過平臺達到商家手裡。這種交易額能否屬於真實的電商交易額，一直存疑，所以我們也看到了，從2018年之後，汽車之家和易車不再對媒體公開雙11交易額(一旦公開，資料可能和阿里和京東在同一級別，顯然不客觀)。

　　再來說鐵血君品行，曾經被譽為內容平臺做電商的成功典範。後來因為模式過重，管理和供應鏈等環節跟不上，到了今天其實已經沒有多大聲量，這家公司只剩下3000萬人民幣的市值，早已經不復當年之威。

　　大家看到了沒有，內容平臺做“輕電商”成功機率大，而做“重電商”成功的機率很低。因為在“輕電商”模式中，具體的履約環節還是原本的體系完成，內容平臺起到的還是媒介、連線價值。而在“重電商”模式中，很多環節需要自己來做，涉及到產品、物流等等環節，環節越長風險極大，成功機率自然很小。

　　鮮有成功案例背後：交易(電商)平臺還可以做內容嗎?

　　馬化騰說過一句話“寧願做錯，不要錯過”。這句話是說給大公司說的，小公司不要亂學。大型交易(電商)平臺資金和資源相對充裕，想擴充觸角和視野，能夠嘗試各種新可能。

　　當我們在質疑交易(電商)平臺做內容成功率極低時，忽視了他們的底氣和實力。實際上對於中國一線的交易(電商)平臺來說，做內容是一項“進可攻，退可守”的業務。“進”的一方面在於，如果能夠做成，將會打造出來一個和能和原有業務協同的體系;“退”的一方面在於，如果沒有做成，也無所謂，就當花錢買教訓、鍛鍊團隊。

　　所以阿里雖然耗費巨資做的淘江湖失敗，但沒有影響到阿里的元氣，阿里後來依然實現了N倍的增長。

　　反過來看，做內容的平臺如果做電商(這裡指的是重電商，不是汽車之家和易車這種線索式電商)則是風險極大的決策，一著不慎就會影響到原本主營業務的發展。當年的鐵血網做鐵血君品行被當做“內容平臺涉足電商”的案例典範來看待，而今天呢?這家公司利潤出現下滑，電商反而成為拖累，不得不對外募集資金求生。

　　交易(電商)平臺之所以在今天的環境下，依然可以探索內容相關的服務，倒並不完全是因為“財大氣粗，失敗了有沒有關係”，而是因為今天的網際網路環境，出現了新的變化，而新變化就是這些大平臺做內容的契機。

　　我們下個章節聊這個新變化。

　　消費覺醒：使用者從受眾變成參與者和共建者

　　那麼，這個變化到底是什麼呢?不是別的，就是我之前的文章中反覆提到過的“消費覺醒”，也就是我們的使用者正在從被動的受眾，變成主動的參與者。

　　因為移動網際網路和社交網路的出現，90後甚至95後00後開始登上消費時代的舞臺中央，他們從不Care所謂的模式和平臺，更願意遵循自己內心的想法來選擇產品。換句話說，他們更想“把控和參與”他們所消費的產品和服務。

　　別小看這個變化，從受眾到參與者的變化，是過去十年，中文網際網路最偉大的變革。京東就是抓住這個變化帶來的機遇，推出了“京品家電”。京品家電相比其他所謂使用者定製的電商創新服務，它更遵循消費者的自我意識和思想表達，利用大資料和人工智慧的推薦，透過平臺和機制的構建，把“消費者從參與者變成共建者”。這種模式中，消費者買東西不是簡單的消費者，而是為自我認知買單。關於這個觀點，詳情參考我之前寫的《透過京品家電再看電商創新：把消費者從受眾變成參與者》。

　　使用者從受眾變成參與者和共建者之後，使用者不再認為平臺的廣告促銷是一種營銷，而是可以參與共建的活動。使用者也會變成自來水和推廣員，主動的安利平臺的產品和服務。

　　小紅書的種草模式為什麼能夠成功，並且被幾乎所有的主流電商效仿，就是因為小紅書尊重消費覺醒，讓使用者成為內容的生產者以及平臺生態的共建者，並且沒有天然的割裂內容和交易，內容和產品達到了有機融合。

　　秉承這個理念的還有其他企業。比如，在不久前攜程推出了一項殺手鐧級別服務--星球號!有朋友問我怎麼看待這個事情，我說星球號的重點不是很多人說的“私域流量和公域流量的結合”， 而是“把攜程更多的朋友變成共創平臺的合作伙伴，甚至把更多的攜程使用者變成參與者”，這一舉措深化了攜程平臺的社交內容屬性和社交媒體屬性。

　　後來攜程一眾高管親赴珠海，聯合釋出的長隆星球號，就是一個很好的示範。相信長隆的星球號會起到一個積極的示範作用，也給其他組織(不侷限景區)帶來啟發和借鑑。

　　總之，消費覺醒不是一句口號。在未來AI無所不入的時代，消費者的各種需求和潛力會被進一步解鎖，這將會給我們的各大平臺帶來新的機會。到那時候，內容和交易、交易和內容會進一步融合傻傻分不清，你中有我，我中有你。