前不久，我廚的前COO夏荷在朋友圈寫下：“雖兩年前就已放手，仍以為傲，只因非戰之罪，結局本不應如此。”看得出夏荷對我廚的不捨和無奈，這家背靠阿里系、三輪融資共千萬美元的生鮮電商巨頭，就這麼倒下了......

生鮮電商的這個冬天格外冷，武漢吉及鮮、上海妙生活、安徽呆蘿蔔關掉所有門店，我廚暫停服務，易果生鮮列入被執行人……屍橫遍野，風光不再。再想想一兩年之前倒閉的菜管家、鮮品會、美味七七、花樣生活、正源食派、果蔬幫等平臺，不寒而慄。

雖說任何行業垂直電商專案最終死掉的都是90%以上，生鮮作為老百姓每天都得接觸的高頻日用消費，如何構建起一個走得通的商業模式，很難不讓了解這個行業的創業者為之心動。今日資本創始人徐新也曾經說過：“得生鮮者得天下，電商的最後一個堡壘就是生鮮。生鮮市場規模巨大。”不過在被眾多資本追逐的生鮮電商市場，究竟是競爭慘烈之下的大浪淘沙，還是偽商業模式之下一時風光？

生鮮電商從昔日“藍海”轉為現在的一片“難海”，其背後的原因有很多：高成本、低毛利、需求分散、供應鏈長等等，個人認為主要是難以突破以下三大陣痛：

1、拉新容易留存難

眾所周知，運營網際網路產品最難的KPI不是新增，而是日活。呆蘿蔔曾經以95%的APP開啟率、60%的次月留存率，一度連盒馬鮮生、每日優鮮都招架不住，可惜好景不長，這種勢頭未能延續下去。

生鮮電商的迅速崛起，與80後、85後、90後、95後這批愛點外賣的“單身貴族們”到了結婚生子年齡有莫大關係。鍾情生鮮電商賽道的創業者堅信，在有了孩子之後，昔日的單身男女們在經濟壓力、注重飲食衛生的雙重因素影響下，將走進久違的廚房，享受在家買菜做飯的愜意的小日子，並且這些習慣了網上購物的年輕人，肯定也會在線上買菜、買水果、買海鮮，也將他們的生活常態。

然而，理想很豐滿，現實很骨感。在頭部玩家先下手為強的賽道，後來者如何吸引使用者註冊並活躍起來？“一分錢購雞蛋”、“一根大蔥也能送到家”成為許多新進者慣用的冷啟動套路，其無非是通過價格巨幅優惠、配送超低門檻等舉措，來吸引新使用者註冊下單。但長此以往，會大大提升運營成本，單個使用者的獲取成本也比較高。

在經歷了太多O2O平臺的補貼和市場教育之後，現在的年輕人已越來越精明了，當你的優惠活動取消之後，他會在不同平臺之間進行比較，最終選擇綜合實力更強的作為下單首選平臺。

再者，可能也是最重要的，許多年輕人面臨房貸、車貸、（下一代）教育投入的巨大壓力，根本沒時間、也沒心情做飯了，偶爾也是出門吃飯看個電影放鬆心情。買菜做飯成為奶奶爺爺、姥姥姥爺、全職媽媽、保姆們的事，但他們卻並非網際網路重度使用者，時間成本極低，去菜場買菜買水果更習慣貨比三家。註冊線上APP只是為了一時佔便宜，前面提到的呆蘿蔔APP，高留存率曇花一現，也就不難理解了。

拉新一時爽，留存淚兩行！

2、盲目規模擴張引發虧損

生鮮是個准入門檻很高的行業，需要專業的採購人員、裝置，保證鮮度和品質。同時生鮮是個低毛利的慢生意，傳統的蔬菜、水果、海鮮是個性化、區域化的小規模運營。生鮮電商作為網際網路商業模式，起步就要追求規模化、快速盈利，必然伴隨高成本、高損耗、低利潤。

很多生鮮電商品牌在單點沒有實現盈利的情況下，盲目快速擴張，瘋狂燒錢搶使用者，製造虛假繁榮，導致虧損越來越大。據媒體報道，呆蘿蔔在出事前的8個月裡一共燒掉了18個億！（當然這家創業團隊能讓資本寒冬期的投資人燒這麼大一筆錢也是本事）

創業者需要捫心自問，如果幾個門店的時候都掙不了錢，開100個店難道就能掙到錢嗎？

3、造血不足、資本止損

今年多家生鮮電商平臺暴雷，其根本原因無非是資金鍊告急。永遠別低估生鮮的燒錢速度，這個行業從不缺熱錢，也不缺虧損。據中國電子商務研究中心統計，最近幾年生鮮電商4000多家入局者中，4%盈虧平衡，88%虧損，70%鉅額虧損，最終只有1%實現了盈利。

生鮮電商玩家以前大部分在網際網路大廠工作，習慣了燒錢搶市場的模式。不是自己賺來的錢，真不知道心疼！資本看不到清晰的盈利模式、生鮮電商經營者的造血能力，最終會停止注資。武漢吉及鮮、上海妙生活、安徽呆蘿蔔等深陷補貼大戰、價格大戰，過度燒錢，被逼停業就像曾經盛極一時的摩拜和ofo。

有資料顯示，截止2019年12月11日，2019年內生鮮電商行業的融資事件數量為22次，同比下降了39%。生鮮電商專案像極了2012年至2016年很多O2O專案那樣倒在了C輪路口。

伴隨著一批生鮮電商平臺的折戟沉沙，留下的基本上算是比較硬核的玩家了。生鮮電商賽道經洗牌後，一線城市逐漸形成了以盒馬鮮生、美菜網、每日優鮮等專案勝出局面。

「盒馬鮮生」屬於“大樹底下好乘涼”型，與阿里系此前擅長的流量電商模式不同，盒馬鮮生開創的模式是線上打通阿里巴巴的使用者資料和流量生態，線下是開設盒馬鮮生會員店，在生鮮領域內貫徹新零售重塑“人、貨、場”特點，尤其是在“場”方面，盒馬鮮生目前在全國的門店數量已經突破200百家。據悉，阿里2020年將再投資4億元在鄭州建10家盒馬鮮生O2O生鮮店，這是盒馬鮮生客戶到店率和坪效的正向反饋。

阿星實地走訪了盒馬鮮生會員店之後發現，其店鋪“選址標準”是根據周圍3公里使用支付寶客戶最多的中心而非是在商圈中憑感覺選址；其運營模式借鑑了義大利Eataly在門店設餐廳模式，消費者選購了海鮮食材後可以即買即烹，現場直接加工，僅收取少許加工費，還可以現場食用也可打包回家，這種增強了參與感的做法實際上是在售賣一種享受生鮮DIY的生活方式；而在配送方面則是部署自動化物流裝置進行自動分揀，並結合了餓了麼的蜂鳥配送服務，保證同城配送。實際上，盒馬鮮生實際上充當了阿里巴巴賦能線下門店的樣本。

「美菜網」於2014年6月6日成立，走出一條不同於市面上其他生鮮電商模式，不同更像是“生鮮農業產業鏈服務商”；美菜致力於以網際網路思維改變中國農業市場，以“兩端一鏈一平臺”模式創新升級農產品供應鏈，提高流通效率，讓利於生產端與消費端。美菜為全國近千萬家餐廳提供全品類、全程無憂的一站式餐飲食材採購服務，目前美菜網自建倉儲的數量已經有40餘個，覆蓋全國220個城市的物流網路，這構成美菜發展的業務壁壘。

筆者發現美菜創始人兼CEO劉傳軍在賦能產業鏈方面很多理念與拼多多的扶貧電商倒是有很多相似之處，不過，拼多多屬於綜合電商平臺，而美菜網在生鮮領域是更專注一些；拼多多主要是直接服務消費者，美菜網以服務餐館為主。

「每日優鮮」的特色是採用“前置倉模式”就近配送使用者生鮮水果，生鮮O2O專案整合以往的社群、街邊店的夫妻店或便利店模式就近使用倉庫作為調配中心，同時可以向周邊小區配送或者向B端餐館供應生鮮。19年前置倉模式比較火爆，並開啟了“跑馬圈地”，“叮咚買菜”也提出了2019年以3萬住戶社群為據點，力爭實現每天2000單的目標，每日優鮮也提出“百城萬店億戶”計劃，加大對前置倉投入和開拓，並在股東支援下推廣每日優鮮小程式以降低線上獲客成本。

不過針對“前置倉”模式，筆者採訪了e家潔&一心生活創始人云濤，他告訴阿星，“前置倉模式是有一定可行性，但生鮮本身儲存成本就很高、冷鏈物流成本高、團長本身准入門檻高，在這‘三高’之下，沒有流量支撐的話單獨很難跑通。”目前他正打磨的模式做“社群團購+末端物流+菜店”即團長提供倉加家政阿姨次日集配，家政阿姨為小區業主提供家政服務，這其中順帶可以做生鮮業務。

市場洗牌並沒有阻擋巨頭進軍生鮮電商的腳步，據了解2020年生鮮電商交易規模將達3470億元，未來四年複合增長率仍將高達40%。2019年年底美團點評低調上線“菜大全”，在武漢等城市試點，餓了麼孵化“餓鮮達”專案，已在APP開闢入口，目前在北京、上海、深圳、蘇州、南京等城市試水；另據業內人士介紹，依託順豐優選的配送和冷鏈優勢，順豐生鮮電商也有可能會獨立運營。

一邊是創業者接連倒閉，一邊是巨頭的飛速擴張，生鮮電商市場為何呈現出“冰火兩重天”的狀態？盒馬鮮生、每日優鮮、叮咚買菜、美菜網的持續發展，說明生鮮電商並非偽命題，只不過還處在大浪淘沙之中。當投資人愈發謹慎，當用戶越來越挑剔，入場相對稍晚的生鮮電商品牌，結合生鮮電商在2019年出現的三大痛點，需要創業者更加接地氣的進行精細化運營，並從以下四個方向著手提升運營效率：

首先，精簡門店和團隊規模，淘汰不盈利或虧損較大的市場區域，深耕具有比較優勢的市場，穩紮穩打，降低硬體和團隊的運營成本，欲速則不達。

其次，開源節流前提是管控損耗率。由於生鮮食材的非標準化和難以儲存的特性，使得損耗現象會比較普遍，運營者需要從源頭就對商品進行嚴格篩選，加強商品的品質控制，保證商品的新鮮度和實效性，唯如此才能提高客戶滿意度，提高毛利率。

再次，努力整合產業鏈，確保原產地採購，搶奪定價權和議價的利潤空間。只有通過銷售端影響產業鏈上游，才能最終實現產品的低價競爭，而不是靠燒錢補貼來維持短暫的低價；紮根供應鏈越深越能夠對抗市場風險。

最後還得充分運用人工智慧以及區塊鏈技術。比如盒馬鮮生把人臉支付以及智慧門店技術應用在會員店內；積極嘗試應用區塊鏈技術比如品質鏈可以將單個菜品或者水果直接貼上二維碼，消費者可以進行品質追溯，平臺也可以進行數字化的供應鏈管理。此外，如將海爾的智慧冰箱加商城模式引入到生鮮電商，或者是生鮮電商平臺引入VR、直播等功能，能給消費者更加便捷、直觀的購買體驗。

生鮮電商瞄準的是老百姓的“菜籃子工程”，一旦被網際網路平臺化模式所改造將會在生鮮品類出現一個新的美團或餓了麼，不過過去一年殘酷的市場競爭表明，在沒有有效印證模式之前，渴望以電商流量模式+2VC模式迅速佔領市場的，低估了生鮮電商的難度，都沒有辦法有效撬動市場。目前來看在資本寒冬之下，生鮮電商的堅守者核心的特點就是追求落地，分別朝線下的社群、商區和“從農田到餐館”等領域落地。幾乎在涉及到傳統行業或者人們生活消費網際網路化改造專案之中，從來都是高大上的打不過接地氣的。■