2019年，是直播電商大放光彩的一年。雙十一李佳琦的一句“所有女生買它”帶來10億的成交額，“薇婭的女人”們也不甘落後，給薇婭帶來27的銷售額。
這一年，被媒體們譽為“直播電商元年”，揭開了“全民直播”的時代。
作為一名以使用者為本的運營從業者，在淘寶直播行業觀察了兩個半月，發現媒體在鼓吹新模式的開創，圈內人在研究怎麼從淘寶得到更多的流量，但是幾乎沒有人把直播電商“高退貨率”的問題當作警示。
最後體驗結束，我最想表述的不是行業分析文章，而是想替使用者發聲。在“低消費慾望”的大環境背景下，直播電商雖是創新模式，但本質上是在過度刺激使用者消費，頗有一種拔苗助長的味道。
“低消費慾望”的大環境背景日本著名學者大前研一在其《低慾望社會》一書中，對低慾望的解釋是：
無論物價如何變化，消費無法得到刺激，經濟沒有明顯增長，年輕的購房者人數逐年下降，大部分年輕人對於買房、買車幾乎沒有興趣，宅文化盛行，一日三餐從簡。
追其原因，其實就是三個字“買不起”。
經濟上承擔著房價的高槓杆，時間上承擔著鼓吹的無償加班，精神上承擔著體面生存的壓力。普普通通的過著每一天都覺得很累，神經都已經麻痺，對身外慾望的追求自然會提不起興趣。
從出發點上看，直播電商在殺雞取卵使用者低消費的心理，觸及到電商公司的核心利益點。對他們而言，他們是利益的既得者，商品賣不出去，考慮的是商品不夠好、賣點不夠吸引人，而不會去考慮到大環境背景下，使用者在可買可不買之間，選擇的是不買的無奈苦澀心理。從資本家的邏輯，你不買，那我就想著各種辦法讓你買。想出的新辦法，媒體包裝一下就是創新、風口，從而人人追捧。
但迴歸到商業本質，產品的成功必定是為使用者創造了某方面的長期價值，從而達到雙方共贏的平衡狀態。那麼大家可以問問自己，關掉直播，冷靜頭腦，再回去看看自己下單的商品，是一種買到賺到的收穫感，還是一種又被拐進坑裡的無奈感呢？
在“直播電商”裡你可以看到很多利用人性的玩法，比如在直播間營造最後一百件的爆款飢餓營銷，讓使用者覺得買到就是賺，不買就是虧；偶像人設心理，因為李佳琦的一句“Oh my god”就有1500支口紅的銷量……用一切手段，刺激你不斷的買。只要交易達成，對於商家和平臺而言就是賺了。但是對於使用者而言，頭腦興奮之後剩下的就是生活費不夠怎麼辦？利用人性的弱點是經典的營銷手段，但這並不是一種共贏的健康狀態。使用者也會反抗，高退貨率其實就是一個預警。
那“直播電商”到底給使用者創造了什麼價值才會讓這麼多人甘願“剁手”？在大環境的背景下，“直播電商”給使用者創造的是短期價值，一種精神鴉片。在使用者開啟直播到關掉直播這一段時間，通過各種方式手段刺激使用者達到興奮點，最後下單。所以這也是為什麼淘寶直播負責人趙圓圓說直播電商的核心在於“人、貨、場”，人是主播，貨是商品，場是直播間。而不提及使用者，因為直播電商是在打造一個暫時性迷惑使用者的交易化場景。
低消費慾望的出現是基於使用者消費能力飽和的情況下。這種情況下刺激使用者，很大的情況會出現過度消費。這就好比最簡單的寓言故事“殺雞取卵”，一味的想在現階段就獲得足夠的使用者價值，等平衡點崩塌的時候，那將什麼都得不到。這個時候，不是創造使用者價值，而是榨取使用者價值了。
直播電商的新模式，新的出發點不正直播電商從模式上的確是創新，融合了直播的娛樂屬性，以及電商的購物屬性。讓使用者購物的時候，多維度的了解商品，從而選擇最優品，主播的娛樂屬性還能緩解平時的生活壓力。當然這部分娛樂屬性，還是快手和抖音比較多，淘寶直播本身就是購物屬性主導。
但是，直播電商模式創新的出發點不是解決使用者需求，創造使用者價值。而是解決資本需求，創造資本價值。圈內人談的是“權重”、“演算法”，張口就是淘寶直播負責人趙圓圓的“人、貨、場”。在媒體的吹捧下，彷彿只要有了流量，主播給了，貨源穩定，你就是下一個“薇婭李佳琦”。而真真切切去了解使用者需求的環節，逐漸被淡化以至於省略。
所以淘寶直播的火熱，刺激了其他平臺紛紛佈局直播電商，短期看是網際網路行業的紅利，但是長期看過度壓榨使用者價值，只會把網際網路寒冬延長甚至加劇。
願資本市場多些真誠，少些套路直播電商的火熱，背後是紅利流量見頂，傳統電商獲客困難，競爭壓力增大的困局。資本市場把破局點聚焦在表層次的刺激使用者消費，而帶來暫時性的繁華。對人性的薄弱處深層次的理解是資本市場的犀利處，對他們而言，只要擊中了點，就能做局一步步把你往下引，最後掏錢。
雖然改變低消費慾望的情況需要多方面的配合，但還是希望“資本市場多些真誠，少些套路”。簡單的說，至少從公司職員的角度，少些壓迫，給職員買了東西能去享受的時間。
當然電商始終的話語權還是在使用者，管住手，合理買。各種花裡胡哨的玩法，也就是一種種幻境。根據自己的實際需求，利用好直播電商“優惠”以及“實切”的優點，自己給自己創造使用者價值。管好手，少剁手。