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12月19日,匯美集團董事長、茵曼創始人兼CEO方建華髮表了《從設計師品牌到智慧工廠,網際網路服飾要做“厚”》的主題演講。方建華認為,網際網路品牌單純依靠線上,就像人只有一條腿一樣。擁有全渠道的能力是衡量未來服裝品牌的一個非常重要的指標,線上線下是品牌的兩條腿,只有兩條腿都齊了,才有可能走得快,走得遠。他同時觀察認為,所有過千億的服飾品牌都有五大特質:一是高性價比,它賣的價格都不會很高。二是產品受眾是比較廣的,不挑人的。男裝、女裝它可能都有,但是整個的人群的受眾是比較廣的。三是在全球採用了大店直營模式,不是開小店的模式,都是大店直營。四是採用量販式的銷售和陳列,不再有營業員跟在消費者的後面,消費者怎麼搭配,怎麼買,它都是自選式的、量販式的銷售。五是有全球化的運營能力。

因此,做服飾品牌要做“厚”,比如ZARA的週轉率非常之高,它有自己的供應鏈的工廠體系,可以快速出貨,有自己的航空物流公司。這不再是單純過去的輕模式,找個工廠加工或者只是保留銷售就可以了。因此,未來要做“厚”,只有“厚”才可以做大、做強。

據了解,2019第十四屆億邦未來零售大會以“上新”為主題,舉辦新流量峰會、新國貨峰會、跨境電商年終論壇、產業網際網路年終論壇四場大會主論壇;以及新消費趨勢閉門會、直播短視訊專題課、馬蹄社年終大聚會等一系列主題活動。

溫馨提示:本文為速記初審稿,保證現場嘉賓原意,未經刪節,或存紕漏,敬請諒解。

以下為演講實錄:

方建華:剛才主持人介紹說茵曼是一家傳統的服裝行業,茵曼誕生於網際網路,到今天電商已經成為了傳統產業。所以我想,昨天我聽到更多的詞是說現在什麼品類開始漲了,說口紅開始好賣了,煙、酒等一些產品好賣了。另外今年在我身邊以及在整個廣州,很多的創業者紛紛倒下了,還有很多在發展中的企業,在今年也碰到了很多困難,大家很迷茫,到底要怎麼做。整個行業發生鉅變,電商發生鉅變,零售業在發生鉅變。

作為以產業網際網路定位的女裝品牌,茵曼選擇做“厚”,到底我們是怎麼樣一個“厚”的打法?我想跟大家分享三個內容,第一,單純的線上渠道還有沒有大的增長?第二,中國的服飾品牌什麼時候能夠誕生千億的品牌,至今還沒有,什麼時候會出現?第三,很多創業者,很多服飾企業,都很怕“重”,都喜歡做個“貿易公司”。到底企業需要選擇“輕”,還是要選擇“重”?輕重之間如何權衡?我想就這三個問題跟大家進行探討。

單純的線上渠道還有沒有大的增長?我們現在也看到了,單一渠道的黃金週期已經沒以前那麼長了,以前可能一個渠道的興起有十年的紅利、八年的紅利,以前很多在風口浪尖上的豬,飛了半年,飛了兩年,飛得不見了,單一渠道的週期變得越來越短。

到底單一渠道的天花板是多少?以我們女裝品牌舉例,線上有五千萬、一個億、十個億、五十個億,到底能不能做到100億呢?200億呢?不知道。但是我的觀念始終認為,網際網路品牌走到今天的已經為數不多了。我前段時間在朋友圈裡面看到,淘品牌的圖譜裡有100多個品牌,還有我記得曾經在淘大上MBA班的時候,那裡有很多的老友也已經不在了,變化非常之快。所以我認為,網際網路品牌單純依靠線上,就像人只有一條腿一樣。擁有全渠道的能力是衡量未來服裝品牌的一個非常重要的指標,線上線下是品牌的兩條腿,只有兩條腿都齊了,才有可能走得快,走得遠。

我們再來看看,中國到底能不能誕生過千億的服飾品牌,我想一定能。這在國際上已經有了非常好的實踐路徑,前段時間億邦動力創始人鄭總和我交流了兩次,每一次都意猶未盡,我們探索了非常多的有意思的話題,他對茵曼的模式也特別感興趣,我們每次聊天都在五個小時以上,聊不夠。

中國的服飾品牌能不能做到千億?大家看一下ZARA,規模做到了1900億,H&M有1600億,優衣庫在1300多億,GAP有1000多億。但是看看所有這些過千億的服飾品牌,大家想象一下,它有什麼共同的特質呢?我們反覆提煉了這幾個點,大家可以跟我一起回顧一下,看看是不是有這幾個點:

第一、 高性價比。它們賣的價格都不會很高,大家認同嗎?

第二、 產品的受眾是比較廣的,不挑人。男裝、女裝都有,但是整個人群的受眾是比較廣的。

第三、 在全球採用大店直營模式。它不是開小店的模式,都是大店直營。你看優衣庫、H&M、ZARA等都是非常大的店,靠著這些店做到一千億,它在全球可能也只有5000家店鋪,坪效非常之高。

第四、 採用量販式的銷售和陳列。沒有營業員跟在消費者後面,應該怎麼搭配,怎麼買,它都是自選式的、量販式的銷售。

第五、 全球化的運營能力。中國擁有的前所未有的機會是,我們是一個擁有13億人口的大國。我上個月調研市場發現,中國零售市場太大了,我去了河南,光一個河南就擁有了一點多億的人口,一點多億的人口相當於其他一個國家,並且中國的省與省之間,大區與大區之間,消費習慣都完全不一樣。我以河南為例,我們在華南要買一件羽絨服,可能不再追求真皮的東西,但是我到河南出差以後發現,那裡的羽絨服要有大大的毛領,假毛不行,一定要真毛,買鞋子還是要皮鞋。這是我觀察到的一些消費習慣的差異。

這是我們反覆總結的五個大的共同特質,這構成了千億服裝品牌的重要點。

大家可以看看,所有這些過千億的服飾品牌,它把SPA的模式玩到極致,這種大店的模式有大店模式的好處,它要求它的企劃是很精準的,要求的供應鏈效率很高,門店的坪效也非常高。當然,投入和資金的壓力非常大,加盟的模式,特許加盟的模式,還有它的品牌形象以及管理的難度,這也有它的缺陷。所以SPA模式和特許加盟模式有優點,有缺點,我們要根據品牌所在的發展階段,去選擇品牌應該走的模式。

大家看一下優衣庫,它是如何把效率,把SPA模式玩到極致的?優衣庫的店鋪,它在廣州的店鋪和杭州的店鋪、河南的店鋪,每個店鋪的商品是不一樣的,商品的陳列是不一樣的,它能夠做到坪效4萬。

我重點要講一講,所有過千億的服飾品牌。我不知道有沒有線下開店的服飾品牌的店主,人工成本非常之高,我知道直營店,中國大多數品牌的人工成本也就是工資成本,佔到了整個店鋪的總收入的10%以上,10%到20%。大家看一下優衣庫和H&M的人工的成本佔5%,這個差距是很大的。整個服裝行業的平均利潤率在6到10個點之間,如果人工的成本佔到了10%以上,很難形成規模,很難有利潤。它的週轉率是7天,所以茵曼堅定地認為通過這幾年的調整,將會迎來新的契機。

茵曼經過了兩次轉折週期,第一次是我本人做了十年的外貿,2007年起外貿經歷了經濟危機,那個時候外貿的形勢很艱難,我就選擇了做自主品牌茵曼;第二次,在2015年,我們感覺到電商的增速在放緩,線上的流量紅利時代已過,即將轉入新週期;現在回想來看,如果今天我們還只是擁有線上渠道,也許茵曼不會有今天,會和很多淘品牌一樣,早就消失不見了。所以,我們經歷了網際網路流量紅利時代,後來堅決認為,應該把精力調整到做好線上、線下兩個渠道。

剛開始開店的時候,很多傳統品牌的朋友跟我說,茵曼憑什麼能贏?你的價格並不高,線下已經有那麼多的江湖大佬,那麼多比茵曼品牌更牛的品牌,已經佔據了最好的地方,茵曼憑啥能打贏?另外有很多的網際網路品牌,它選擇了做了線下,最後都收掉甚至倒掉了。我們還是義無反顧地一定要做起來,就是基於產業網際網路的打法,場景化的品類策略;茵曼是從2015年的7月開始走到線下的,在四年的時間裡,我們線上下積累了一些心得和成果。

當然,要走到線下,我覺得最重要是我們的組織能力,最重要的是創始人的一把手工程,如果老闆沒想好,或者公司沒想好,你千萬不要下去,這可能是一個巨大的坑。茵曼DDI的產業網際網路模式在三方面作出努力:第一,數字化;第二,資料中臺;第三,智慧製造。茵曼的平臺門店模式,採用了統一品牌,統一的商品管理,統一的促銷,統一的供應鏈。我們的平臺門店模式,最重要的是沒有跟傳統服飾品牌一樣採用訂貨的方式,傳統的方式可能只是把線下的加盟商,省代、市代,聚在一個賓館走一個秀,訂個貨,是這個模式。我們的庫存全部是公司的,線下所有的合作伙伴採用扣點模式。最後一點是,我們會統一進行店主店員培訓,進行能力的複製迭代。

通過茵曼中臺的系統和數字化,最終的目的是要實現效率提速。我們目前線上售謦率達到90%以上,如果沒有數字化場景和數字化變革,是不可能做到這個週轉率的。

茵曼的資料中臺貫通了工廠和門店,以及銷售端的資料流和決策指令,驅動整個存貨的週轉效率和銷售的效率。另外門店與門店之間,已經實現了可以互相調貨、互相搶單的功能。

前段時間我考察後發現,很多茵曼粉絲開了茵曼的店,他們大部分第一年就可以回本,一年賺15萬到30萬左右,而且實現了很輕的創業,沒有壓庫存的負擔。

如果效率不高,款式、顏色、氣候等因素就會導致賣不掉,我們做服裝企業,以往只認為品質是我們的生命線,其實應該要再加一個,時間和品質是我們的生命線。去年,我們在江西於都投資建設了14萬平方米的智慧製造產業基地,把全球最好的生產裝置設施都用到生產線中,大大提升了產品的品質和生產效率。

茵曼等於棉麻的舒服,這是茵曼產品的DNA,未來茵曼要打造一個棉麻生活空間。去年我們實現了品牌LOGO的升級,原來是“M茵曼 棉麻藝術家”,現在我們更直觀地看到的是一個棉花的LOGO,這就等於茵曼。這也就是從棉麻女裝,走到棉麻生活空間的發展階段。茵曼現在已經有了女裝、童裝、鞋包、家居傢俱品類,我們正在籌劃與棉麻相關的產品、棉麻相關的生活空間,比如說拖鞋、床上用品。我們的特長是服飾,但是要打造一個棉麻生活空間,用大店模式,最快應該在2020年,棉麻生活空間會露出水面。

我認為,服飾品牌要做“厚”,ZARA大家知道,它的週轉率非常之高,它有自己的供應鏈的工廠體系,在西班牙,可以快速出貨,他有自己的飛機、自己的航空物流公司。我認為未來要做“厚”,只有“厚”才可以做大、做強。

最後祝大家在經濟環境、流量紅利沒有那麼好的環境之下,繼續鼓足勇氣,我們要向奮鬥者致敬,與創新者同行。所以不管有什麼樣的困難、挫折,2020年和未來我們要一起繼續奔跑,謝謝!

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