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從2000年網際網路第一次泡沫破滅,到2010年,是PC網際網路蓬勃的春天;從2010年到2020年,這第二個“十年”,是更先進的技術(移動網際網路、人工智慧、5G)與更多樣化的產品形態(直播電商、刷臉支付、企業服務)融合。

“10年代”即將過去,“20年代”即將到來。

12月24日臨近上午11點,位於海淀區的某每日優鮮前置倉迎來了當天的第二個高峰,倉內店長正指揮著配送員打包裝貨,配送員將自己的單子捆成一團然後奔向附近一兩公里內的高校、辦公樓、小區。

店長之前在美團送外賣,來每日優鮮已經快三年了。“還是每日優鮮這邊好”,店長透露,很多美團和餓了麼的騎手都已經跳槽來了每日優鮮,“美團每單補貼幾塊錢,但送一單相當於去兩個地方,折騰得很,我們這拿上就送。美團一次送四五單算厲害的了,但我們這兒日常都是一次十幾單。”

在全國,這樣的前置倉有1500多家,每日優鮮毫不遮掩自己的增長野心:三年實現千億GMV。

線上流量池

6月13日,在成立五年以來的首場釋出會上,每日優鮮宣佈與騰訊達成戰略合作,定下了在2021年達到千億GMV的目標,當下每日優鮮GMV過百萬,這意味著三年之內要完成近十倍的增長。

要完成十倍增長,第一個重要的因素,是獲取到足夠多的使用者。這很大程度上依託於線上流量池的建立,而騰訊就是建立這個流量池的關鍵。

每日優鮮成立以來共收穫8輪融資,騰訊從2015年5月的A輪千萬級融資開始進入,前後共四次加持每日優鮮,騰訊一直是每日優鮮的靠山。

騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪曾介紹,騰訊智慧零售的全觸點運營,給每日優鮮的GMV帶來了可觀增量,每日優鮮小程式GMV環比提升近400%,獲客成本下降了30%,新客轉化率提升112%。而在與智慧零售展開圈層檢視合作一個月後,每日優鮮相關前置倉的滲透率提升了70%。

由於前置倉沒有同門店一樣的線下引流獲客的作用,每日優鮮將嚴重依賴線上流量獲客,而在線上流量成本高企之時,騰訊的雄厚流量基礎和強大社交能力無疑是每日優鮮的增長引擎。

藉助騰訊的會員體系、社交裂變,每日優鮮計劃在12個月內獲客3000萬,田江雪曾向媒體表示,這次合作的不同主要在於整個使用者生命週期的全方位管理,綜合運用到私域流量、社交流量到線下公域流量。

在獲取到足夠的使用者基數之後,更關鍵的是要提高使用者復購率。

“所謂‘全觸點’就是一個桶,水進來之後,在桶內形成了一個可長期持續經營的商業邏輯和模式。最早我們和騰訊之間合作的本質是用廣告費來買水,現在變成了騰訊說你們不要老買水了,我們一起建水源、建水管、建水桶,這有本質的不同。”每日優鮮CEO徐正這樣解釋每日優鮮和騰訊的合作。

一個桶裡進來多少水、怎麼進來這些水,在騰訊的幫助下都能得到解決,但針對生鮮行業來講,使用者粘性——也就是“能否留住這些水”——才是關鍵,也是千億GMV目標的根基。

“5萬億的市場用投資去驅動是不太現實的,如果是三五百億的市場,做封閉式打法就夠了。所以一定要瞄著需求打。”徐正曾向媒體表示,此前幾年生鮮行業出現的高峰期都是行業投資的高峰期,而不是需求高峰期。

也就是說,生鮮行業需求側的潛力仍有待挖掘。生鮮是購買頻次高的生意,不缺新客,但如果新客不能留存,就完全失去了靠復購驅動的能力。本質上講,生鮮是做回頭客的生意。

每日優鮮有自己的一套打法。通過廣建微信群,每日優鮮在群裡釋出新品、優惠甚至食物的新潮做法,積極與消費者互動,同時,為了彌補缺乏線下和消費者接觸的機會,每日優鮮多次舉辦線下粉絲見面會、音樂節等活動,與潛在使用者和消費者建立情感聯結。

如何精準預估“某個品類當季當日的銷量”成為技術端最主要攻克的難點,而每日優鮮之所以能在眾多前置倉生鮮電商中跑出來,最早入局生鮮電商行業的時間點和“All in 前置倉”的果決戰術起到了決定性作用。

“我們的前置倉非常多,是分散式的,預測每個倉的每一個品一天的銷量是多少非常難,我們通過五年來資料的積累,以及五年來演算法的持續迭代,才能夠完成智慧的供應。”陳華良指出,相比於剛入場的很多企業來講,每日優鮮的演算法已經率先跑了出來。

線下前置倉

根據每日優鮮的前置倉數量和GMV規模,每家前置倉平均每天的銷售額約1~2萬,按上述接單量的增長速度在16%~25%之間,若想達到十倍的增長速度,需要前置倉的開店速度在三年內達到7~8倍的規模。

生鮮行業的燒錢程度有目共睹,秒生活、呆蘿蔔等更多的生鮮電商創業公司紛紛在今年出現在了死亡名單上,行業內橫屍遍野。即使是背靠巨頭的盒馬和小象生鮮都不可避免地陷入了關店潮。

而前置倉的快速拓展,無疑會對每日優鮮的現金流是一個巨大的挑戰。

12月16日,徐正透露公司目前在成熟區域已有10%的經營正現金流。實際上2018年,每日優鮮已在北京實現區域性盈利,成為少數能夠實現地區盈利的公司。

在每日優鮮的創始團隊中,聯合創始人兼CEO曾斌原來在聯想任華南區零售大客戶經理和平板事業部總經理,擅長銷售預測模型,而創始人徐正是數學專業出身。

兩人針對生鮮行業特點開發了演算法模型,將常規商品的庫存週轉天數降到1天,分倉缺貨率降到10%,同時履單成本降到只有十幾元,根據生鮮食品的平均毛利率30-50%,也就是說,每日優鮮客單價在100元左右就可以盈利。

每日優鮮在6月同步釋出了前置倉2.0版本。2.0與1.0相比,SKU從1000多個增至3000個,在原本的冷藏、冷凍、常溫區外,增加小紅杯咖啡、活鮮等功能區,可以為使用者提供現磨咖啡、活魚活蝦等商品,倉均面積從150平米以下增加至300-500平米。

在前置倉選取上,每日優鮮也會運用騰訊的圈層檢視工具輔助選址,新增2500個前置倉,以精準人貨匹配提高倉點坪效。同時,每日優鮮也開始試點無人倉,預計倉內人效將提升4.5倍。

每日優鮮合夥人兼CFO王珺曾表示,公司未來將定位於“線上綜合超市”,持續擴品充項,三年內實現“百城萬倉”的區域覆蓋。

千億之後是燒錢還是盈利?

如果假設每日優鮮的目標可以完成,那意味著在2021年,每日優鮮市場份額將佔到近兩成。艾瑞諮詢資料顯示,到2021年,國內生鮮電商市場交易總額將達5500億元,而每日優鮮的目標是1000億。

而在一二線城市運營成熟之後,每日優鮮面臨的是使用者喜好或許不同的下沉市場。

前置倉模式、到店自提模式、社群團購是當下沉澱下來的三個主要模式,李斐表示,三個模式各有特點,不同地域、不同消費習慣的消費者可能更適合某一種模式。長遠看,前置倉配送、到店(明店 or 暗店)自提、社群團長配送 or團長家自提,這只是前端交付的組織方式,哪種能長遠、更多的是看自身的商品運營能力和精細化、規模化管理能力。

在下沉市場,“前置倉+即時配送”模式需要大力擴張來覆蓋到更多使用者;翻倍面積、裝置更全的前置倉,更重的成本不可避免;擴充套件SKU後,會否影響此前精選SKU的高效+低成本運營模式,這些問題仍需要時間驗證。

與騰訊的合作大會之後第三天,晚點LatePos報道稱,每日優鮮正在以20億美金以上的估值,尋求融資數億美元,並且已接洽DST、軟銀等,同時,連續投資四輪的騰訊,也正在內部評估過程中。然而,每日優鮮新一輪融資並非進行得很順利,歷時較長、資本相當謹慎,原因是“太燒錢了”。

線上流量池如何更高效的建立和複用?線下前置倉如何更低成本的能支撐起高速成長的使用者需求?在資本寒冬中如何能贏得投資方的信任?都是每日優鮮三年內必須解決的問題。

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