以品種為中心，B2B醫藥電商的轉型之路

指導 | 晴空

調研 | 晴空 文奕

撰寫 | 文奕

醫藥流通在醫藥產業鏈中起著重要的作用，連線著產業鏈的上下游，但中間的利益鏈條複雜，效率低下，B2B電商平臺的撮合優勢在醫藥流通領域難以發揮價值。藥兜網以傳統B2B撮合平臺起家，迅速調整戰略，以藥品品種為核心，直達上游工業企業和下游終端，逐步建立起自己的護城河。

近年來在政策的加持下，醫藥電商平臺迅速崛起。在B2C領域，阿里健康、京東大藥房、健客網等百花齊放，相比之下，B2B平臺卻低調許多。

與B2C的流量轉化思維完全不同，B2B平臺作為整合醫藥供應鏈體系的中間平臺，優化和提升整個藥品供應鏈的效率是其關鍵所在，與上下游之間的聯絡也應更加緊密。

提高產業鏈上的話語權，是B2B平臺體現價值的前提

醫藥流通在醫藥產業鏈中承擔著承上啟下的作用，使得藥品可以精準、快速地從醫藥工業企業送達醫療終端。但是，藥品流通環節過多、利益複雜、購銷腐敗現象多年來屢禁不止，藥品供應鏈的效率低已是不爭的事實。

B2B平臺最直接的效果，是使買賣雙方之間的資訊透明度增加，從而撮合交易達成。2014年以來，醫療流通領域有幾十家B2B電商入局，旨在利用網際網路的手段改變傳統的醫藥流通行業，提高藥品流通環節的效率。然而截至目前，醫藥流通領域近2萬億的市場規模，線上交易率卻不足20%。

B2B平臺單純的撮合交易似乎難以觸及醫藥流通鏈條的核心。究其根本原因，有如下兩點：

第一，在醫藥流通領域，國家要求買賣雙方在第一次交易之前進行企業資質備案。這一特點決定了使用者資訊由買賣雙方自己掌握，買賣雙方不因第三方平臺的存在而被隔離。因此，撮合交易平臺本身價值不大，和傳統經銷商相比，醫藥B2B電商平臺難以難以形成差異化的競爭優勢。

第二，藥品流通領域存在嚴格的區域化管制，原有的經銷商體系在區域內非常穩定。電商平臺的能力在於跨區域運營，而在藥品流通領域，電商平臺的價值被弱化。

而且，B2B電商對於終端的掌控遠不如想象中簡單。區域的終端使用者與當地的中小經銷商早已建立長久的合作關係，即使有醫藥B2B電商平臺存在，線下的採購關係也不會被弱化或切斷，導致B2B平臺的優勢無法發揮出來。

經過幾年探索，行業終於發現，B2B平臺若想在藥品流通領域的電商化程序中真正體現價值，就必須減少中間鏈條，直達工業企業和零售終端，從而加強在產業鏈條上的話語權。

以品種為中心，觸達流通環節的核心

藥兜網創立於2014年，初期與醫藥電商領域的其他B2B平臺一樣，藥兜網將自己定位為醫藥電商撮合平臺，並於2016年7月正式獲得A類網際網路藥品交易資格服務證書（進行醫藥B2B第三方平臺運營的資質），是最早一批獲得A證的企業之一。

藥兜網平臺正式上線後，2016年實現GMV20億，2017年實現GMV96億。

2018年，在意識到撮合交易平臺難以真正觸碰醫藥流通環節的核心後，藥兜網迅速調整戰略方向，將藥品品種作為平臺的中心，向自營模式轉型。不同於傳統的醫藥B2B電商平臺，藥兜網與上游和下游的觸達方式上發生了轉變。

上游，藥兜網直接觸達工業企業，獲取藥品的網際網路總代資格，使得在藥兜網不需要向代理商拿進貨，拉昇了面對上游的議價空間。

下游，藥兜網自建線下商業公司和中心倉，直接向中小型連鎖藥店和單體藥店配送藥品，壓縮以往流通環節的多級分銷層級，使其能夠以相對優惠的價格觸達終端。

長久以來，終端追求低進價和高毛產品，優質品種的直銷需要一定程度的市場培養和教育。因此，藥兜網在核心城市自建線下核心直營藥店，輸出統一的管理標準和優質供應鏈模式，通過直營藥店輻射區域內的其他零售終端和C端消費者。

此外，在積累了大量的藥品流通資料後，藥兜網開始為工業企業提供大資料服務。目前，藥兜網主要針對價格資料為工業企業提供線上維價服務

顏波認為，醫藥流通鏈條較長，是一個典型的多邊市場，存在多個切入方向。企業只要佔據了其中的一個方向，就能保持相對穩定的市場份額。未來，藥兜網將以品種作為經營模式的支撐點和重點，加速藥品流通領域的電商化程序。

以品種為中心，B2B醫藥電商平臺的差異化打法

顏波：2014年剛入行時，藥兜與大家選擇的方向一樣，做第三方交易撮合平臺。在2017年12月份之前，國家還有網際網路藥品交易資格證書的要求，我們是於2016年9月拿到此證書，因此2016年9月份之前，我們的目標是獲取最重要的准入資格，並進行一些線下合作渠道的佈局。2017年，開始進入第三方平臺的集中運營階段。

2016年藥兜網上線，平臺GMV達到20億，2017達到96億。但是我們本質上做的是撮合交易，流通行業本身利潤很薄，撮合交易的利潤更低。

2018年，我們開始重新制定戰略，從業務方向到技術和產品線的方向，都進行了大量的調整和試錯，快速尋找定位。2018年底，整個公司確定要以品種為中心。

當我們的定位轉變之後，我們的客戶群體、業務模式都隨之發生較大轉變。以品種為中心，產生了兩個形態，第一個形態很自然地就延伸到自營業務上；第二個是合作方的變化，從流通渠道的商業企業調整到與醫藥工業企業合作，因為藥品是來自於工業生產企業的。

從此，我們和友商之間出現了差異化，以工業企業作為主要合作伙伴，以品種作為新的經營模式和支撐點，圍繞著這個支撐點，衍生出自營業務。此外，在積累了大量資料之後，提供大資料服務和精細化管理。

現階段的目標是要服務於工業企業，同時，如果有渠道或者合作能力的擴充套件，也可以嘗試為商業企業提供服務。

顏波：醫藥流通領域是純標品流通，品種是核心。

最終無論是哪家電商平臺，自己都會成為最大的中間商。中間環節不可能沒有，只可能被壓縮。最終形成的格局是藥廠的產品直接在平臺上向終端銷售，中間只有一個層級的配送服務。這也是我們想要實現的目標。

顏波：平臺和自營兩種形態並行發展。

藥品選擇上，做舊不做新。選擇那些在市場上已經品牌化、銷量穩定且年營業額在一個億以上的的舊產品，也就是成熟品種。

顏波：我們最早做第三方平臺時主要是服務於中小型企業，既覆蓋不同級別經銷商之間的調撥業務，也直接面向連鎖藥店、中小型個體藥店、診所等。

現在我們取得了很多品種的網際網路總代資格，也會給其他第三方平臺和線上電商平臺供貨。

以技術賦能上游工業企業，建立企業護城河

顏波：我們目前的重點是提供維價服務，過去工業企業更多地是通過第三方公司人肉維價，準確性、及時性、有效性、真實性都無法保證。我們以自身的技術能力，與行業內的眾包公司合作，釋出對資料的需求，基於網際網路化，把採集任務分佈到全國區域，迅速利用眾包的人口優勢採集大量資料。

如果想要提供區別於以往傳統線下公司提供的維價服務，就一定要發揮網際網路平臺化的優勢，以量取勝，實現規模化。

目前我們使用的主要是線上公開的價格資訊，在眾包行業也相對容易落地的。

顏波：目前做好維價服務就已經足夠了，而且維價服務對工業企業的價值比較大，多數的工業企業都在做維價，而且設定了獨立的維價部門。

我們希望通過技術賦能工業企業，主要是發揮公司的兩點優勢，第一是醫藥行業的渠道和市場推動能力；第二，藥兜網從成立之初，就持續投入技術研發，搭建技術體系和大資料體系。我們希望以技術為驅動，不僅服務於工業企業，最終要對整個醫藥終端賦能。

顏波：處方藥多一些。非處方藥的門檻較低，在銷售平臺之間的競爭性相對較弱。因此，平臺在選品時會盡可能選擇處方藥，快速建立護城河優勢。

減少中間利益鏈條，下游直達終端

顏波：具體看區域，自營的區域創立商業公司自己配送，目前自營中間倉有兩個，其他區域與外部合作。我們有線上的力量，商業公司不是孤立的，雖然是區域化服務，但線上的很多能力可以嫁接過去。

配送的模式有兩種，一是配送給經銷商再由經銷商配送至藥店；二是直接配送到藥店。

顏波：我們要直達藥店，自建線下的地推團隊。醫藥電商最終要鋪到全國，“自建+加盟”模式是大家都會選擇的。

最終我們認為在醫療領域會產生類似於“711“的模式，品牌化連鎖運營，少部分是自己的直營店，更多的是通過供應鏈的管理化、資金化、標準化，通過能力輸出，使加盟藥店也能提升服務品質，保證產品利潤，共同打造醫療領域消費者的服務體系。

顏波：要想直達終端，自建核心直營店是必不可少的。

目前我們的規劃是每個城市選擇一家直營店，其餘的店考慮加盟或合作的方式，整個管理標準、供應鏈由我們提供，通過直營店輻射該區域的其他終端和消費者。

目前有7家藥店，SKU在2000左右，主要是常見病用藥和一些慢病藥品，以社群店居多，覆蓋周邊居民的常規要求。藥店在收購三個月後就可以扭虧為盈，經營規模實現三倍增長，坪效超過周圍藥店2-3倍。

未來，流通環節將逐步實現集中化和現代化

顏波：目前政策對於院外流通市場還未產生顯著影響，政策涉及到的藥品數量相對有限，整個醫藥行業有16萬多種藥品。中國市場很大，政策產生影響是一個逐步過渡的過程。

顏波：從2012年開始，大家都有很強烈的危機意識，認為中間的流通環節要被壓縮，流通企業數量將從現在的1萬家左右縮減到1000家，但目前還未發生太大變化。想要降低藥品成本，流通環節一定會集中化，集中才能帶來成本優勢。

顏波：B2B的滲透率未來肯定會持續增長，行業內的企業都在朝這個方向努力。流通領域一定會實現線上化，這個方向在短期內不會改變。

顏波：我們目前就在為客戶提供供應鏈金融方面的業務，想要做好供應鏈金融，一定是全供應鏈條都要做。

我們有自己的商業公司，與工業合作，也有自己的藥店，至少在我們體系內，供應鏈是完整的，可以實現工業直達商業、商業直達終端，且已經實現一些品種的完整供應鏈。

引入供應鏈金融後，我們希望可以圍繞整個鏈條提供更好的服務。