文丨趙騏 妮 可

強調“被看見的力量”的快手，在2019年底開始加速讓更多人看見。

12月25日，快手宣佈成為2020年《春節聯歡晚會》獨家互動合作伙伴，攜巨資翩然入場“BAT”網際網路巨頭們戰鬥過的年度最大博眼球遊戲場。

早在2019年7月，快手小店就調整了抽傭比例，對所有成交訂單抽取“技術服務費”，自建電商從原來的1%提升至5%，第三方電商平臺從原來的不抽變為抽取推廣佣金的50%。

隨後的10月傳出，拼多多商品已無法接入快手小店。

超聲波創始人楊子超說，快手是一個社交產品，所以在社交上還是儘量以慢為主，“但電商要快，要更加垂直和全鏈路打通。”

從提高對推廣佣金的抽成到封殺拼多多、淘寶，快手並不甘心為電商平臺做嫁衣，純粹引流，而是加速發展自己的自迴圈的電商生態。

01淘寶的剋制

在傳出快手疑似封殺淘寶連結的新聞後，淘寶就此事的宣告是“一直對所有合作伙伴保持開放合作的態度。內容電商需要有豐富多元、透明高效的商業生態，以及成熟完善的平臺治理體系做支撐才能健康發展”。

看得出，淘寶並不想要得罪快手。這種溫柔克制的背後，顯示快手這類短視訊、直播的流量日益增長的影響力。

Quest Mobile資料顯示，截止到2019年6月，短視訊行業總體MAU達到8.21億，同比增速32%。使用時長方面，短視訊更是一枝獨秀，月人均時長超過22小時，同比上漲8.6%。線上視訊、手機遊戲、線上音樂、線上閱讀等其他泛娛樂領域的月人均時長均在下降。

顯然，當流量分散在越來越多的社會化渠道時，品牌商家運營消費者的場景、主題、方式也隨之豐富和增加。根據AdMaster的《2019年中國數字營銷趨勢》，81%的廣告主計劃在2019年增加社會化營銷投入，預算平均增長21%。其中KOL、短視訊/直播和官方微信公眾號運營將是重中之重，選擇三者的廣告主比例均超過了50%。

線上營銷一直是阿里巴巴最核心的收入來源，其在去年前9個月的廣告收入達到1133億元，超過百度和騰訊。當更多客戶選擇在淘寶外部投放廣告時，阿里絕對不可能坐視不理。

隨著使用者越來越熱衷於娛樂化的場景，阿里也在近年來加大了對內容領域的投入。他們在2018年5月領投了小紅書3億美元的融資；2019年2月，阿里巴巴獲得B站8%的股份；5月，淘寶與抖音簽訂了70億的年度框架協議，包括60億元廣告和10億元佣金。

快手作為短視訊領域兩巨頭之一，日活躍使用者超過2億，自然是阿里希望合作的物件。近期也有傳聞，與阿里關係密切的雲鋒基金將參與快手的F輪融資。這就不難理解為什麼被封殺的淘寶如此忍氣吞聲。

02快手的電商野望

剛剛過去的2019年，快手一改過去“佛系”，大幅度加速商業化步伐。

6月，創始人宿華、程一笑通過內部公開信確定了“2020年春節之前，3億DAU”的目標。

一個月後，快手商業副Quattroporte嚴強在接受採訪時表示，快手營銷平臺的營收目標在年初的百億基礎上還將上調50%，專注於品牌去中心化、私域流量價值和社交資產沉澱。10月，快手營銷平臺全面升級為“磁力引擎”，並計劃在2020年幫助生態中的合作伙伴獲得100億營收。

雖然，到目前為止，電商對快手貢獻的營收比例還很低，但快手在電商方面一直就“有想法”。11月初，他們就推出了自己的購物狂歡節，並宣佈扶持原產地、產業帶、工廠直供以及快手原生的電商達人的快系品牌，實現從“老鐵帶貨”到“源頭好貨”的轉型。

很難想象“工廠直供”、“源頭好貨”這樣的詞會出自一個短視訊平臺之口，這充分顯示了快手做自建電商鏈路的野心。除了短視訊使用者的持續增長，2019年快速爆發的直播電商很可能也是快手自信的來源。

根據光大證券的報告，2019年直播電商規模預計達到4400億，較2018年的1400億增長214%。

相比於其它短視訊平臺，快手最大的特色是其社交化。其基於使用者之間的興趣和社交關係，以去中心化的方式分發流量，使得粉絲和內容創作者更可能處於同一社會圈層，擁有更相似的價值觀，也更容易促成交易之間的信任，提高購買轉化率。

同時，腰部內容創作者在快手平臺也更容易獲得機會。據悉，快手的推薦演算法會在視訊熱度過高時降低曝光，將流量更多地分配到新作品上。根據周天財經的報道，快手最頭部的網紅可能都到不了平臺分發量的1%。這種更均勻的流量分配方式，顯然有利於吸引更多中小商家，完善電商生態。

更重要的是，通過快手小店，而非導流到第三方電商平臺，可以將大量精準流量沉澱在自有生態中，使用者從產生購買到完成消費支付，購買鏈路最短，使用者流失最低，可以大大提高內容變現的轉化率。

03娛樂場景下的電商新勢力？

在快手直播平臺，曾經推介過一個快手賬號名為“太平哥 牛肉乾”的故事。太平本來在家鄉錫林郭勒盟經營著一家普通的牛肉乾店。2017年3月，太平通過快手釋出烤牛肉乾的短視訊，剛開始的時候只是記錄生活。隨著粉絲數量的增加，他開始直播製作牛肉乾的過程，激發了粉絲購買牛肉乾的需求。目前，太平一年在快手的銷量可以達到350萬元，較原來的實體店收入翻了30倍。

快手上的牛肉乾店主太平

快手高階副Quattroporte餘海波在一次接受採訪時表示，短視訊在展示商品時有很強的表現力，使用者能真真切切地看到好吃、好玩的東西，會激發購買慾。快手每天與交易需求相關的評論超過190萬條。

在《快手是什麼》這本快手研究院最新出版的書中，短視訊電商被定義為電商4.0版——“從電商1.0版的文字傳播，進化到2.0版的圖文結合，再到以廣播、電視等形式傳播商業資訊的3.0版，進而發展到以快手為代表的互動實時的傳播。”

很顯然，下沉市場的消費增量，以及在移動網際網路普及、支付和物流便利的新基礎設施紅利下，快手在電商上具有足夠的想象空間。

但現在看來，瓜分淘寶份額的垂直電商可能不是按照商品品類劃分的，而是以人（流量型別）來分類的。持續切分使用者線上時長的短視訊就是一個重要的新流量。

如同微信內的社交流量支撐起了龐大的微商生態，那麼娛樂屬性的視訊流量也有可能養成獨立的購物模式，孵化新商業生態。快手加碼自建電商生態的背後就是豪賭泛娛樂場景下“買買買”勢力的崛起。

相比小紅書、微博、微信等內容，短視訊更明顯的娛樂化場景成為一種新的“買買買”渠道而分流過去的購買方式。“人們可能在長時間看視訊的娛樂時間裡，順手下單要買的東西，會分流目標性更強的搜尋電商購物。”就像拼多多用社交式玩法改變了人們以為很難撼動的電商市場格局，那麼，這種娛樂式場景的“買買買“趨勢能造就下一個電商小巨頭麼？真的很難說。

當然，解決了流量問題並不是做好電商的全部。

峰瑞資本創始人李豐在最近一次媒體採訪中提到，“消費零售的模式非常簡單且長期沒有變過，即由各種供需關係和供應鏈效率這兩類因素決定。”快手這樣短視訊巨頭挾持流量紅利，去做電商，變現之路還是繞不開零售業本質和夯實供應鏈的時間。

不過，快手還是給業內提供了一種可能性——娛樂式場景的“買買買”趨勢能造就下一個電商小巨頭？