核心導讀

•叮咚買選單筆訂單毛利率如何達到32.1%？

•叮咚買菜業務量快速發展擴張祕訣是什麼？

•客單價到65元后叮咚的想象空間還有多大？

正當外界普遍認為生鮮電商正在經歷寒冬時，叮咚買菜這家創業型公司，依然顯得意氣奮發。它的創始人樑昌霖今天面對全國媒體說道：“生鮮電商的春天來了。”

“一是因為農業處在巨大的轉型期，二是因為我們處在低毛利率的紅利期。”這是樑昌霖從整個生鮮電商化生意的大歷史趨勢，定義叮咚小歷史的結論。

2019年底是多家生鮮電商倒閉的時間點，但叮咚買菜似乎迎來了新的發展節點——1月2日正式搬進了新辦公大樓，緊接著舉辦公司年會，並邀請多家媒體前來總部參觀、交流。

例如，針對每日優鮮10億砸上海市場的壯舉，樑昌霖迴應：“凡是說花多少錢做某件事情的企業，通常都不會成功。2019年下半年，上海市場孵化了十多家買菜公司，現在看來，活下來的基本只有叮咚買菜和盒馬。”

針對倒下的生鮮同行，樑昌霖具體談及呆蘿蔔：“看一個企業能否成功，關鍵看它能否真正為使用者創造價值。呆蘿蔔的價值就是賣便宜菜，然後盲目追求規模，導致規模和效率不成正相關，賣便宜菜吸引的只是貪圖便宜的使用者，它並沒有為使用者創造真正的價值。”

此外，針對侯毅說的“前置倉模式不成立”言論，樑昌霖這樣說道：“同樣的事情，有人看到困難，有人看到機會，阿里剛剛推出生鮮前置倉菜划算，侯毅就這樣說，難道是宮鬥劇？”

當然，樑昌霖的重點不是迴應外界對於叮咚買菜模式的爭議，更多是闡述自己對前置倉模式的思考和實踐結果，並且，從他披露的成本模型來看，叮咚買菜還是有理由繼續跑下去的。

叮咚成長的祕訣：復購率+效率

叮咚買菜於2017年5月正式上線，截至2019年12月份，單月營收已達7個億。目前在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳、寧波6個城市開設了近550個前置倉，日均訂單量超過50萬單。而按照行業此前預估資料，盒馬現有200家門店，平均單店線上訂單4000左右（不含到店業績）。日均訂單量大概率超過80萬單。

也就是說，叮咚買菜平均每個前置倉的日單量達到909單。與此同時，據樑昌霖透露，與同行相比，叮咚買菜在新進入的深圳市場單量最高，超過盒馬，“深圳一天做六七萬單，在已進入的六個城市中排名第四，但增長速度很快。”

在這一資料模型下，樑昌霖透露了叮咚買菜的核心經營資料——即經營一年以上、日均單量在1000單左右的前置倉，平均客單價達到65元，每筆訂單的毛利率達到32.1%，刨去各項屢單成本（包括大倉及幹線運輸費用、前置倉成本、營銷費用），每單的營業利潤超過3%。

也就是說，在客單價65元，日均訂單量達到1000單的情況下，叮咚買菜的前置倉是可以賺錢的。

問題是，叮咚買菜是如何做到的？作為一個創業公司，它又是如何在巨頭的夾擊中快速生長？

樑昌霖透露，叮咚買菜的祕訣在於“復購率”和“效率”。

“對於生鮮電商，我們有和大家不一樣的認知和打法，第一個就是復購率為王。”

叮咚有一個計算公式：V=（a+b+c+……）*dn，V是規模、營收，a+b+c是流量，d就是復購率為主的增長因子，n就是多少次的購買。因為買菜是每天都在做的事情，所以n這個值特別大。

但如果d這個數值有差別，即便是微小的差別，因為購買次數足夠高，兩者也會有驚人的差距。據了解，叮咚買菜的復購率在27個月、28個月後接近50%。

那麼叮咚買菜如何具備較高的復購率？樑昌霖認為，是由於叮咚買菜能夠給到使用者“三大確定性”，它們分別是品質確定、送達時間確定、品類確定。

品質確定是指，叮咚買菜要確保食材的新鮮和安全。樑昌霖舉到一個例子，叮咚買菜有免費送小蔥的習慣，但有一次很多使用者投訴沒有贈送小蔥，然後調查發現，是因為供應小蔥的基地在雲南，當天大霧延誤了小蔥的配送，而當地採購的小蔥品質又不符合叮咚買菜的食材標準，所以只能沒蔥可送。為了避免這種情況再次發生，叮咚買菜合作了更多的小蔥供應基地，保證小蔥一年四季都能及時供應。

品類確定是指，叮咚買菜只聚焦使用者的一日三餐，為此提供更加豐富的品類選擇。叮咚買菜曾率先上線活魚、活蝦的配送，樑昌霖說當時很多專家反對，認為損耗會很高，但叮咚買菜還是堅持上線這個品類，原因只有一點——使用者需要。

送達時間確定就是指30分鐘送達，在配送時效上給使用者確定性。

同時，為了保證這種確定性，叮咚買菜不惜違背電商平臺的傳統玩法。一般來說，電商企業的三大法寶是衝單、衝客單價、搞促銷。但叮咚買菜認為這種玩法會影響叮咚買菜的“確定性”，因此就從一開始決定“不衝單、不衝客單價、也不做促銷”。從而形成了“全程無亮點”的運營模式。

但就是這種看起來“全程無亮點”的運營模式，卻讓叮咚買菜收穫了使用者的高復購率，也是叮咚買菜在生鮮前置倉領域拔得頭籌的重要原因之一。

“每一天都做好確定性的工作，做好使用者服務，這就是叮咚的特點。”樑昌霖說道。

另一個決定叮咚買菜快速發展的因素，則是效率。叮咚買菜對生鮮電商的第二個重要認知就是——有效率才有生命。

樑昌霖認為，生鮮競爭是一個冰山模型，所謂的規模、收入只是露出海面的部分，也就是通常所說的冰山一腳，冰山的下面就是供應鏈能力，最下面是組織能力、財務能力、資料演算法能力、農業技術能力。

因此，外界所看到的規模、收入，決定性因素其實是大家看不到的“海面以下的部分”，這部分才真正決定一個電商企業的效率。

為此，叮咚買菜開始搭建高效的供應鏈網路，即走到源頭跟產地深入合作，繞開產業中低效的中間環節，自己做大倉分選、加工生產、幹線運輸、全自營前置倉和配送。

據了解，叮咚買菜32%的毛利率，是由3段低毛利率組成——從產地採購獲取6%的毛利率，大倉的加工、生產、運輸有8%的毛利率，前置倉有18%的毛利率，最終實現32%的毛利率。

於是，看似大家做的都是相似的生鮮前置倉，但有的人側重補貼拉新，有的人急於擴大規模，但叮咚買菜強調規模與效率的正相關，規模的擴大一定是伴隨效率的提升，即成本下降、毛利率提升，客單價提升，這樣才會是良性迴圈的生意模型。

“到家”與“到店”的生意邏輯不一樣

即便如此，叮咚買菜面臨的爭議依然很大，因為相比於賺不賺錢的問題，投資人和業內人士還關注一個重要問題：前置倉究竟是生鮮電商的有效解決方案嗎？

因為在生鮮前置倉發展的同時，社群生鮮店也在快速拓展，代表企業如生鮮傳奇、錢大媽等。而且開在社群門口的生鮮店，可以天然獲取大量線下流量。而不像前置倉，需要想辦法尋找線上流量。

再加上傳統的電商邏輯是，流量即一切，沒有流量，任何商業模式也很難存活。

在樑昌霖看來，目前的生鮮企業分為兩大類：一類是“挑水”模式，包括做社群生鮮店的生鮮傳奇、錢大媽、誼品生鮮；到店自提的食行生鮮、呆蘿蔔；新零售業態盒馬鮮生、永輝超級物種，還有菜市場業態；另一類是主打30分鐘配送到家的生鮮前置倉模型，包括叮咚買菜、樸樸超市。

“到店與到家的生鮮企業，成長模型是不一樣的，線下店多是對數模型，而生鮮前置倉是指數模型，對數模型起步快，但天花板低，指數模型起步慢，但模式一旦成熟，增長迅猛。”樑昌霖說道。

他舉了一個數據，理想中成熟的前置倉，一天能達到2000單，假如每單客單價60元左右，一年營收是4300多萬，4300多萬是個什麼概念呢？中國高階的4星級、5星級酒店，一年的收入就是4000萬左右。

一般來說，擁有門店的生鮮企業，初期容易獲取流量，但因為服務半徑有限，也容易碰到增長的天花板。

生鮮前置倉的難點在於獲取流量，對於叮咚買菜這種初創公司來說，獲取流量的方式還很傳統，主要由地推小哥上門地推。但它也有自己的生存之道，即用前文提到的“三大確定性要素”，來增強使用者與平臺的粘性，從而提高復購率。一旦使用者對平臺建立起信任，叮咚買菜的增長模型就會呈現指數增長。

“這是兩個完全不一樣的生意模型，運營邏輯不一樣，增長曲線也不一樣，前置倉是指數曲線，而線下店是對數曲線。”樑昌霖說道。

但是，買菜毛利低不賺錢似乎也是行業共識，為此，不乏一些創業公司通過拓展品類來延伸到高毛利商品，但樑昌霖卻認為低毛利擁有巨大紅利。

一是低毛利商品比拼硬功夫，如成本管控、使用者體驗、效率提升等，錘鍊零售基本功。

二是賣菜這件事足夠高頻、剛需，容易成為社會基礎設施。樑昌霖希望叮咚買菜做成“自來水模式”，不僅觸手可得，而且覆蓋所有使用者。

三是巨頭也不擅長。巨頭們擅長做高毛利商品，但是對於低毛利的賣菜生意，市場上還沒有成功的範例，也因為這個原因，叮咚買菜如果做成這件事，就是有意義、有價值的。

關於有人問到現在的上海是全國生鮮電商化競爭最激烈的城市，所有競爭對手都來上海要決勝高下時，樑昌霖很直接了當的說：“叮咚買菜（在上海）的市場份額是對手的10倍”。

叮咚買菜的想象空間

樑昌霖今天的迴應，至少說明了叮咚買菜實現快速增長的一些原因，但這種模式有多大的成長空間？能否做到他所期望的單倉日均訂單達到2000單的效果，還有待時間去證明。

不過，目前叮咚買菜主要進入的是上海、深圳、杭州等購買力較強的城市，對於三線以下的城市，能否實現65元的客單價，目前看還是存疑的。

樑昌霖表示，接下來叮咚買菜會深耕好已經進入的區域，未來的想象空間重點就在復購率。他認為，隨著使用者線上買菜成為習慣，復購率有望進一步提升，而復購率提升，相應的營收規模、毛利率也會有進一步提升。

“目前叮咚買菜能做到每位使用者月均單量4到5次，2020年的目標是，每位使用者月均單量達到6.5次。”樑昌霖表示。

此外，相比於其他平臺會擴充高毛利商品，樑昌霖表示當下叮咚買菜還是會專注買菜這件事情，前置倉SKU數依然保持在1800個左右，未來也會根據區域的使用者需求進行商品汰換，但嚴格遵循“進一件商品就出一件商品”的原則，保證SKU數恆定，也保證賣菜這件事不變質。

生鮮電商迎來“轉折點”

經過2019年年底多家生鮮電商的倒閉，很多人都認為這個行業迎來了寒冬，但樑昌霖不這麼認為，他認為生鮮電商迎來的其實是春天。

顯然，生鮮電商經過十多年的探索，不管是農業上游，冷鏈物流等基礎設施，還是消費者心智，其實對比幾年前，都是有很大不同的。

現在，生鮮電商的模式早已不是當初的“今日下單，次日送達”的模式了，30分鐘配送到家已經成為備受使用者青睞的生鮮模式，尤其是年輕使用者，線上買菜正逐漸成為一種生活方式。

而整個農業產業結構的變革，也為生鮮電商的發展帶來機遇。

首先，發生在農業上游的變化。隨著土地流轉，越來越多的大型、現代化農業企業出現了，而大規模的農業企業有能力提供品質、安全的農產品。

其次，隨著盒馬、叮咚買菜等新零售業態的快速發展，採購規模的增加，倒逼上游端提高品質和服務。

第三，中國農業面臨巨大的轉型機遇。從農業上游端的變革，到物流等基礎設施的逐步完善，農產品開始在標準化、品質方面提升，這種變革給了叮咚買菜們更多的想象空間。

但整個中國農業的變革會是一個較長的時間週期，絕不是一朝一夕就能實現，也因此，生鮮電商的春天可能剛剛開始，不排除未來依然會有很多企業倒在探索之路上。因此，2019年倒閉了一批生鮮電商企業也屬正常，更重要的是，這個賽道依然有生鮮企業在快速發展、迭代。