幾乎記不得從何時開始，中國頂級電商平臺都開始玩起了付費會員的遊戲。

而今天，這場遊戲被推上了一個高潮。推動者是第一個入局的玩家京東。前天，在京東PLUS會員“會員經濟場景時代：供給端與消費端互動升級”主題公開課上，京東宣佈推出JDP計劃，就在今天，京東plus超級聯名卡正式上線了，並有了進一步升級。

此次升級主要分為兩個方面：

京東讀書、京東健康、酷狗音樂三位新成員加入Plus會員權益陣營；京東推出1月18日超級會員日，聯合了愛奇藝、攜程、騰訊視訊、微博、知乎、迅雷、華住酒店、萬達電影、美團打車、必勝客、KFC、學而思等眾多品牌，欲滿足會員的全方位需求。

一時間，不少人歡呼“JDP計劃是存量解決方案”“付費會員生態真的來了”，事實真的如此麼？

什麼是會員1.0時代？

最早的現代會員經濟，其實是門檻性會員，或者叫原生性會員。使用者即會員，會員即顧客，三者關係一一對應，只有會員才能享受服務。其典型的代表是麥德龍、Costo、山姆會員店等。

19世紀之後，會員經濟有了進一步發展，即：只有會員能夠享受到一定權益：品牌折扣、快速物流等。典型代表如絲芙蘭黑卡會員，使用者僅需辦理絲芙蘭會員卡，即可享受全場品牌的折扣價格，“多品牌集合商”就是所謂的會員1.0時代。

京東超級聯名卡也延續了這個邏輯：將眾多品牌聯合在一起，只要辦理京東Plus會員即可享受其他平臺的權益。只不過將線下場景搬到了線下，其本質並沒有太大改變。

當京東還在會員1.0時代原地踏步的時候，隨著新載體的誕生如小程式，行業的變遷與進化也變得越來越快，會員經濟也加速加入了2.0時代。事實上對於會員2.0的探索，已經有很多企業在摸索了，諸如：亞馬遜的Prime會員、阿里88VIP會員等。那麼1.0和2.0的終極區別是什麼？京東想升級會員2.0時代還有多遠的路要走？

1、何為會員2.0時代？

早些年間，會員的增長都靠企業一步一步爬坡緩行，但網際網路行業的快速發展，讓會員經濟從封閉走向開放、從獨佔走向共享。這一變遷，在流量飢渴、增速放緩的時代背景下，會員體系進一步升級，進入了2.0時代。

區別於1.0的門檻性會員，新的會員經濟主要形式以增值性會員和積分激勵制會員為主。

最重要的一點在於會員生態的建立。而這需要三個最基本的要素：建立實名制的賬號系統、支付功能、多平臺會員資料的打通。而這中間資料打通是最為困難的。這需要股權關係、合作關係、利益關係緊密的公司和業務板塊之間，會員資訊和權益的打通。

資料的打通也分為兩種形式，即內部打通和外部打通。

1、內部打通：阿里88VIP會員

以阿里88VIP會員為例，覆蓋了旗下吃、聽、玩、看、買等。也是將增值性會員與積分激勵制會員良好結合的新模式。

具體規則如下：淘寶使用者淘氣值1000分以下，需要付費888元成為會員，一旦淘氣值超過1000分，則付費88元就能夠享受會員權益。由於價格的差距，為了獲得淘氣值，很多使用者不斷完成任務提高活躍度。這一措施不僅能夠培養使用者的使用習慣，更能提高使用者黏性，讓使用者成為真正的“會員”。

不僅如此，阿里88VIP正在內部逐漸實現使用者資料的打通。比如當VIP使用者利用高德地圖導航至某一區域時，便會根據該使用者在餓了麼上的訂餐資料，向用戶推薦符合她口味的餐廳；或者當用戶使用優酷觀看某一部熱播電視劇時，開啟淘寶，就能被推薦該劇的同款服裝。

對於C端使用者來說，阿里會員像是一張在整個阿里經濟體中暢遊的“通行證”，不同平臺不僅能夠識別他的VIP身份，更能夠根據以往的消費資料提供專屬化的服務，消費體驗流暢。而對於平臺來說，各個業務板塊之間可以互相引流。阿里曾公佈過資料，每100個88VIP會員裡有38個轉換成優酷會員，有32個開通了餓了麼會員，有27個是淘票票會員。

2、外部打通：優酷與中國移動聯合推出套餐

除巨大經濟體的內部打通外，會員體系也已經進入了異業跨界打通的階段，兩個互相打通的平臺之間完全獨立。這一模式目前的典型代表，就是優酷與中國移動的合作。

優酷和中國移動在今年11月底，推出了全網首個親情會員服務體系，中國移動拿出流量資源和通話資源，優酷拿出內容資源，然後通過社交裂變：“一人購買三人共享”，三個優酷會員、三個使用者每月15G流量、通話免費，對準家庭視訊娛樂、上網流量和相互通話三大剛需。

兩個毫無利益關係的獨立公司，要打通會員權益可謂是難上加難，這就需要有兩個合作的基本前提：

雙方業務不具有競爭關係，必然是異業和跨界的。相反，業務通常還有上下游的承接關係，比如流量服務是視訊服務的上游，具有協同效應。門當戶對，互為增量。中國移動作為運營商的老大哥，親情會員使用者數約3億；而視訊會員則是目前會員制經濟中，規模最大的群體。優酷背後的阿里生態，也為雙方使用者在衣食住行等其他領域的合作，提供了廣闊的前景。

但即便滿足了以上兩個前提，跨界的合作依舊很難。以百度聯盟為例，作為首個國內的網際網路聯盟，百度聯盟一直以來想要做的就是多平臺資料的打通。但即便是作為愛奇藝的股東，愛奇藝也沒有將全部的資料共享給百度，可見資料這塊骨頭有多“硬”。

那麼京東能夠啃下這塊硬骨頭麼？

2、京東的困境：內部“尚年輕” 外部“心不齊”

反觀京東plus此次的合作模式，在會員2.0時代，我們發現其在資料的打通方面，仍然面臨著很多問題。

1、外戚眾多，打通尤為困難

在此次京東會員公佈的超級聯名卡中，覆蓋了18個各行各業的品牌，其中包括視訊網站、餐飲、打車、酒店行業等等，合作方式也比較單一，即購買京東plus會員即可享受其他平臺的會員權益。

但這些品牌行業跨度大，彼此之間也不存在上下游關係，所謂的全場景覆蓋無非是拉更多企業加入plus會員陣營，只是數量上的擴張，與生態毫無關聯。

值得注意的是，在18家個品牌中，居然存在著幾家“水火不容”的競品關係，比如愛奇藝和騰訊視訊作為與優酷並列的三大視訊網站，愛奇藝和騰訊視訊一直在爭奪市場份額、使用者使用時長和各大ip；又比如攜程和booking，在全球酒店預定業務上，也存在著業務重合。而酒店行業中最在意的就是使用者資料，在這種情況下，京東想要實現各平臺數據打通，幾乎是不可能的。

然而如果沒有資料打通，那麼這個號稱“會員生態”的Plus會員超級聯名卡，就更像是一個署名“會員卡”的大禮包，與絲芙蘭每季度推出的會員福袋類似，僅僅是一個集合產品，而非真正的會員體系。

2、內部成員尚“年輕”，不具吸引力

除了與其他品牌聯合，此次京東健康和京東讀書的加入，也號稱是JDP計劃的一大“亮點”：

線上極速問診方面，PLUS年卡會員享有全年12次免費極速問診服務，季卡會員可享受3次免費極速問診服務；消費醫療方面，PLUS會員每月可專享體檢、口腔、眼科等產品買一送一優惠；健康產品方面，PLUS使用者每月可領取一張滿300元享9.5折優惠券，可疊加其他促銷使用，用於購買健康部分實物產品。讀書領域會員權益則包括VIP書庫免費、專屬身份銘牌、雙倍升級經驗、贈送補籤卡等。

看起來是每個產品的功能都融合在了一起，但京東健康和京東讀書還是兩個很“年輕”的產品，京東想用打包會員的方式，用其他品牌的吸引力為這兩個業務帶量，B端邏輯本身沒有問題，但使用者會為“新人”買單麼？

反觀阿里88VIP，不管是餓了麼還是優酷都是阿里的拳頭產品，並且有海量忠實使用者，能夠吸引使用者購買會員，而京東在使用者習慣沒有培養起來之前，京東金融和京東讀書這兩項權益很難吸引使用者購買。

不過，京東作為亞馬遜的“第一門徒”，也是中國第一家實行會員制的電商平臺，其plus會員使用者數量至2020年已經超過1500萬，龐大的會員使用者量依舊存在很大潛力。怎麼盤活是京東要面臨的下一個命題，想要進入2.0時代打造會員生態，不管是內部資源整合還是外部平臺打通，京東依然面臨著巨大的挑戰。