摘要：

直播賣貨，是解藥也是毒藥。

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李佳琦一場直播

企業市值飆升5.48億

2018年屬於社交電商。

這一年中國電商格局大洗牌：阿里巴巴不再一家獨大，京東成了“老三”，拼多多強勢上位。

2019年則屬於直播電商。

這一年李佳琦和薇婭成為了炙手可熱的帶貨王，一場直播就能帶來數以億計的成交額和訂單。

真正讓人OMG的是：1月5日，李佳琦在直播間，銷售金字火腿（002515）的麻辣香腸，5分鐘賣出10萬+包，總計銷售額突破300萬元。

次日早盤，金字火腿的總市值瞬間飆升5.48億元，只因一場網紅帶貨直播。

毫無疑問，直播帶貨已經成為了電商行業最大的風口。但作為最早開展直播電商的蘑菇街，卻在風口之上搖搖欲墜。

想當年，蘑菇街和美麗說合並，勇取多輪融資、赴美成功上市、估值達30億美元、使用者量堪稱“電商界的微信”的高光時刻歷歷在目，而今由盛轉衰的落寞不禁讓人唏噓。

上市一年

市值跌去九成

從創立之初到現在，蘑菇街已經虧了整整9年。

2011年，立足於“她經濟”的蘑菇街正式上線，靠著獨特的內容導購模式，蘑菇街發展速度迅猛，估值一度高達30億美金。

2018年12月6日，蘑菇街正式在紐交所掛牌上市。萬萬沒想到當天便慘遭破發，較IPO發行價（14美元/ADS）暴跌逾12%。

然而，這只是暴跌的前奏。

在此後的一年時間，蘑菇街的股價一路下跌，截止到2019年1月3日收盤，其股價僅剩2.31美元，較其最高價跌幅已超90%，總市值更是蒸發超173億元人民幣。

蘑菇街一路下滑的股價與它糟糕的財報有關。11月29日，蘑菇街公佈了2020財年第二季度（2019年7月1日-2019年9月30）的財報。

蘑菇街的最新財報披露了2 個更為危險的資料：營業收入、GMV（平臺總成交金額）。

根據財報顯示：

蘑菇街第二財季總營收為1.979億元，同比下滑了15.3%，創有史以來最大降幅。歸屬於普通股股東的淨虧損為3.27億元，創上市以來的單季度最大虧損額，累計虧損金額超14.9億元。與此同時，蘑菇街的活躍買家數量也大幅下滑到了2880萬，同比減少了12.3%。

營業收入、GMV增速下滑的背後，是蘑菇街的活躍買家數正在流失。各項資料的走低，也讓蘑菇街在資本市場的處境愈加艱難。

遭淘寶“封殺”

迎來至暗時刻

蘑菇街成立於 2011 年，最初是以時尚+購物為主題的女性社群。

也就是人們在蘑菇街上看到心儀的商品時，點開就會有一個淘寶的連結，通過這個連結就可以直接跳到淘寶上進行購物。

並由此產生了第一個盈利模式：為淘寶等購物平臺輸送流量，賺取佣金，其與美麗說等導購平臺。

2012年，一度佔據了淘寶近10%的流量入口，這一年導購網站從淘寶分成超過了6億元。

可導購平臺的風光卻僅持續了一年時間，蘑菇街的崛起在吸引投資者的同時，也引起了阿里的注意。

首先，在點選連結完成交易後，阿里是會給分成的。按照2012年的6億來推算，分成不論高低都是一筆不菲的財富。其次，這些導購平臺並不是阿里的分支，是無法掌控的，它們現在依附淘寶，未來也有可能去依附其他電商平臺。最後，導購平臺的存在，很有可能會讓使用者養成在淘寶上消費前先看導購平臺的習慣，時間一長它們就會變成淘寶的上游入口，到時候阿里和他們的主次關係也許就會顛倒過來了。

於是2013年淘寶出手封殺了第三方導購平臺，蘑菇街遭遇打擊，佣金收入銳減，無異於被人扼住了命運的咽喉。

面對淘寶的封鎖，蘑菇街開始轉向，基於已經積累的使用者，親自下場搭建電商平臺，直接與淘寶正面交鋒。

2016年蘑菇街被一直尋求進入電商領域的騰訊看中，一路追加投資成為蘑菇街的第一大股東。騰訊給予蘑菇街的支援力度極大，同時開放了微信支付“九宮格”+QQ錢包的雙入口。

然而，即使背靠騰訊這一巨大的流量平臺，蘑菇街卻始終未能“飛起來”。

靠直播電商

蘑菇街能否再登高峰？

在被“封殺”後，蘑菇街還做過其他嘗試。早在2016年便上線了電商直播，無疑是“直播賣貨”的開拓者之一。

2018年上市融資後，蘑菇街便火速啟動“2019蘑菇街直播雙百計劃”，招募了近2000個有不同特色和才藝的新主播，平臺主播數達到24000名。

直播確實也給蘑菇街帶來些許活下去的希望，在蘑菇街2020財年Q2的財報中：

蘑菇街直播業務的GMV達到16.29億元，同比增長115.2%；佔平臺總GMV的比重達到39.1%，是上年同期的兩倍，平臺直播業務的平均移動月活躍使用者(MAU)同比實現了76.2%的增長。

但公司卻錄得營收大跌15.3%和單季最大虧損3.27億元。

在營收構成上,蘑菇街該季度營銷服務營收僅為6313萬元，而平臺佣金營收則為1.013億元，同比增長3.3%,在總營收中佔比為51.19%。同時，蘑菇街連續12月的GMV為178.25億元，同比增速仍在下滑，已跌至不足10%，年活躍買家數跌至2880萬，較2018年年末流失超570萬。

換言之，蘑菇街全力轉型直播電商，帶來的營收增長，遠不能抵償由此損失的營銷服務等其他收入的下滑。

但直到今天,CEO陳琪仍然堅持“all in直播”，將傾全力靠直播業務讓蘑菇街順利渡劫。

但結果也許並不能如陳琪所願，據了解蘑菇街現在有24000名主播，可是能夠達到像李佳琦和薇婭那樣的大主播一個都沒有。

搭建直播電商生態

重在相互成就

自2019年以來，直播電商的賽道越來越擁擠，面對淘寶直播、快手、抖音的超大流量，蘑菇街的直播電商份額亦岌岌可危。

以2019“雙十一”為例，淘寶直播一天的成交額便高達200億元，而蘑菇街的整個2020上半財年，電商直播相關GMV一共才29.4億元。

1月6日，蘑菇街在杭州召開2019年度直播合作峰會，談及2020年直播行業趨勢，蘑菇街創始人陳琪表示：

“2020年直播將繼續保持高速增長，並重點分化成紅人直播、品牌直播、商家直播三大類，平臺會給予差異化的賦能和支援”。

對於紅人直播，除了要用心培育粉絲群體，還要學習運用平臺短視訊、使用團隊的力量實現發展；對於品牌直播，平臺將重點培育優質品牌和頭部主播的長期可持續對接，並提倡品牌與中腰部主播進行合作嘗試；至於商家自播，蘑菇街將以產業帶為抓手賦能商家，實現商家自播的井噴式發展。

蘑菇街創始人、董事會主席、CEO 陳琪

為了幫助主播與供應鏈商家、品牌高效對接，蘑菇街還將在2020年推出促進主播和品牌牽手的“百加計劃”。

平臺將助力主播和品牌進行匹配和深度繫結，幫助主播實現更好的銷量突破，也助力品牌得到更好的成長。

至於供應鏈及商家側，蘑菇街將在2020年通過搭建代播服務商體系，提供一站式的輸出培訓和基地搭建，支援商家自播賦能。

陳琪表示，2019年蘑菇街直播佔整個平臺大約40%左右的銷售額，估計到2020年是非常高概率會達到60%到70%的銷售額，直播的佔比肯定會持續提升。

蘑菇街2019年銷售榜也顯示，通過直播帶貨，平臺羽絨服銷售額同比增長198％，家紡增長270％，體閒零食增長187％，小家電增長156％。

陳琪在演講中，曾說道：“不用把蘑菇街當成一個大平臺，我們希望可以相互成就”。

在商業合作中，最好的關係就是相互成就，尤其是對於直播電商這種需要高強度、高密度合作的行業來說，更是如此。