作者 | 良叔

亞馬遜的CEO貝索斯曾說：

“個人品牌就是你離開房間後，房間裡這群人對你的評價。”

“你活的時候，他會騎到背上，你死了，他會把你骨頭都吃掉.....”

隨後，貝首富更多的負面新聞被曝光，“員工上廁所計時”、“違反勞動法”、“超強度加班”、“語言侮辱”......

這位大佬一度被美國勞工協會稱為“魔鬼”。

不過，這並不阻礙貝索斯個人品牌的漂洋過海。

就像所有做社交網路創業的，偶像都是扎克伯格，在中國做電商創業的，幾乎都是貝索斯的信徒。

在貝爺的影響下，風起雲湧，一場綿延二十年的電商大戰就此拉開序幕。

1

混沌初開

商人有一種原始的動力：

砍掉中間商，自己賺差價。

在這種驅動下，高喊著“沒有中間商賺差價”的電商應運而生。

在美國網際網路發展史上，1995年是一個里程碑式的年份。

這一年，貝索斯創立了世界上第一家B2C網站亞馬遜，皮埃爾創立了第一家C2C交易網站eBay，而楊致遠剛創立一年的雅虎，也在納斯達克上市。

殺入中國的皮埃爾，則被馬雲趕回了美國；

而一開始對馬雲愛搭不理的楊致遠，也終於和馬雲結下了同志般的情誼。

中國的網際網路時代，比美國來得更晚一些。

同一年，馬化騰在深圳註冊了騰訊。

而未來的電商大佬劉強東，此時剛24歲， 他從深圳的一家日企辭職，揣著2萬多人民幣，在北京的中關村租下了一個櫃檯。

1998年剛過，馬雲就帶著“十八羅漢”，在杭州創立了阿里巴巴。

在外經貿部期間，馬雲和雅虎的楊致遠曾一起爬過長城，創立阿里後，雄心勃勃的馬雲給楊致遠發了封郵件：

“你覺得阿里巴巴怎麼樣，也許有一天，阿里巴巴和雅虎這兩個名字配在一起會很好。”

1997年，馬雲和楊致遠一起爬長城

但郵件並沒有迴音。

也是在這一年，被稱為“中國電子商務之父”的王峻濤，創辦了一家B2C網站——“8848”，這家以珠峰高度命名的網站主營軟體和圖書。

王峻濤身上有著濃重的理想主義色彩，他還有個廣為人知的筆名，叫“老榕”。

早在1997年，他因寫了《大連金州沒有眼淚》而一舉成名。

而這篇博文，被稱為中國第一足球博文。

到了1999年8月，畢業於哈佛商學院的邵亦波和譚海音，把美國eBay的C2C模式引入中國，在上海成立了易趣。

11月，從美國回國的李國慶、俞渝夫妻，也仿照亞馬遜的模式創辦了當當。

這一年，還有一家公司被人們寄予厚望——麥考林。

這家成立於1996年的中國首家從事郵購業務的三資企業，在1999年也開始進軍電子商務領域。

2000年5月，卓越網正式從金山獨立，雷軍任董事長，執行副總裁是後來凡客誠品的創始人陳年。

短短兩三年，中國突然湧現出一大批網際網路企業，其中涉及電商領域的，就有一大堆。

不過，2015年的時候，劉強東說過一句話：

“15年前，美國那麼多電商公司，到今天來看，真正的巨頭只有亞馬遜。”

他後面還補充了一句：

“中國也是這樣，每10年經歷一次泡沫和洗牌。”

從1997到2000年，中國雖然湧現出一大批電商，但日後在電商界真正叱吒風雲的淘寶和京東，此時都還沒有出現。

直到2003年，因為“非典”，短短21天，京東就虧損了800多萬，劉強東不得不暫時關閉了12家門店。

為了尋找出路，有員工建議把光碟放到網上去賣。

京東第一筆來自網上的訂單，金額為98元。

這一年的4月7日，在非典迷霧中，馬雲召集了幾位員工，讓他們回到阿里的發源地——湖畔花園16棟三層，去完成一項秘密任務——

儘快做出一個C2C商品交易網站。

並囑咐他們要絕對保密：

“連說夢話被老婆聽到都不行，誰要是透漏出去，我將追殺到天涯海角。”

一個月後，淘寶網正式上線。

2

風雲初定

在真正的“電商大戰”到來之前，創業者還有著混沌之初的理想主義色彩。

他們橫衝直撞，都想憑著一個“偉大的idea”，開闢一個屬於自己的新時代。

但很快，大批創業者倒下。

然而，“殺死”他們的，並非對手，而往往是他們自己。

比如說：易趣網。

2002年，eBay透過3000萬美元收購易趣網33%的股份進入中國。

但很快，創業元老譚海音等人，就被強勢的eBay老闆惠特曼直接免職。而易趣的靈魂人物邵亦波，也因為家庭變故在2003年主動選擇退出。

聽聞此事，一直視邵亦波為最強對手的馬雲，終於鬆了一口氣：

“如果不是邵亦波太愛老婆而選擇離開，中國的電子商務絕對是邵亦波個人的江湖。”

再比如說，8848。

這家由“中國電子商務之父”王峻濤創辦的企業，在創立之初，它和創始人王峻濤如出一轍——有著濃厚的理想主義色彩和務實的作風。

1999年，8848還被人視為“中國電子商務的領頭羊”。

但當IDG、楊致遠、薛蠻子等資本方入主後，由於股東矛盾，王峻濤選擇離開，8848的文化開始變得“沒有靈魂，沒有事業動機，充滿投機心理和賭博心態”。

還有神奇的麥考林。

這家起家於魔都，主打快時尚產品，定位都市女白領的公司，以目錄郵購+線下門店+線上銷售的模式，被人們給予厚望。

後來，沈南鵬的紅杉資本收購了其大部分股份，成為了絕對控股方。

這也是紅杉資本迄今為止最大筆的單次投資和第一個控股收購專案。

但這家號稱是“中國B2C第一股”的公司，在資本的一番攪和後，最終因在IPO檔案中釋出虛假資訊、瘋狂擴張等原因而泥足深陷。

但在麥考林陷落前，成功套現約1.15億美元的紅杉資本，已火速離場。

這大概是沈南鵬最不願意提起的一筆投資。

沈南鵬另一起不願意提起的事兒，就是投資阿里巴巴，因為紅杉是在阿里巴巴上市後，第七輪才投的資。

此時的阿里已經估值頗高，如果早投幾輪，至少多賺幾十倍。

不僅沈南鵬，當時炙手可熱的中國投資人，初始階段幾乎沒人去投馬雲，這反而給了國外投資機構難得的機會。

2005年4月的一個晚上，時隔五年，馬雲終於收到了雅虎楊致遠的回信：

“阿里巴巴和淘寶做得很好，有機會想跟你談談網際網路的走勢。”

馬雲回覆：

“這麼多年了，終於有了你的一封信。”

一番熱切的交談後，楊致遠用10億美元和雅虎中國的全部資產，換取阿里巴巴39%的股權。

馬雲出讓了35%的投票權，而楊致遠出讓了一大筆錢，以及一個前景無限的市場。對於這場豪賭，楊致遠動情地說：

“這是一種創業者之間才擁有的同志般的紐帶，這種紐帶讓我們惺惺相惜，彼此認同。”

4年之後，與馬雲惺惺相惜的楊致遠下課。

而雅虎新上任的女強人巴茨，橫豎看不上馬雲。

為了奪回控制權，馬雲在2010年確定了“湖畔合夥人”制度，透過28名創始人的傳承來把持阿里的董事會。兩年後，阿里又宣佈回購雅虎手中的50%的阿里股票。

持股僅7%的馬雲，從此牢牢控制了整個阿里。

當馬雲和資本打得火熱，農村出身的劉強東也漸漸知道，世界上有一股神秘的力量，叫“資本”。

2006年，在別人的撮合下，劉強東在香格里拉飯店約見了今日資本的徐新。

此時正愁發不出工資的劉強東試探道：

“融200萬美元怎麼樣？”

徐新當場拒絕：

“200萬太少了！我給你1000萬美元……”

2014年，京東赴美上市，今日資本的投資回報率高達150多倍。隨後，今日資本逐漸減持，並在大股東名單上消失。

透過AB股設計，持股不到20%的劉強東，最終將京東牢牢控制在自己手中。

在馬雲和劉強東走向強大的途中，一直埋頭做QQ和遊戲的小馬哥突然發現，熱熱鬧鬧的電商江湖，居然沒有他的身影。

對於一個網際網路大佬來說，這就是“錯過了一個時代”。

“絕不能接受一個巨大的市場和自己沒半毛錢關係！”

別忘了，從一開始，這就是網際網路巨頭內心深處的恐懼。

於是，2005年，騰訊推出了C2C平臺拍拍。

憑著5.5億的QQ使用者數，一年後，拍拍成功躋身國內C2C三大巨頭之列，位居淘寶、eBay易趣之後。

但對於騰訊來說，拍拍始終只是企鵝帝國龐大布局中的一顆棋子。

很快，拍拍就成了企鵝嘴中一塊嚼之無味，棄之可惜的雞肋。

2014年，拍拍被併入京東，並最終銷聲匿跡。

3

江湖混戰

俗話說：要打掃乾淨屋子再請客。

當網際網路創業者既有了資本的加持，又掌握了控制權，電商江湖的大戰，才正式拉開序幕。

不過，進入網際網路時代後，商業的打法變得越來越簡單粗暴，其最常見的打法是：

用錢砸死對方。

或者是：

裝作用錢砸死對方。

2011年初，京東挑起了圖書價格戰。

那時的李國慶和俞渝相濡以沫，噹噹的員工也很團結，都吵著要幹掉京東。

時任噹噹COO的黃若想到一招妙計：

“跑到京東主力後方燒一把火。”

當時噹噹挑選了京東銷售最好的50款3C數碼產品，無條件比對方便宜100元。

“一本書20元，你便宜5%，不過1元錢。一臺膝上型電腦我便宜100元，看誰賠得起？

圖書不是京東主業，打價格戰對方不痛不癢。要打就要打他命根子，直刺心窩。”

京東原本是想打蛇打七寸，結果自己也被打了七寸。

都打到了對方的痛處，戰爭很快就偃旗息鼓。

電商界最著名的幾場“惡戰”，發生在2012年。

4月18日，蘇寧易購喊出要擊穿全網最低價；緊接著，國美旗下的庫巴購物網推出“48小時終極瘋搶惠”，同時和噹噹聯合推出“熬夜惠”。

此時，搞全品類的天貓商城也橫插一腳，推出了“電腦抄底專場”。

兩個月後的6月17日，即將迎來“6·18”店慶的京東商城，喊出了一句讓宅男遐想連篇的口號：

“史上暴強店慶月，讓利10億元！”

此口號一出，其他大佬聞風而動。

天貓商城高喊著要無門檻送4000萬元現金紅包，蘇寧易購打出“全網底價日，三折搶三天”的標語，噹噹也開始搞“年中慶”。

國美直接來了一個戰狼體：

“狙擊618，萬款商品全場1折起”。

又過了兩個月，8月14日上午10點，劉強東連發兩條微博：

“京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜10%以上。”

就這樣，價格戰一場接一場地打，消費者一場一場地薅羊毛。

但薅著薅著，他們發現不對勁，因為很多商品的價格都是先升後降。直到9月，發改委終於發話了：

電商這是在搞價格戰欺詐。

沉迷於薅羊毛的消費者這才發現，熬夜薅了半天，原來是薅了個寂寞。

比起網約車大戰和“千團大戰”，那時的“電商大戰”，就是一場口水大戰。

按現在時髦的說法，叫做衝突營銷，大家吵吵鬧鬧，劍拔弩張，卻很少真的去貼補。

那時的老百姓還沒現在這麼精，所以這種玩法，成本低，收益大。

此役過後，蘇寧易購的流量漲了706%，國美漲了463%，京東漲了132%。

如果一坨不鹹不淡的口水就能獲得巨大的流量，那要是真往裡砸真金白銀，流量豈不是要漲上天？

想通這一點並去執行的人，是一個初出茅廬的年輕人。

2015年，年僅26歲的黃崢接連上線了兩個APP：一個是拼好貨，一個是拼多多。

2016年，這兩個APP合併為拼多多。

結合社交電商的打法，透過0元購、1元購等方式刺激使用者發動親友砍價，拼多多很快獲取了大量流量。

2018年夏天，拼多多在納斯達克敲鐘，瞬間躋身“中國三大電商”之列。

事實上，很多電商大佬都明裡暗裡指責拼多多是個“假貨平臺”，這樣的公司能上市，太特麼神奇了。

不過，這些大佬也都明白，商業世界中，資本邏輯永遠大於道德邏輯，正如當年的淘寶。

2011年初，中國商務部部長和馬雲進行過一次長談，最後，他把馬雲送到電梯旁：

“小馬，請努力打擊假貨。”

馬雲回答：

“我保證做到。”

但販賣假貨的標籤，並沒有徹底從馬雲身上揭掉。

2015年1月，一本名叫《阿里巴巴正傳》的書又引發了一場口水戰。

作者在前言中提到，馬雲在閒聊中說：

“京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強，而是方向性的問題……

所以，我在公司告訴大家，千萬不要去碰京東，別到時候自己死了賴上我們。”

馬雲說這話，是有原因的。

“（2014年）前兩個季度，阿里巴巴的利潤率達到了40%，而京東只有2%。”

後來，劉強東反唇相譏：

“我很難想象一個電商平臺上充斥著假貨，卻沒有為此付出代價。”

自從拼多多一聲不吭地崛起，馬雲和劉強東之間的火藥味就淡多了，因為他們都明白了一個淺顯的道理：

即使贏了你，也未必能贏了世界。

並且，他們在精神層面達成了某種同盟：

少惦記鄰居家的肉，多看好進村的門。

4

紛爭再起

當大佬都成了“看門人”，時代就變了。

以前螞蟻還能趁大象打盹的時候搞點動作，偷點蛋糕。

但現在，難了。

眼下這場轟轟烈烈的社群團購大戰，就是最好的佐證。

和之前的“千團大戰”、網約車大戰、電商大戰相比，這次的社群團購大戰，可以說是慘烈至極。

這種慘烈，不僅在於規模，更在於雙方力量之懸殊。

之前的“大戰”，一般是長槍對長槍，短炮對短炮，頂多也不過是長槍對短炮。

但這一次，是冷兵器對熱兵器。

在這場大戰爆發之前，網際網路巨頭已經在生鮮領域打了8年。

但因為生鮮的高損耗、低客單價、即時要求高等難題，這一直是塊尚未被網際網路巨頭劃分的蛋糕：中國每年要消費6.5億噸生鮮，而線上銷售，還不到1000萬噸。

但巨頭們萬萬沒想到，有一家名不見經傳的小企業，居然躺在這塊蛋糕上吃得津津有味。

這家公司，就是湖南長沙的興盛優選。

興盛優選的創始人嶽立華，也並非網際網路圈內人，他不過是一個在小賣部、便利店和超市等領域摸爬滾打了30多年的“土老冒”。

依靠一萬多家遍及全國16個省份的線下超市（其中100多家是直營店，其餘是加盟店），2014年，嶽立華搞起了線上賣菜業務。

長沙街頭的一家芙蓉興盛，2019年（注：興盛優選的線下門店叫“芙蓉興盛”）

因此，嶽立華也成了社群團購的祖師爺。

當然，除了興盛優選，還冒出了一大批效仿者，比較知名的有食享會、知花知果等。

2018年，社群團購第一次走上風口。

在興盛優選的大本營——長沙，最多的時候，同時存在200多個團購平臺，居全國之首。

其中雖然有近10個專案在3個月內宣佈獲得總額約30億的融資，但大部分因為虧損太多，最終被興盛優選耗死。

在2020 年以前，興盛優選在社群團購的市場份額超過第二名及以後的總和。

當嶽立華在比拼多多還下沉的市場深耕，並先後完成6輪融資，馬雲、黃崢們這才猛然一驚：

那個土得掉渣的興盛優選，居然成為了估值超過10億美金的獨角獸！

此前網際網路大佬們一直強調的字眼，就是“下沉”。

黃崢更是“得五環外者得天下”的前車之鑑。

當大佬們回過味來，一場腥風血雨自然在所難免。

早在2019年，大量嗅覺靈敏的投資人、券商分析師和基金經理，就已親赴長沙調研，都想捕捉到社群團購的風口。

2020年初，當疫情還氣勢洶洶，美團、阿里等巨頭已經派了一波又一波的人，他們潛伏在長沙的街頭，專門打探興盛優選等創業團隊的情報。

當時，這些小米加步槍的創業團隊並沒有太在意這些。

他們甚至覺得，自己和這些巨頭，根本就是井水不犯河水。

但很快，他們就被打懵了。

2020年4月，滴滴開始招兵買馬，並派了一隻先頭部隊前往成都；8月，拼多多開始攻打南昌、武漢；11月，美團集結了兩千人，直攻腹地——長沙。

10月 8日，在拼多多成立5週年的內部講話上，黃崢用了三分之一的篇幅來論證：

“買菜是個好業務，是個苦業務，是個長期業務……”

阿里、京東、快手等巨頭，也一邊觀戰，一邊悄悄佈局……

一場混戰，就這麼打了起來。

這注定就是一場實力懸殊的較量，因為那些初創團隊所面對的，都是些燒錢不要命的氪金玩家。

在成都，一家社群團購創業公司一般只有二三十個地推人員。

滴滴一來，就撒了三百多個地推鐵軍。

他們像一批訓練有素計程車兵，快速掃街，攻佔市場。

在當地，原來那些初創團隊的地推人員一般能拿到七八千的工資，但滴滴的地推鐵軍底薪就有6千，加上提成，最高能拿到1.5萬。

一開始大家還不信，有人還跑到滴滴那去打聽。

結果剛打聽完，很多人就跳槽了。因為1.5萬在滴滴還不是最多的，有人能拿到兩三萬，最多的，甚至拿到過5萬。

在滴滴的一次入職會議上， HR 問了大家一個問題：

“為什麼加入滴滴？”

結果，其中有一人大聲說：

“人傻錢多！”

“人傻錢多”的，除了滴滴，還有拼多多。

進軍武漢後，拼多多三下五除二，就以2-3倍的工資幾乎挖空了興盛優選在武漢的一箇中心倉。

網際網路巨頭“人傻錢多”的氣質，不僅體現在挖人上，還體現在“送菜”上。

0.99元一盒的雞蛋、0.01元/斤的大白菜、5毛錢一把的金針菇、3塊錢10斤的橙子……這樣的低價爆品幾乎天天有。

自從巨頭入場，社群團購的玩法就變了。

之前是“好商品、好服務、好價格”，現在是“撬員工、撬團長、價格戰”，總結起來就倆字——

燒錢。

這種玩法，早已不是草根初創者能玩得起的，而興盛優選也快速找到了靠山：

騰訊和京東。

兜兜轉轉之間，社群團購再次淪為眾網際網路大佬的博弈遊戲。

5

寫在最後

電商二十年的風雲大戰，既是中國當代商業的縮影，也是資本的野蠻擴張簡史，更是一張本色漸現的映象板。

當年，馬雲高喊著：

要讓天下沒有難做的生意。

但故事的結局，是散落在全國各地的個體戶大片大片地倒下，一小撮淘寶店主開始崛起。

同時，淘寶網開始提高各種收費標準，淘寶店主中甚至流傳著一句話：

“不推廣是等死，推廣是找死。”

當年，京東對供應商信誓旦旦地說：

“我給你賣東西，你不用受國美、蘇寧兩個老大欺負了。”

後來，京東對供應商說，這個月我預計賣1000臺，你得給我備1200臺的貨。

當年，黃崢對外界和員工說：

拼多多價值觀核心是" 本分 "。

沒多久，拼多多一名員工爆料，午休時間被減半，每月工作高達300小時。

這位員工很不本分，竟然選擇在媒體曝光，3個月後，一位本分的員工倒在了深夜回家的路上。

電商鼻祖亞馬遜，雖然帶來了革命性的改變：價格更低，配送速度更快。

但在改變的背後，不僅是一部傳統書商的血淚史，也是一部亞馬遜員工的血淚史。

在亞馬遜的自動化倉庫裡，員工重傷的機率一度是行業的兩倍多；

亞馬遜會AI攝像頭和可穿戴裝置可記錄員工的業績，計算偷懶時間，並根據實時資料生成線上解僱指令。

2017年8月至2018年9月，在亞馬遜巴爾迪莫倉庫中，至少有300名員工因沒有達標而被解僱。

亞馬遜員工抗議非人性的工作環境

當網際網路巨頭擁有了行業的控制權，也就擁有了制定遊戲規則的權力。

所有參與者，不管你願不願意，都被迫捲入到這場遊戲中。

我們不否認，平臺提高了效率，降低了價格，給消費者帶來了實實在在的好處。

但是不要忘了，身份是多元的，消費者也可能是大廠員工、小店店主、貨車司機、外賣騎手......

而且，當控制權過分集中，不僅消費者的議價能力隨之被剝奪，控制者也不會再有拓展邊界的動機。

畢竟，利用資本和體量去搶別人的蛋糕，怎麼都比建設一個蛋糕廠要省力得多。

然而，商業不僅僅是賺錢這一件簡單的事兒，還要關照你所處的大系統，這倒不是唱高調，而是系統崩了，沒人能獨善其身。

-END-

參考文獻：

1、《電商改變中國》·商業週刊

2、 《中國電商往事》·伐柴商心事

3、《一文讀懂：社群團購江湖混戰》·深燃財經

4、《社群團購創業公司：我覺得我還能活下去》·晚點LatePost

5、《湧動2020 | 社群賣菜的隱喻和終局》·遠川研究所

6、《全球首富亞馬遜貝索斯：“最糟糕”的老闆，為富不仁，員工如廁都要計時》·劉雪兒

作者簡介：良叔，百萬使用者新媒體創始人，暢銷書《超級個體：打造你的多維競爭力》作者，原世界500強高管，良翰商學院創始人。