當下的移動網際網路，已經從追逐流量轉向尋求精益運營。

伴隨著五大網際網路產業鏈（社交、商品、服務、內容、興趣）完成頭部企業的跑馬圈地，以往瘋狂燒錢獲客的推廣場景一去不返。如果說過往移動網際網路紅利讓公司快速增長有很多選擇，例如換量、地推，或者ASO，甚至是貓池假量。而資本寒冬的到來與流量源的逐漸枯竭，讓每一分推廣費用都不得不被認真對待。與此同時，越來越多市場營銷人驚恐地發現，那些曾被津津樂道的例如裂變、打卡等增長手段，在平臺方、監管層的治理下，已逐漸失效。

曾有人斷言，過往幾年是野蠻式的增量市場，接下來將全面進入趨向飽和的存量市場。不置可否，但在深耕現有私域流量的同時，隨著預算縮減、流量成本提升，如何更精細篩選推廣渠道，有效提升ROI，獲取更多高價值使用者，便成了更迫切與尖銳的現實問題。在流量收緊和模式創新的雙重壓力下，增長駭客們似乎也已經遇到了瓶頸，不得不放棄對粗放式獲客的過度依賴，轉向以使用者為導向的精細化運營。

正如阿里斯泰爾·克羅爾在《精益資料分析》一書中所言，不要銷售你能製造的產品，而是製造你能賣出去產品，搞清楚使用者到底想要買什麼。精益成長是在獲取使用者的過程中，透過更完整的資料分析體系、產品測試方式、訪談調研機制等手段，踏實走進使用者、洞察使用者真正想要什麼，思考自身產品如何滿足使用者的真實需求，並更有效地觸達、獲取使用者。精益成長不僅是對使用者心理、使用者行為的洞悉，還需將之以資料的形式，反饋於產品迭代最佳化中，形成「資料-洞察-假設-測試」的完整精益成長閉環，並藉助其驅動業務增長。這就要求我們不僅僅要看到資料，更要看懂資料。

如果說上半場屬於顛覆創新，那麼下半場則屬於深耕最佳化；

如果說上半場屬於增長駭客，那麼下半場就屬於精益成長。

隨著後增長時代的到來，精益成長將成為所有企業新的奮進目標與方向。

第一節：獲客成本與使用者生命週期價值

第二節：推廣獲客常見渠道與形式

第三節：使用者生命週期解析

第四節：指標體系搭建

第五節：常見獲客渠道舉例

第六節：渠道質量的判斷

第七節：SEM中的廣告創意設計

第八節：賬戶精細化管理

第九節：投放效果跟蹤

第十節：落地頁製作

第一節

獲客成本與使用者生命週期價值

作為一個花錢的工作，如果對獲客成本都無法進行把控，我們如何能做好推廣獲客？所以在開始正式講解精益獲客與相關指標體系的內容之前，不妨先來聊聊客戶獲取成本（CAC）和使用者生命週期價值（LTV）這兩個與我們推廣營銷息息相關的重要指標。

1.1「使用者獲取成本」

使用者獲取成本

CAC：Customer Acquisition Cost

獲得單個使用者的平均費用

在計算使用者獲取成本時，有以下幾點值得注意：

第一，一般情況下我們計算 CAC時，統計的物件應該是透過市場推廣費用而獲取到的使用者，而非隨著品牌的成長，主動註冊或使用產品的自然增長使用者。

第二，為了防止抬高收益而壓低費用，為企業預警並化解風險，我們應該遵循會計核算中的謹慎性原則，寧可預計不確定的費用消耗，也不預計可能的獲客收益。因此，獲取新客戶的所有費用都應納入計算核算範圍，包括推廣過程中的補貼優惠、渠道返點等等。

第三，推廣渠道拆解是計算時的必要步驟。一方面，渠道間的屬性各異，使用者構成不盡相同，因而使用者CAC也存在差異。另一方面，對特定渠道加大投入成本，也可能由於該渠道目標使用者量級等因素，引起該渠道CAC變化。

1.2「使用者生命週期價值」

使用者生命週期價值

LTV：Life Time Value

產品從使用者獲取到流失所得到的收益總和

上述通識性公式僅能作為參考，因為需要使用者流失後才能計算準確LTV。為了解決滯後性問題，就需要加入迴歸或預測類演算法到LTV計算模型中進行預測。

LTV用於衡量使用者對產品所產生的價值，是所有運營手段的導向指標，也是最終衡量指標。以使用者獲取為例，一個使用者獲取渠道的新客成本是否昂貴，並不僅僅取決於獲客成本絕對值高低，還取決於獲取到的使用者LTV。

對於一款產品，A渠道獲客成本是50元，B渠道獲客成本是100元，單比較獲客成本，A渠道效果更優質。但後續追蹤LTV之後，A渠道使用者平均LTV是100元，B渠道使用者平均LTV是200元。在考慮LTV之後發現，A渠道每個新客僅盈利50元，B渠道盈利100元。雖然B渠道獲客成本更高，但渠道使用者帶來的總價值也更高，因此B渠道更加有效。

1.3「使用者獲取成本」與「使用者生命週期價值」的應用價值

對於任何一款網際網路產品，產品與運營的可行性都能透過這兩個指標進行評估。我們接下來會結合產品週期進行講解，讓大家更好地瞭解不同產品週期下相關指標的變化規律。

增量期：CAC低，LTV低

近年來我們全面迎來了移動網際網路時代，今日的行業寡頭在最早期，或多或少都搶到不少使用者紅利。雖然現在移動使用者總量始終在增長，但是使用者獲取難度與成本也隨著寡頭的形成而逐漸攀升，流量紅利逐漸消逝，這在過去幾年已成共識。

如果一款垂直產品能夠切中使用者需求痛點，開闢全新藍海市場，那麼早期使用者的CAC也不會太高。但伴隨移動網際網路創業大潮，各類產品如雨後春筍出現，市場紅利也已消退，新產品的拉新獲客成本自然水漲船高。

我們該做什麼：

產品在增量期，獲客是該階段的核心內容，需要努力去搶佔市場。

但增量期也意味一切都是從零開始的新領域，以往的推廣與運營的技巧經驗，都可能會失效，也更加考驗推廣人員學習與應對能力。

成熟期：CAC高，LTV低

隨著增量期的逐步過渡，某領域的商業可行性被證明，就會引來大量玩家入場，。

由於使用者很少會安裝兩個同類產品，這就變成了一場零與一的生死大戰。不論是補貼價格戰，還是瘋狂搶佔渠道，都會造成CAC急劇提高。而某特定領域產品的獲客大戰，也會帶動整個移動網際網路的CAC瘋狂高漲，因為常見渠道的流量總額畢竟是有限的。

我們該做什麼：

隨著競爭加劇，降低CAC、篩選優質使用者渠道和變現的能力成為重點，過去先跑馬圈地再賺錢的模式已經一去不返。

變現期：CAC/COC高，LTV高

獲客成本居高不下，變現盈利遙遙無期，過去盛行的燒錢模式變得難以為繼，大部分玩家面對這樣的情況都會選擇放棄而接連退場。然而，淘汰與機遇並存，隨著產品和使用者產生黏性，使用者基數逐漸穩定，其商業價值也開始得到展現。

該階段CAC的重要性逐漸下降，公司關注的重心也從一次性的CAC轉移到長期的COC（並且COC還會伴隨著公司與使用者規模不斷攀升）。與此同時，LTV的重要性卻呈現出上升的趨勢，從“有流水就好”到“一定要扭虧為盈”，再到“戰果頗豐”，運營與推廣的重要性相互交替。

我們該做什麼：

建立更清晰的策略，不再只關注CAC，推廣KPI轉變為運營KPI，使用者數和活躍度仍然不容忽視，但LTV才是我們關注的核心。資料分析的重要性日益凸顯，與之對應的是精準化運營，但這同時也意味著合理的成本控制。

衰退期：CAC高，LTV低

有高潮就有衰退，當產品進入衰退期，使用者總量也僅僅變成了一個數字指標。

隨著使用者總量增加，同樣的新增使用者量，早期佔比可能非常可觀，但現階段只是杯水車薪。內部挑戰與成本不斷上升，外部則面臨變革者創新，亦或是細分領域侵入，新使用者獲取困難，老使用者又不斷流失。

同時，使用者流失帶來的影響也會被放大，畢竟一百萬使用者的2%流失與一萬用戶的2%流失相比，帶來的結果是災難性的。

我們該做什麼：

講解完獲客成本與使用者生命週期價值，那麼接下來，我們能透過哪些渠道或者方式獲取使用者呢？

第二節

推廣獲客常見渠道與形式

新使用者是企業增長的源頭活水。資金雄厚的成熟公司能夠負擔高成本的獲客渠道，例如開展猛烈的電視廣告、線下廣告攻勢；而對於大多數的公司來說，提高獲客的ROI永遠是王道。

隨著移動網際網路滲透率的不斷提升，企業能夠接觸到使用者的渠道也隨之增多。為了避免不斷增加的渠道變得雜亂無章，我們常常將主要渠道劃分為三個基本型別：

病毒/口碑渠道

如社交媒體、推薦計劃、社群營銷等

有機渠道

如SEO、內容營銷、EDM、社群建設、網站營銷、應用商店最佳化等

付費渠道

如SEM、線上線下廣告、廣告聯盟、贊助等

當然，好產品是企業發展的本源。本章我們將基於這一本源，介紹一些常用的獲客渠道。

2.1搜尋引擎競價推廣（SEM）

因此搜尋引擎競價推廣成為了一個可以獲得精準客戶、且具有高轉化率的渠道。即使在流量高度分散的今天，它仍然佔據著線上廣告的“半壁江山”，成為大中小企業一直在使用的獲客引流方式。

搜尋引擎競價推廣的本質就是購買精準流量，它的ROI通常比其他渠道更高。搜尋引擎競價推廣考究推廣技巧，同時需要對自身產品與競品足夠了解，且能夠把握目標受眾群體心理訴求。從關鍵詞挖掘、競價賬戶搭建、關鍵詞出價策略、分地域分時段的投放，再到創意文案的撰寫、營銷著陸頁的設計引導，以及客服/銷售的溝通等等，以上諸多因素都會影響最終的結果。同時，在搜尋引擎競價推廣投放過程中，對於推廣賬戶的精細運營，和良好的資料分析體系，都是降低成本、提高轉化的重要舉措。這些我們也將在後面的章節進行詳解。

2.2資訊流廣告

資訊流廣告一般在社交媒體的好友動態，或是資訊媒體和視聽媒體的內容中出現，作為內容流中的廣告，已經成為很多產品變現的重要手段。資訊流廣告的形式包含圖片、圖文、影片等，可透過標籤進行定向投放，根據需求進行曝光、推落地頁或是引導應用下載等操作。

隨著智慧手機的普及和移動網際網路的高速發展，資訊流廣告正不斷向移動端發展。

一方面資訊流廣告具有人群定向精準、投後效果易追蹤的特性，可幫助廣告主監測並提升投放轉化率；另一方面，擁有豐富廣告庫存和表現形式的資訊流廣告，也能生動直觀展示核心賣點資訊，較好地平衡商業效果與使用者體驗。

投放資訊流廣告可以從平臺、創意、內容和競價四個方面入手，最大程度發揮流量的價值。頭部媒體平臺坐擁海量使用者，能夠基於對使用者的深入洞察，為廣告主提供創作思路，同時具有精準定位、高效分發的技術優勢和完善的平臺生態群，針對廣告主的不同需求制定投放策略，擴充套件潛在使用者人群以進一步提升ROI。

另外，資訊流廣告也有著豐富的計費方式，廣告主可根據產品特點與投放目的進行選擇，相比於其他的推廣模式具有較高的靈活性。

需要注意的是，即使已經找到了可靠的渠道或者一系列有效的策略，新的選擇總在不斷湧現，企業仍需要不斷尋求新的策略，並透過資料驅動、科學測試的做法，在眾多渠道中作出明智判斷，將寶貴的時間、精力和資金真正用在刀刃上。

2.3內容營銷

傳統獲客渠道日漸式微，內容營銷越來越受到企業重視。研究表明，91% 的 B2B 企業、86% 的 B2C 企業在使用內容營銷，且平均花費佔據預算的 25% 以上，而78% 的CMO認為內容營銷是未來發展的趨向。

然而隨著資訊流廣告的狂轟濫炸，使用者在資訊獲取時的“戒備心”也在日益增長。同時，人類注意力的平均持續時間從2000年的12秒縮短到了現在的 8秒，甚至輸給了出了名的容易分心、只能持續專注9秒鐘的金魚。在如此短的時間內如何打動潛在使用者、傳播品牌訴求，成為了營銷人需要絞盡腦汁進行思考的問題。

內容營銷作為以內容為載體進行傳播從而佔領使用者心智的方式，其核心在於“有共鳴的內容”、“有價值的內容”、“能激發使用者分享的內容”，表現形式包括了圖文、影片、音訊、動畫、圖片、直播、APP、遊戲等等。

做好內容營銷的第一步，就是講好一個吸引人的故事。企業品牌透過講故事來吸引使用者，並建立信任。講故事前，品牌需要確定一件事：我們希望透過洞察和傳遞什麼樣的人性，來與想要觸達的使用者圈層產生共鳴？好故事能夠將使用者帶入其中，引發“共情”，以內容為基礎讓使用者對資訊產生認同感，從而深化品牌價值。

例如2019年年初“現象級”內容營銷案例《啥是佩奇》，共鳴的底層是親情，從就講述了一個打動人心的好故事，正是這種動人的情感才促成了使用者的自發傳播，同時也順帶著讓賀歲片《小豬佩奇過大年》火了一把。

我們進行內容營銷時應注意以下三點：

①內容領域要專注並不斷深耕，即使不能成為該領域的頭部，也要將品牌的標籤深深刻印在該領域受眾的認知中；

②內容質量要優質，讓使用者覺得自己花費的時間是高價值的；

2.4口碑拓客

口碑拓客最直接表現形式就是使用者推薦，它以人為主要傳輸介質，藉助人們傾向於相信他人意見的特性，實現口耳相傳。口碑流量是所有流量中最優質的，轉化率通常高達60%。在每個人都是意見領袖的自媒體網際網路大環境下，社會化媒體成為口碑拓客主戰場，因此微博、微信、小紅書等社交陣地成為兵家必爭之地。

口碑拓客主要有以下幾個常見的方式：

①透過話題，為口碑傳播製造引爆點，形成廣泛傳播效應；

②透過與使用者分享品牌故事並增加使用者參與感，建立關係；

同時，觸達使用者的形式也多種多樣，包括宣傳圖片、H5活動頁面、文章軟文、促銷影片等。

第三節

使用者生命週期解析

使用者生命週期

（custom journey）

指訪客首次接觸到產品或服務，到下載註冊成為使用者，在一定時間內使用產品功能或服務獲得價值，到最後解除安裝流失的過程，也稱作使用者旅程。

最開始，“使用者”還不能真正稱之為“使用者”，這個階段通常稱為“訪客”，直到“訪客”註冊了網站或APP，才可稱為“使用者”。使用者會在網站或APP上使用相關功能或服務，比如購買商品、瀏覽內容、好友互動等。而在活躍一段時間後，又因為某些原因，使用者逐漸不再使用網站或APP，我們稱之為“使用者流失”。至此，使用者完成了他對於網站或APP的全部使用環節，這是一個完整的使用者生命週期。

運營人員通常站在更高更理性的視角看待使用者生命週期，挖掘使用者每個行為的動機。無論是促使使用者更喜歡產品，還是減緩使用者的流失速度，使用者生命週期的每個環節的設計都傾注了運營人員無數的思考。

基於使用者生命週期的策略制定，最忌諱一開始就對週期進行分段，再製定每個階段運營策略是什麼。在制定前我們必須明確如下問題：

①在使用者全生命週期的階段策略制定過程中，是否有貫穿全週期的至高目標？

②基於至高指標，我們所設計的運營手段是否相互關聯，共同滿足使用者某些方面的需求？

不想清楚這兩點，任何運營策略的定製都是運營人員的自嗨與臆想。我們認為使用者生命週期策略解析有兩個核心目標：

①提高使用者參與度

②提升生命週期中每個節點的轉化率

基於以上目標，我們將使用者生命週期進行劃分，在使用者參與度持續提升、每個節點持續轉化的過程中，使用者同時完成了在平臺內價值提升和遍歷生命週期的完整歷程。需要注意的是使用者不一定會走完完整週期，在每個階段都有可能離開。

3.1接觸期

作為產品第一次觸達使用者，我們可以透過SEM、SEO、CPS、ASO、換量、積分牆以及線下渠道等手段實現第一次觸達。這是使用者使用產品的起點，在這一階段，我們運營目標是拉新獲客。因此我們需要精準定位、挖掘優質渠道，吸引使用者註冊。

與此同時，在接觸期需要我們做好觸點的質量管理，務必將每個與訪客接觸的機會都做到極致，有幾點需要注意：

①符合品牌調性的視覺設計延展

②通俗易懂的廣告語與圖文描述，直接表達你的價值主張

3.2著陸期

訪客透過相關投放廣告的對應連結進到落地頁，我們稱之為著陸。如果說定位精準流量幫我們完成了獲取使用者整個進度的前30%，那麼落地頁就承載了剩餘70%。

在著陸期，不同渠道來的訪客會到達你的產品。對於網站而言，流量會著陸到首頁或者我們所需的指定頁面。如果是SEO帶來的流量，網站的網狀結構可以讓任意頁面進入的訪客都能找到他想要的。而付費流量就要注意銜接問題，儘可能區分使用者需求，以求更好地進行頁面內容設計，給訪客直接呈現他們想要的內容，並透過具有吸引力的CTA設計，促使訪客完成註冊或者下載。

什麼是優秀的落地頁？予其所求，促成轉化。著陸期使用者會透過各種各樣的入口進入落地頁，而落地頁設計需要謹記：

①在頁面第一屏，即最顯著位置闡述你提供的產品或服務的核心價值

②明確的行動號召（Call To Action）

3.3體驗期

訪客透過觸點到達了網站或APP，開始瀏覽產品，沿著我們所設計的行為路徑體驗產品，開啟頁面或體驗某個功能，預設的文案、圖片，甚至互動方式都可能讓訪客隨時離開。那麼在日常體驗網站或APP的時候，會有哪些讓我們感到不舒服的地方？它們可能是：

①頁面視覺設計不符合目標使用者的審美

②使用者互動過於複雜

④頁面間的迷之跳轉

⑤缺乏行動號召（Call To Action）

在訪客體驗期，落地頁承載的內容決定了訪客能否成為你的使用者，此時定製化內容優勢比較明顯，比如訪客從移動端搜尋某個關鍵詞進入落地頁，那麼落地頁內容應該匹配該關鍵詞的同時兼顧移動端體驗。最重要的是在訪客體驗的每個流程都要給予足夠的體驗舒適度，然後引導訪客透過CTA成為使用者。

3.4流失期

無論是多麼偉大的產品，有高峰期就會有流失期，使用者流失不可避免。在流失期，最典型的現象就是使用者使用產品或服務的次數逐漸減少，而我們在這個階段能做的，就是不斷讓自己的產品變得更好，同時想辦法召回已流失的使用者。

如何讓產品變得更好？

持續迭代產品，透過使用者行為分析瞭解使用者最喜歡產品的哪些功能，另外又有哪些冗餘功能根本沒有被使用者使用。讓使用者喜歡的功能更好用，不被使用者使用的功能最佳化或者剔除。我們始終相信，產品優秀是獲得客戶的原動力。

如何召回已經流失的使用者？

召回使用者的方式有很多，比如簡訊、Email、手機Push、APP內訊息，甚至可以給他們打電話。但我們更建議透過內容的方式進行召回，不過如果你很在意資料驅動的話，建議你以小規模測試的方法驗證你的內容是否被使用者喜歡，這會大幅度地提高你的召回成功率。

第四節

指標體系搭建

指標是衡量目標的單位或方法，作為評定的標準，我們通常會把要關注的資料稱之為指標。比如使用者數量、訪問量、轉化率等我們都稱之為指標，在網站或APP上有無數種資料，當我們關注某類特定資料時，它就會具象成特定指標。

而指標體系則是用於解讀某個產品的某系列場景或模組的運營情況時，我們計劃觀測的一系列資料。進行指標體系制定之前，要先思考一個問題：我需要透過什麼資料幫助我做什麼？不同階段關注的資料不同，指標體系就是圍繞著使用者旅程不同階段搭建起來的。舉例說明：

在剛開始搭建指標體系的時候，切忌追求“大而全”，關注過多的資料以至於不知道從哪看起。指標體系設計應從業務的核心指標出發，逐層延展建立。比如電商平臺或線上教育平臺，核心的是訂單流程（交易流程），因此我們應該優先關注以下指標：（不分先後）

以訂單為分析主體

訂單數量，購物車加入次數，購物車提交次數，加入購物車次數，加入購物車到提交訂單轉化率，提交訂單到支付訂單轉化率，訂單總金額，訂單平均金額，不同地區的訂單分佈，訂單金額分佈，訂單時間分佈

使用者為分析主體

使用者總數，新增使用者數，不同會員等級的使用者數，不同等級的新增使用者數

商品為分析主體

被支付商品總量，被支付商品類目，被支付商品總金額

第五節

常見獲客渠道舉例

市場產品運營都會有一個渠道列表，這個列表是品牌日常要關注的資源，我們會將它分為幾類：自有媒體、新媒體平臺、垂直平臺和付費平臺。

5.1自有媒體（私域）

自有媒體是企業從品牌建立之初就有的媒體，是企業對外表達的終端，這部分媒體帶來的流量也被叫做“私域流量”。

比如：

5.2新媒體平臺

新媒體平臺指的是品牌可以在一些使用者活躍的場景上建立自己的品牌基站，利用平臺本身的使用者群體和平臺性質來獲得自己的粉絲，建立品牌的影響力。

比如：

5.3垂直平臺（以人力資源行業舉例）

垂直平臺指的是自己行業的垂直門戶，上面一般有知識分享內容以及行業資訊，甚至會有一些相關課程。其特點是人群相對精準，相對於廣撒網，垂直平臺的流量更有可能轉化為你的使用者。

舉例：

河馬網、三茅、HRoot、人力資源網

5.4付費平臺

舉例：

渠道的選擇在於精而不在多。免費的流量雖然多多益善，但是也要耗費較多的精力去維護和運作，運營成本並不低，而付費流量在耗費精力之外，更需要大量的真金白銀來維持。比如，許多客戶在投放SEM時，每天都要花費幾萬塊錢來購買流量。但是這些流量真的能轉化成你的客戶嗎？投入產出比ROI如何？在你心中肯定想尋找一個最理想的渠道，那我們該如何用科學的方法找到最佳獲客渠道？下一節我們將細講。

第六節

渠道質量的判斷

以電商行業舉例，如果我們要判斷一個渠道質量如何，往往會以某時段內該渠道獲得的訂單量、交易額等指標作為參考。這當然是行之有效的鑑別方式，但是想要更精確地判斷渠道質量還需要引入更多篩選維度。

訪客成為使用者後、流失前，會因優惠刺激、品牌影響等因素產生多次購買等行為，而此間產生的價值稱為使用者生命週期價值。如果你關注這個資料，就會發現有一些渠道雖然帶來的單次購買使用者多，但是使用者持續購買能力不足，能夠帶來的價值仍然十分有限。把單次購買能力作為唯一標準並不準確，我們應該透過一定週期內使用者全生命週期價值對渠道進行判斷。

透過廣告跟蹤，我們可以很方便地判斷不同渠道的使用者生命週期價值。不同的渠道效果分析能夠幫助我們將渠道按照象限進行劃分，進而採取針對性的處理方式。

基於渠道質量，我們在決策上可以遵循以下幾條規則：

①對於投入產出比高但流量較少的潛力渠道，應當想辦法擴量挖掘價值；

②對於流量和投入產出比都比較中庸的積累渠道，可以內部最佳化、精準營銷；

在得知不同渠道效果的情況下，我們可以選擇性地分配預算，讓預算ROI最大化，做到花更少的錢得到更大的效果。利用廣告跟蹤不同渠道不同計劃的效能，就可知曉不同渠道、計劃的投入產出比，透過橫向資料分析進行初步判斷：哪些計劃花錢多轉化少？哪些計劃花錢少轉化多？這樣不僅可以看到轉化效果，還可以為最佳化過程提供助力。例如，透過對比不同計劃著陸頁的跳出率，我們就可以知道哪些著陸頁表現不佳，進而從關鍵詞選擇，到創意，再到著陸頁，進行螺旋式迭代最佳化。

第七節

SEM中的廣告創意設計

現在大家對於“廣告創意“的理解各抒己見，但從SEM方向上簡單而言，廣告創意就是我們在做競價投放時的展示樣式。它可能具體指SEM投放時在搜尋結果中的展現形式，也可能指資訊流廣告裡的圖文。必須要強調一下，廣告創意的好壞對於投放效果的影響是巨大的。

在具體實操中，百度推廣佔據相當大的市場份額，所以在這節裡我們不妨拿百度來進行SEM的舉例。一般而言，廣告創意主要由四部分組成：

①、創意標題

②、創意描述

④、上傳圖片

7.1創意標題

創意標題對應著搜尋結果裡的標題部分，也就是網頁裡title的部分，其寫法會符合SEO的title規範，以提高搜尋結果裡的閱讀舒適度。廣告創意是觸點管理的重要一環，在觸點上要向用戶傳遞品牌的核心價值，因此需要用心打磨。建議關鍵詞用下劃線隔開，之前也有人嘗試過用半形逗號進行分割，會發現中文在此模式下會顯得十分擁擠，所以還是建議下劃線。

關鍵詞萬用字元

創意標題上一般會使用1到2個關鍵詞萬用字元，在訪客搜尋我們購買的關鍵詞時標紅，增強對訪客的吸引力。需要注意的是，萬用字元裡的關鍵詞會被訪客的搜尋詞替代，因而關聯性會更強，更容易被點選。然而標題上最好不要放置超過2個關鍵詞萬用字元，一般情況下1個最佳，如果萬用字元太多，會造成視覺上的堆砌，起到負面效果。

地域萬用字元

創意標題上，我們還可以使用地域萬用字元，根據訪客當前的地區替換掉地域萬用字元的內容，讓訪客更有代入感，地域萬用字元只能出現一次，而且系統會比較智慧的調換位置，讓語句更通順。

7.2創意描述

關鍵詞密度的把握是創意描述的重點，即不能感覺過少，也不能讓訪客產生反感，最佳的密度應該在10%到20%之間。一個完整的標題加描述，如果有3-4個標紅的創意，視覺上會比較舒適。

7.3訪問地址

如果想對SEM精細化運營的話，訪問地址是很關鍵的設定，因為它是為數不多的可以自定義配置的部分。訪問地址允許我們透過UTM引數設定，對URL進行精細化管理。

移動訪問地址

推廣後臺移動訪問地址的設定，就是旨在幫助我們做好移動端流量著陸。無論是為了推廣的使用者體驗，還是為了讓廣告主獲得更好推廣效果，PC端和移動端的最佳化都應該引起同等重視。如果採用厚此薄彼的設計方式，最終的轉化結果也將不盡人意。

可配置的URL

透過UTM引數設定，URL中的每個引數都可以在易觀方舟中找到對應的計劃和單元，從而進行效果分析，檢視每一個單元和計劃的轉化情況。這樣我們就可以進行不同計劃、單元的效能分析，同時還可以根據不同的計劃刻畫使用者標籤，比如：關注使用者畫像的使用者，透過使用者畫像單元進到你的網頁後，可以根據URL引數，給這個使用者打標籤，後續根據標籤推薦定製化的內容進行多次喚醒。

7.4上傳圖片

配圖部分的重要性不可小覷，卻常常被人忽略，許多習慣做推廣的人都習慣偷懶而選擇用系統配圖。可是這樣有一個明顯問題，即通用性導致其不夠精緻，看上去就像隨便在網頁裡面擷取的圖片。更糟糕的是，這樣的圖片會隨著你的創意上線，呈現在訪客面前，造成品牌不負責的負面印象。

因此我們建議儘量使用自己製作的配圖。移動端配圖一般需要單獨設定，用自己品牌的LOGO是一個不錯的選擇，這樣我們的廣告創意就能夠傳遞一個完整的品牌資訊。

另外，不同的單元最好能單獨設定創意，在每一個細節上都要傾注心思，這樣才能給訪客留下良好的第一印象，而它會貫穿使用者與網站接觸的全部流程。

第八節

賬戶精細化管理

廣告效果最佳化會分為兩個方向，賬戶內和賬戶外。如果將廣告最佳化效果的全部權重按照百分制拆分，賬戶內最佳化佔據60%比重，而賬戶外最佳化佔據40%比重。為什麼賬戶最佳化如此重要？因為前者決定了廣告平臺精細化管理的結構，而後者決定了推廣效果。

以百度推廣為例，在後臺的使用過程中，其實有非常豐富的選項與維度，幫助我們細化投放策略。

注：標紅部分，為可控制部分

8.1根據計劃來進行預算相關的把控

計劃常規應用是進行大的投放分類管理，比如春季招生和秋季招生，會放在兩個計劃裡，分計劃有如下三個好處：

①、調整預算分配

我們可以隨意控制每個計劃關閉和開放的時間，也可以根據計劃的ROI來進行預算調整，這跟渠道管理的原理相同。

②、資料總結分析

在年度、半年度總結時，可以將一個計劃的花費和產出情況繪製成報告，這樣就可以很好地利用天然分類進行資料分析總結匯報。

不同的單元有很多個性化設定的地方，比如批次關鍵詞匹配模式修改，批次設定計算機出價或移動端出價，也可以對本單元的創意設定配圖。

8.2根據單元進行轉化率最佳化

一般情況下，我們將同屬於一個詞根的關鍵詞放在同一個單元裡，儘可能讓這個單元裡的關鍵詞所代表的需求一致。這樣做會有兩個好處：可以讓需求相同的使用者看到同一個落地頁，提高轉化率；可以將從不同單元過來的使用者進行標籤標記，形成使用者畫像，方便為後期的使用者促活提供相應的內容。

在日常SEM工作中，我們會不斷最佳化轉化率，而進行最佳化順序是根據各個單元的投入產出比決定的。首先要將所有單元列舉出來，檢視不同單元的投入產出比，重點最佳化那些投入高轉化差的單元。

8.3SEM的智慧模組

為了幫助廣告主更好地推廣自己的產品，購買更多的服務，搜尋引擎也提供了更多便利的功能，供我們選擇性開啟。下面是幾條相關的操作建議：

搜尋意圖定位

如果我們購買了“酒店”這個關鍵詞，並投放在北京區域，當用戶在其他區域搜尋“酒店”的時候不會出現廣告，而只有搜尋“北京酒店”的時候才會出現廣告（因為百度將地域和關鍵詞進行了繫結）；如果我們投放的區域是全國，這個搜尋意圖定位效果會更明顯，因為使用者搜尋任意地區的關鍵詞，都會出現相關廣告。

精準匹配擴充套件

利用高階精確匹配功能，我們可以獲得與精確匹配關鍵詞意圖高度一致的流量。例如購買了“鮮花價格”這一關鍵詞，在高階精確匹配下，我們同時能獲得“鮮花價錢”這樣同類關鍵詞的流量。但是此功能主要的弊端，在於開啟之後搜尋詞有時是不可控的，會出現一些沒有夠買的關鍵詞被錯誤觸發的情況。

精確匹配是一把雙刃劍。想要增加曝光量的同時，也會在一定程度上降低推廣的精準度，所以最好是按照當前的需求進行選擇。有個好處是，高度一致，比如你購買“鮮花價格”這個詞，如果訪客搜尋“鮮花價錢”也可以搜尋到你的廣告結果。

目標客戶追投

此功能可以自動為我們定位以下兩類目標客戶：

①近期多次搜尋過已購關鍵詞或相關意圖關鍵詞的網民

②近期多次瀏覽過相似業務的網站頁面的網民

當系統鎖定目標客戶後，系統會針對目標客戶的當前搜尋，在短語匹配關鍵詞上透過擴匹配模式來增加對目標客戶的投放和展現機會。這個功能其實挺棒，有點像自動學習，不過還是停留在搜尋的自動學習階段，會根據多次搜尋此類詞的行為設定規則。

個性化推薦

智慧創意

從賬戶歷史標題、描述和落地頁資料中挖掘提煉後，此功能可以幫助我們完善、最佳化創意。需要注意的是，系統雖然能最佳化創意，但在分詞不夠精準，有時候會出現語句不通順的情況。

百度推廣後臺的智慧模組讓推廣更加自動化，同時也由於加入了機器演算法，增加了推廣本身的模糊點。這種博弈是我們和搜尋引擎之間的模糊地帶，所以在選擇智慧模組時必須慎重。通常我們建議的做法是：思考當前情況對精準度的要求如何，可以接受多大的容錯空間。如果短期內選擇大量推廣而不計結果，智慧功能會比廣泛匹配稍微精準一些。

第九節

投放效果跟蹤

市場或運營部門會經常被問到一些問題：

你做這麼多渠道推廣，哪個渠道效果好？

這場營銷活動參與使用者很多，轉化效果怎麼樣？

我們在很多地方投放了廣告，哪個渠道有效果？不同渠道的人有什麼不一樣？

我們做了好多付費廣告，能不能給個全面的ROI分析報告？

……

如果沒有技術手段幫助我們進行效果評估，很多線上線下的資料就只能靠猜測；即使我們得到外部連結的使用者瀏覽量、現場簽到人數等資料，也無法進行最終的結果跟蹤。彷彿資料跟結果之間總是隔著一層紗。

比如舉辦一場線上活動，我們透過十個平臺進行曝光引流，如果這個活動的最終目標是轉化而非使用者瀏覽量，我們如何能在知道每個渠道的使用者瀏覽量的同時，也知道轉化率的情況呢？這個時候UTM引數可能會幫上你，讓你瞭解所有使用者，包括他們做了什麼。

想象一下，如果我們掌握了所有流量的來源，並且知道他們在產品上的行為，以及這些流量後續的轉化情況（如提交訂單、註冊、下載等），這將是多麼振奮人心的一件事。有句話說得很好：我們越瞭解使用者，就能越明確如何為使用者提供更好的服務與引導。接下來讓我們瞭解一下，網站UTM廣告跟蹤、小程式UTM廣告跟蹤、AppUTM廣告跟蹤是如何幫我們掌握資料的。

而移動端和 Web端略有差異：移動端國外透過GooglePlay和AppStore的引數傳遞來實現；國內應用商店百花齊放，情況比較複雜，透過渠道包、OneLink、DeepLink 等多種方式實現。

Referer是header的一部分，當瀏覽器向web伺服器傳送請求時，一般會帶上Referer，告訴伺服器“我”是從哪個頁面連結過來的，是一個頁面的物理來源，但有些情況下出於安全或隱私考慮會被隱藏。透過對這個值進行解析，我們可以知道來源域名甚至是具體頁面，還可以將域名進行可讀性轉義。LinkTag廣告連結標記，透過類似UTM引數來標記，在標記的目標頁面 URL中攜帶，可以人為配置。

9.1什麼是UTM引數?

UTM 引數

（Urchin Tracking Module）

UTM通常的設定方法是這樣的：

舉例：

www.a.com/?utm_sourse=baidu&utm_medium=cpc&utm_campaign=雙11&utm_content=優惠資訊&utm_term=滿100減50

我們保證這個完整的連結給到廣告位，著陸頁（www.a.com）就可以獲得這樣URL訪問。

在網站開發的時候，用Get或Javascript的方法獲得URL和URL引數，並且將拆分好的URL引數設定到session裡，在使用者進行轉化的表單上，提交入庫，最後呈現出來，這樣就可以實現簡單地利用UTM進行廣告跟蹤了（但是隻能看到來源和最終轉化，無法得知中間發生的使用者行為）。值得一提的，廣告來源跟蹤模組是易觀方舟裡面很多實用功能之一。

9.2如何利用UTM進行廣告跟蹤？

在易觀方舟中，我們可以透過如下方法實現相關需求。（在易觀方舟官網中，我們可以直接線上體驗Demo並使用廣告跟蹤功能）

①在運營的欄目下選擇廣告跟蹤功能，新建廣告跟蹤

②根據需求填寫不同UTM引數代表的內容，確認生成

a. 能夠得知任意一條UTM廣告跟蹤的PV、UV、轉化次數；

b. 在分析中，可以按照不同的UTM引數，進行效果分析；

有10個流量渠道，我們就可以知道10個人群的不同表現。比如：

①同樣每天10000元的廣告費用，投放兩個不同的入口網站，獲客成本完全不同，那麼是否可以將更多的資源傾注於更好的廣告投放地？

②投放在移動端的廣告，使用者會在某些環節跳出，是不是可以檢查一下落地頁的相容問題？

第十節

落地頁製作

落地頁

（Landing Page）

對一條廣告而言，落地頁的作用至關重要。如果賬戶管理能起到的效果60%，那麼剩下的40%就全在落地頁上，一個好的落地頁總是能獲得更多的訂單和線索。

那麼什麼是好的落地頁呢？單純對於一個頁面來說，其實沒有絕對的好壞之分，只有合適與否，有很多時候頁面設計得很醜，但是搜尋一系列需求的使用者找到了自己要的結果，並且在這個頁面上完成了我們希望他完成的動作，這就是一個好的落地頁。有很多落地頁，做得蓬蓽生輝，但是訪客完全看不懂，這樣的落地頁就算做得再好看，也不是一個好的落地頁。

落地頁要怎麼做？下面我們將會講解經過數年實踐總結出的落地頁做法，幫助讀者更好更快地進行落地頁最佳化。

10.1 給不同的單元製作落地頁

由於使用者在落地頁上停留的時間十分珍貴，同一個頁面能夠承載的資訊其實是有限的，所以讓所有流量匯聚到同一個著陸頁並不是明智的推廣策略。前面我們提到不同單元對應不同的需求，如果可以分出十幾個單元，那麼就代表訪客會有十幾種需求。然而在同一個落地頁中囊括所有的需求，且不說會造成關注點的分散問題，在實際的操作中也是難以實現的。拿易觀方舟舉例，使用者畫像和使用者行為分析是兩個需求，但一個易觀方舟的首頁是無法同時滿足這兩部分需求的。

10.2 著陸體驗最佳化

①清晰的價值主張

反覆去琢磨你的第一屏文字，要注意的是不要站在自己的角度把文字的理解拔高，因為比“看上去厲害”更重要的是容易理解，如果文字表述讓訪客可以瞬間理解，你已經成功了一半。

②開啟速度要快

由於移動端會出現網路不穩定的情況，在對移動端進行投放的時候，我們尤其應該考慮開啟速度的問題。那麼是，哪些因素會拖慢網頁的開啟速度？

·大量的圖片素材

·大量的js載入檔案

·頁面篇幅大且長

·影片素材

·程式冗餘

以上這些都會影響落地頁的體驗，在開發過程中我們需要予以注意。

CTA是一個著陸頁的必要性條件，一個著陸頁有CTA才算完整，如果想更進一步提高落地頁的轉化能力，就需要讓CTA具備誘惑力。

例如，解決方案頁面的CTA告訴訪客註冊後可以直接獲取解決方案，而資料頁面的CTA標明註冊後可以直接獲取資料，如果CTA只是註冊或者購買，整個的落地頁效果就會大打折扣。

CTA往往後面跟著表單，無論你是希望促成客戶的留存還是購買，都會有輸入表單的環節。對此我們應該儘可能讓表單在當前頁面完成而不是進行跳轉，因為多跳轉一次意味著增加一次流失的風險。

④精緻代表著品牌力

如果有可能的話，儘量讓你的頁面精緻一些，包括字型、圖片，都應該有專業的設計人員來進行規範性設計，因為在理解價值主張和你的產品之前，訪客首先關注的是頁面給人帶來的直觀感受。

我們多少會有這樣的體驗：有一些頁面，初看就會讓人產生極大的不信任，因而直接關閉網頁？所以，多花點時間讓落地頁變得標準、規範，是十分有必要的。

⑤資料分析得出的落地頁洞察

另外，還有一些我們透過資料分析得出的，提升落地頁轉化率的方式，與讀者分享：

l 標題帶有數字或否定詞

l 標題不要超過7個字

l 使用有力量的詞（有趣、不可思議、快樂、絕對、渴望、竟然、奇怪、刻苦）

l 清晰易讀

l 告訴對方選擇你的理由

l 避免同義詞

l 奇數比偶數好

10.3 廣告連續性

以上是典型廣告連續性斷檔。在訪客沿著你的廣告創意，進入落地頁並瀏覽落地頁的過程中，任何環節斷檔，都會導致使用者離開。所以想提高SEM的轉化效果，廣告連續性是值得優先調整的方向，對此我們有以下建議：

①標題環節給予明顯的可執行前置

②創意描述裡繼續強化

在創意裡清楚表達可以提供的產品價值，同時強化訪客可以獲得的好處，這相當於對創意標題的支撐。不過創意描述始終是描述，還需要儘可能表達更多的價值主張。不同創意有不同描述方式，忌諱千篇一律的描述。描述格式整齊、語義通順是加分項，而有明顯優惠政策與活動激勵會讓廣告更具有吸引力。

從創意到描述再到落地頁內容上，要有高度的連貫性，以及有足夠的誘惑，我們才會獲得更好的轉化。

10.4 敏捷迭代

無論是做產品還是做SEM，早期產品迭代都根據我們自己的洞察與思考來創作，而真正被認可的產品是需要經過市場打磨，並反覆迭代的。所以我們做推廣獲客的時候也需要透過資料分析驅動敏捷迭代讓獲客能力增長更加快速。

那麼，如何利用資料驅動敏捷迭代？我們可以將其分成兩個步驟：

①得到原始資料

所以，首先要知道我們所進行推廣相關的資料狀態，作為SEM業務有相應的指標體系，在前面章節中我們提到過，核心關注的是不同單元的資金ROI，此時運營SEM就像經營一個公司一樣，而在落地頁上要關注不同落地頁的跳出率、轉化率，透過熱圖瞭解瀏覽深度線和元素點選率。這樣對所有的轉化流程有了一個初步的資料基準，設定一個挑戰性目標就可以開始試驗了。

②PDCA（plan-do-check-action）敏捷試驗

試驗的方向有以下幾點：

l 更簡單明瞭的文字表述會降低跳出率；

l 移動端的適配會影響移動端的停留時長；

l 表單的欄位順序對完成率也會有影響；

l 價值導向的表單會比銷售表單轉化率更高；

l ………

除了以上提出的迭代建議，不同的運營人員試驗思路也是不同的，唯一不變的是敏捷迭代的過程中需要資料來進行試驗結果的校驗。

我們可以透過使用者行為分析模型幫助我們進行試驗的判定：

事件分析

漏斗分析

漏斗分析是最佳化落地頁最重要的分析模型，透過漏斗分析可以知道從著陸頁流量到點選按鈕次數再到完成下單或註冊的三級漏斗資料，這樣就可以幫助我們判斷我們的落地頁轉化能力，當我們進行了一些試驗的時候，可以透過漏斗整體的變化判斷試驗是否成功，也可以儲存流失的使用者，在方舟內部給他們群發訊息進行召回，至少來到落地頁上的使用者是關注這個話題的。

Session分析

Session分析自帶跳出率分析，可以輔助我們完成陸頁的整體最佳化試驗

落地頁對轉化有決定性作用，透過分析模型可以幫助我們更好地觀察敏捷迭代後的資料變化，而至於如何敏捷迭代，大膽想象，小心求證，一些小的試驗結果長期積累，會得到很好的反饋。

第十一節

常見指標解析

啟用（Activation）

概念：在特定時段內，在資料設定回溯期外並符合資料匹配邏輯，使用者安裝應用並首次啟動應用的行為數量統計。

作用：直觀地監控由不同渠道、平臺帶來的啟用量。同一裝置的多次啟用，計為一次，以防止渠道作弊。

啟用轉化率（Activattion ConversionRate）

作用：普遍的CPA結算指標，有效評判渠道拉新能力的資料指標。

自然啟用（NaturalActivation）

概念：在特定時段內，未能匹配到推廣渠道的啟用數。

作用：評判產品自然帶量能力，評估推廣期可帶來的自然增長效果。

單啟用成本（CostPer Activation）

概念：在特定時段內，透過花費的推廣成本和啟用數，計算出單個使用者啟用成本。

作用：直觀計算每一次投放的啟用成本，有效評估投放成本與使用者價值，便於管理和控制。

成本花費（Cost）

概念：對推廣成本的費用統計。計算方式：使用者設定的成本或透過設定推廣時間和結算方式來動態計算。

作用：更好的管理推廣成本花銷，靈活有效。

投入產出比 (ReturnOn Investment)

概念：分渠道推廣費用和產品收入的比例。

作用：透過考量效益和成本，方便考察投入合理性。

追蹤點事件（Trackingpoint event）

概念：從啟用到達成某指定目標事件，中間所發生的所有的使用者行為的集合，比如包括註冊、登陸、登出等事件。

作用：深入地追蹤使用者行為，更好地分析各渠道帶來的使用者後續轉化及留存情況。

次日留存/周留存/月留存（Next day Retention/7-DayRetention/30-Day Retention）

概念：某日新增使用者中，在該日後的下一日/第7日/第30日還進行了應用啟動的使用者的比例。

作用：評估渠道所帶來的使用者粘性、使用者質量，同時可以間接地判斷該渠道是否有作弊行為。每次推廣的使用者留存情況，也是評估推廣質量的重要因素。

日活躍/周活躍/月活躍（DAU/WAU/MAU）

概念：當日有開啟過產品的使用者/當日的最近一週（含當日的倒推7日）活躍使用者。/當日的最近一月（含當日的倒退30日）活躍使用者。

作用：判斷渠道活躍使用者的生命週期，產品的使用者粘性及各渠道與產品的匹配度，是否適合推廣這個型別產品。如果某次的推廣新增使用者量很高，但是活躍度過低，過濾應用本身的問題，那麼最大的可能就是此次推廣所在的渠道覆蓋的人群為非應用目標人群。

頁面瀏覽數（PV：Page View）

使用者瀏覽某個頁面或某個頁面組的總次數。使用者訪問網站時每開啟一個頁面，就記為1個PV。同一個頁面被訪問多次，瀏覽量也會累積。

使用者瀏覽數（UV：Unique Visitor）

訪問使用者的去重數。以根據cookie生成的ID為判斷標準。一天之內網站的獨立訪客數(以Cookie為依據)，一天內同一訪客多次訪問您網站只計算1個訪客。獨立訪客就是獨立（IP）訪客。

訪問次數（Visits）

訪客完整打開了網站頁面進行訪問的次數。訪問次數是網站的訪問速度的衡量標準。如果訪問次數明顯少於訪客數，就說明很多使用者在沒有完全開啟網頁時就將網頁關閉了。

平均訪問頁數(Averagepages per visit)

使用者訪問網站的平均瀏覽頁數。平均訪問頁數很少，說明訪客進入你的網站後訪問少數幾個頁面就離開了。

平均訪問時長(Averageaccess time)

使用者訪問網站的平均停留時間，即在一定統計時間內，瀏覽網站的一個頁面或整個網站時使用者所逗留的總時間與該頁面或整個網站的訪問次數的比。

單次訪問瀏覽量（PageView per Session）

平均每個會話中訪客瀏覽的頁面數，即在一定統計時間內，使用者瀏覽頁面的總數與所有Session次數的比。

單次訪問時長(Accesstime per Session)

平均每個會話中訪客的訪問時長，即在一定統計時間內，使用者訪問所有Session的時長總和與Session數量的比。

單次訪問深度(AccessDepth per Session)

平均每個會話中發生的事件數量，即在一定統計時間內，使用者的所有Session事件數量與Session數量的比。

跳出率(BounceRate)

使用者進入著陸頁就離開。使用者來到網站後，除了瀏覽LandingPage之外，沒有發生其他任何操作就離開了網站，被視為跳出。跳出率可以用來衡量Landingpage的質量。

第十二節

常見推廣獲客名詞

CPM（Cost Per Mille）

每千次展示成本，指曝光付費廣告中，廣告每被展現（曝光）一千次廣告主所應付的費用。

CPC（Cost Per Click）

CPA（Cost Per Action）

每次行動成本，指按使用者行為作為指標來計費的廣告中，使用者的每個行為造成的費用。行為包含註冊、下載、安裝、加入購物車、下單、諮詢等曹祖。

CPD（Cost Per Download）

每次下載成本，指引導使用者下載的廣告中，使用者的每次下載造成的花費。需要注意，CPD按照每次下載收費，不管是否安裝，只要產生下載行為就需要付費。當然不同渠道的下載到啟用轉化率是不同的。

CPS（Cost Per Sales）

每次銷售成本，以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額，是按照銷售成功次數來支付佣金的計費方式。

CPL（Cost Per Lead）

CPR（Cost Per Response）

每次迴應成本，按廣告投放實際效果付費，按回應的有效問卷或訂單來計費，而不限廣告投放量。

CPT（Cost Per Time）

CPV（Cost Per Visit）

每個訪問成本，是一種按照實際廣告顯示量來計費的廣告模式。又稱富媒體廣告，按展示付費，即按投放廣告網站的被展示次數計費，網站被開啟一次計一次費，按千次IP計費。

CPP（Cost Per Purchase）

實時競價（RTB：Real Time Bidding）

也叫Open Auction（公開競價），是DSP、廣告交易平臺等在網路廣告投放中採用的主要售賣方式，在極短的時間內透過對目標受眾競價的方式獲得該次廣告展現，僅限於購買廣告交易資源。無論在PC端或是移動端均可以實現RTB的購買方式。

需求方平臺（DSP：Demand-Side Platform)

為需求方（即廣告主或代理商）提供實時競價投放平臺。廣告需求方可以在平臺上管理廣告活動及其投放策略，包括設定目標受眾的定向條件、預算、出價、創意等。

廣告交易平臺（ADX：Ad Exchange）

提供的功能是交換，連線買方和賣方，將媒體的廣告流量以拍賣的方式賣給DSP，實現實時競價、廣告庫存和廣告需求的匹配。廣告需求方可以隨時改變自己的出價策略和所選擇的資源。

資料管理平臺（DMP：Data Management Platform）

把分散的第一方和第三方資料整合到統一的技術平臺裡，再透過機器學習演算法對這些資料進行標準化和細分管理，並將這些細分結果實時地應用於現有的互動營銷環境中，幫助營銷取得最大化效果。

Banner Ad

插屏廣告

積分牆

“積分牆”是在一個應用內展示各種積分任務（下載安裝推薦的優質應用、註冊、填表等），以供使用者完成任務獲得積分的頁面。是除“廣告條”、“插屏廣告”外，第三方移動廣告平臺提供給應用開發者的另一新型移動廣告盈利模式。

UTM（Urchin Tracking Module）

DeepLink

深度連結，是指當用戶開啟移動應用時向其提供個性化的內容，或將使用者帶到應用內特定位置的操作。透過這種操作，可以為使用者提供優質的使用者體驗，從而極大加強使用者與應用的互動。

OneLink

OneLink 在廣告和移動應用之間起“橋樑”的作用。它可以啟動應用並向移動開發者提供定製使用者體驗所必需的資料。要想實現這一點，移動應用在開發時必須具備深度連結功能和基礎架構。