幾乎所有最初高度強呼叫戶體驗的產品，成功之後，都絕不回頭地走上了商業化的征途。

作者| 姚心璐 編輯| 羅麗娟

大量服務於“商業化”的功能被披露出來：直播元件、搜尋頁運營、推送訊息、一物一碼、搜掃一掃識物、封面廣告、交易保障……不一而足。

在公開課上，小程式公佈了2019 年成績單——日活躍使用者超過 3 億,過去一年的交易總額共計8000億元，同比增長160%。

小程式誕生之初，張小龍曾經描繪了其“用完即走”的理念；但一年後便補充說，是要使用者“走了還會回來”。而現在，小程式更是把“如何留下使用者”列為新一年的三項工作重點之一。

張小龍在2016年微信公開課上演講，提出“好的產品是用完即走”

全面商業化

在2020年的目標中，小程式與“商業化”牢牢地綁在一起。

在微信公開課演講上，微信開放平臺副總經理杜嘉輝開講不久便直奔主題，“今年我們的目標是幫助大家打造自己的商業閉環，”他解釋說，“這有兩個重點，一個是商業閉環，另一個重點是‘自己’，意為使用者是屬於商家的。”

伴隨著“交易額增長最快的是電商和零售行業”的介紹，小程式連線線上、收割線下的能力逐漸顯露——儘管2年前，張小龍還在強調“小程式不是為電商準備的”。

圍繞“商業閉環”，小程式的新年目標簡單粗暴：使用者新增、使用者留存、商業變現。

此前，小程式由於相對隱蔽，被開發者詬病引流困難；現在，小程式正在變得更容易被發現。據介紹，除了搜尋等方式外，小程式還將在基於內容、社交關係、地理位置三個要素上，主動提升“被發現”的概率。

“我們今年的重點會放在廣告提升和建設商業交易場景。” 杜嘉輝表示，在2019年，小程式開始嘗試插屏廣告、視訊貼片廣告等形式，今年，小程式計劃啟動封面廣告，以及更多適合頁面展示的自定義廣告。

在交易場景方面，小程式將在品牌認證、物流工具和交易保障三個方面，提高使用者的購物體驗。據介紹，目前小程式已經擁有快遞配送、即時配送、散單寄件等多種物流解決方案，開發者只需接入開放埠，皆可使消費者在小程式上直接檢視購物後的物流資訊，提高對收貨的安全感。

交易保障是小程式在電商方面的一大變化。將會提供給商家的新功能包括：統一的官方標識、商品搜尋加權，以及統一的訂單管理和使用者糾紛處理功能。

去年底，微信悄然更新了掃一掃，增加了“識物”功能，可通過掃描物品，提供售賣相關產品的小程式連結。1月9日，微信表示，這是小程式正在為商家提供的一系列提高運營能力的工具之一。

新發布的“一物一碼”功能與“識物”協同工作，前者為微信提供的迷你二維碼，商家可以將其貼於實體商品處，在消費者掃描後，可以直接引導至其小程式，進而形成轉化。

“我們聽到很多聲音說，微信稽核太慢、處罰太絕情，是不想讓人在這個生態上做生意，” 杜嘉輝說，“所以，我們現在要變得更有服務意識，我們在開放社群設立了運營板塊，幫助開發者理解運營、提升服務品質。”

小程式變了嗎？

小程式可能從來沒有這麼“現實”過。

直到上一次公開課時，小程式的狀態，仍然是沒有入口、不能推送訊息、沒有應用商店、不能分享朋友圈、有限制地搜尋——與今天所強調的“獲客、留存、變現”三重點，形成了顯著對比。

在去年張小龍的“四小時演講”中，曾提到對小程式的設想。“如果只是希望藉由小程式這種載體，來做一個流量的生意，我一點都不看好。只讓自己好，不讓別人好的事情，通常都不會太長久。”

正如張小龍所說，小程式是一個“看起來挺慢”的事情。在很長一段時間裡，這個業務都以一種個性的、與眾不同的狀態存在著，更像是一個張小龍和微信團隊對於產品理解的“理想狀態”。

追溯到4年前，小程式首次以“應用號”的名稱亮相時，微信團隊對它的期待是：以輕量App的形態存在，使用者搜尋時可以找到，但平時不會向用戶發內容，不強調流量和使用者黏性，“觸手可及、用完即走”。

即使站在今天，從使用者的角度看，這無疑都是一個理想型產品：需要時出現，不打擾。

但在另一面，對於小程式創業者來說，上述特性帶來的卻是無限困擾。曾任《時尚芭莎》主編的於小戈，在投入小程式創業初期，計劃融資時，便遇到了對方的質問：小程式用完即走，那要用什麼方式實現使用者留存？

小程式成為創業者們愛恨交加的一款產品。如同當年的公眾號一樣，小程式的出現被無數創業者所追捧著，常常有投資者斬釘截鐵地判斷，“小程式就是一個風口”；但在另一方面，小程式那些近乎於“剋制”的特性，在各個方面限制著創業者的成長機會，甚至血本無歸。

曾有創業者孵化出多個高傳播性的小程式，卻因為分享式營銷被一夜封禁，只得轉回App創業；也有創業者截圖哭訴，百萬日活的小程式，廣告收入不過一萬多元，除去伺服器和CDN的充值開支，幾乎入不敷出。

向現實妥協，似乎是唯一的選擇。事實上，在去年的公開課上，張小龍已經開始探討起了“更現實”的小程式問題。

在他提出的2019年小程式工作重點中，他提到了要增強小程式的搜尋功能，也提出了要增加一個完善的評價體系，“當你要買一個家鄉的土特產，不知道哪個可信，但發現你的朋友在土特產小程式裡買過並且有好的評價，那你就會很放心。”——現在看來，這像是今天推出的“小程式交易保障”某些功能的前身。

只是那時的變化程度，或許還沒有今天這樣明顯。

畢竟，在去年的公開課上，張小龍提到增強小程式與使用者粘性的問題時，表示“會想辦法”，“但未必是大家想的這種很粗暴的資訊推送方式”；而在2020年的公開課上，小程式推出了“訊息訂閱”功能。

騰訊的希望

幾乎所有最初高度強呼叫戶體驗的產品，成功之後，都絕不回頭地走上了高度商業化的征途。

2019年，伴隨著小程式初步添加了搜尋、評價、變現等內容，其日活使用者超過3億，人均使用小程式的個數提升98%，流量主廣告收入增長53%，而中長尾小程式通過官方廣告能力獲得的收入佔比從56%提升至75%。

光大證券對騰訊2019年三季度財報的分析報告顯示，小程式商業化能力逐漸提高，成為其季度業績亮點。

報告表示，小程式商業化的表現提升體現在三個方面：其一，增加了對小程式服務商和程式主的支援，中長尾小程式日均交易筆數同比增長超過一倍；其二，廣告表現能力持續提升；其三，在雙11中小程式訪問使用者達到1億次，平日使用者對零售訪問渠道的總數也提升近一倍。

曾經，小程式團隊說，“我們不管錢，只管生態，只管生態合理性，更關心開發者能夠賺多少錢”。

不過在行業人士看來，在微信的生態中，小程式本就承擔著商業化變現的角色。“因為微信要考慮產品的公共性和使用者體驗，微信的商業化必須要剋制，但小程式商業化不那麼敏感，微信小程式自推出以來在逐步商業化，現在使用者習慣已經形成，產品型別也非常多樣，加速商業化非常有必要。” 艾媒資訊分析師李鬆霖曾分析表示。

對於騰訊集團來說，微信整體也正在承擔著更重要的商業化任務。在騰訊第三季度財報中，此前作為營收支柱的遊戲營收佔比在持續下降，騰訊的收入結構由遊戲“一家獨大”的模式走向各項業務“多點開花”，正在成為趨勢。

更進步一步看，小程式的商業化，不僅意味著營收。從這個看似會將App“架空”的產品誕生之日起，行業便不斷有聲音討論，小程式的存在，是否是超級巨頭架空iOS、安卓，自行打造類作業系統的行為？而小程式如果能成功商業化，也意味著微信在這個“類作業系統”中，已經找到了成功的變現途徑。

在小程式商業化前途明朗的基礎下，光大證券在對騰訊三季報的分析中提出，如果說PC時代，Windows作業系統成就了微軟，移動網際網路時代iOS成就了蘋果，那麼，“在物聯網時代，微信作為數字化社會資源的作業系統，給騰訊帶來的市值空間值得深入思考。”

上述種種，無疑解釋了小程式加速商業化的原因，一切看上去都很有希望。只是不知道，這樣的小程式，還是不是張小龍在2016年冬天釋出時，所期待的那個產品？