[ 億歐導讀 ] 誰也不知道方向在哪裡，誰也不敢大步邁進。

圖片來自“特定授權”

作者丨丁唯一

編輯丨張宇喆

四年前的雲棲大會上，馬雲曾說，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”可以說，馬雲在澆滅了電商舊火的同時，又點燃了一把新火。

“新零售”就是這把新火。此話一出，各行各業蜂擁而至，其中就包括汽車產業。

除了一直存在的零售平臺，商務部在2017年開始實行《汽車銷售管理辦法》，打破了12年來汽車品牌授權單一的機制，放開了汽車銷售的准入門檻之後，各大勢力紛紛試水汽車新零售。

2017年幾乎成為了汽車新零售的元年。當年上半年，行業內就出現了國美汽車和蘇寧汽車超市等大企業，汽車之家車商城、易車淘車、牛牛汽車、賣好車等各類網際網路購車平臺也集中湧現。當年，易鑫集團更是在港交所獲559倍認購上市，成為汽車新零售第一股，名聲大噪。

易鑫集團logo/易鑫集團官方

彼時的百舸爭流之態有多火熱，現在一地雞毛的情形就有多落寞。

截止1月6日，易鑫集團市值為108.99億港元，而其上市首日市值達到了639億港元。同期，優信的市值為7.05億美元，僅為IPO時的1/4。蘇寧汽車超市當年信誓旦旦地宣佈要在2018年佈局20家汽車超市，而當年實際佈局的店面僅有6家。此外，瓜子、團車網這樣的頭部平臺也都陷入了盈利難的困境中，悄然解散的中小企業也不在少數。

發展至今，各家都在積極嘗試各自的招數，但目前卻仍然沒有一個成熟的商業模式可供大家效仿。汽車新零售，現在還停留在一個“趟水過河”的狀態，誰也不知道方向在哪裡，誰也不敢大步邁進。

現在，汽車市場正值寒冬，當傳統銷售渠道遭遇天花板時，屬於汽車新零售的機會來了？

傳統銷售渠道遇冷

中國汽車流通協會公佈的《2018年汽車經銷商生存調查》報告顯示，2018年，中國汽車經銷商數量已經從2008年的1.4萬家增長到2.9萬家。

同樣在2018年，市場進入負增長時代，也給經銷商帶來巨大壓力：相較於前一年，經銷商新車毛利率從5.5%驟降到0.4%，虧損經銷商佔比從11.4%增加到39.3%。

到了2019年，經銷商的經營狀況不僅沒有好轉，反而更加惡劣。據《2019年汽車經銷商生存狀況調查報告》資料顯示，2019年上半年全國44%的汽車經銷商呈現虧損狀態，而盈利經銷商佔比僅為29%，總量不足9000家。

2018年，廣匯汽車出讓23.865%的股份給恆大集團，某種程度上也是因為業績下滑導致“缺錢”。2019年第三季度，廣匯汽車營業收入為414.67億元，同比下降1.86％，歸屬於母公司股東的淨利潤為7.36億元，同比下降29.4％。2019年9月，另一頭部經銷商龐大集團遭退市風險警示，其資金鍊緊張也早就不是什麼祕密。

頭部經銷商的日子尚且如此，“中小散戶”的困境更加明顯。根據中國汽車流通協會發布的資料，經銷商庫存預警指數在2019年的11個月均位於警戒線之上。在汽車流通協會最近一次的月度會上，中國汽車流通協會副祕書長兼產業協調部主任郎學紅表示，“雖然經銷商庫存預警指數有所下降，但這並不是車市回暖的訊號。”

“雖然需求指數仍在回落，但只要需求量不上升，就不會出現回暖，”郎學紅認為，“從價格上看，廠家和經銷商還是在讓利，目前依舊處於供大於求的階段，並沒有回暖的跡象，明年的壓力依舊巨大。”

但在經銷商業績下行的過程中，汽車新零售似乎找到了新的生存空間。

下沉市場，試水汽車新零售

2018年，飛速增長了28年的中國車市迎來了首次負增長，當年汽車銷量為2808.1萬輛，同比下降2.8%。這個趨勢一直延續到了2019年，截至2019年11月，中國汽車市場已經連續17個月出現同比下滑。

二網經銷商，實際上是最早存在於下沉市場的“黃牛體系”。據美通社報道，粗略統計，截至2019年，中國二網經銷商超過了10萬家。它們廣泛分佈在鄉鎮和農村，並且還將繼續存在。

在下沉市場中，裝修華麗的4S店進不來，熟人生意大行其道，似乎所有的商業聖經都失去色彩。下沉市場的二網店以小規模店面為主，甚至存在大量夫妻店。受限於店鋪面積和自身體量小，二網店大多資金週轉度低，沒有大量囤貨的能力。他們的經營方式主要是等待客戶上門尋找匹配車源。然而，消費者的需求是分散的，這就導致使用者對二網經銷商的貨源多樣性要求非常高。

而在汽車市場的二元格局中，4S店由主機廠商直接供貨，但主機廠從不和二網經銷商對接。這就導致二網經銷商在競爭中存在天然劣勢，貨源成了他們的核心訴求之一。

主機廠這邊有觸達下沉市場的訴求，而二網經銷商又需要貨源渠道，但二者卻無法直接合作。由於這樣斷點的存在，汽車新零售平臺應運而生。

人人都想破局汽車新零售，各家也都在嘗試各自的招數。

車行168，以解決二網經銷商貨源的痛點為主，藉助大搜車集團的客源、及金融保險資源逐漸向全服務鏈條打通。神州優車則是選擇聯手寶沃汽車推出新零售平臺，提出“千城萬店”計劃，以實現低成本運營，將經銷商變為服務商，網點下沉接近使用者。車勢公司除了為新車二網提供其數字零售工具“車易銷”以外，還通過新零售平臺“買車車”，實現對經銷商進行“新金融、新渠道、新供應鏈”三方面的賦能，打造汽車流通網路。

路還很長

新舊模式的交替從來不可能一馬平川，更何況汽車新零售面對的是已經成形多年的4S店模式。

整車廠端新零售的最佳案例就是特斯拉。這家電動汽車製造商採取了直營店的模式，而非傳統的4S代理模式。特斯拉客戶可以在網上下單、並在線下交付，維修服務則可以在外包的經銷商處。這種模式也吸引了中國造車新勢力的效仿，比如蔚來、小鵬汽車均建立了自己的直營店。

特斯拉門店/特斯拉官方

當市場在跌入寒冬的時候，誰都不想再固守成規。傳統車企也在汽車新零售上尋找出口，但礙於自身的束縛，在思維、組織架構和資源分配上都很難推出十分激進的新零售模式。當前，車企的更多精力都在新四化的轉型上，在新零售方面的注意力並不高。

傳統的4S店模式依舊穩固，他們將長期存在，並把握著一二線城市的主要市場，汽車新零售對這一市場難以撼動。汽車作為耐用商品，有售後服務的需求。汽車新零售平臺無法真正完成商業閉環，最重要的原因之一就在於無法解決服務問題。

在低線市場，汽車新零售的局面更加尷尬。渠道下沉的過程中，需要面對客源分散、抗風險能力差、熟人生意大行其道等問題，網際網路創業者是否能輕易擠掉原有渠道的份額，還是需要畫一個問號。

而在車市持續下行的大環境下，汽車新零售想要獲得突破則更加困難。目前為止，能夠實現正向現金流的汽車新零售平臺幾乎沒有。

2019年中秋節前夕，車好多集團CEO楊浩湧在內部信中表示，“瓜子中古車和毛豆新車兩大業務的虧損均大幅收窄”，但也證明了，即使是頭部企業，距離盈利仍有距離。

作為赴美上市第一股的團車網也被指責太過“燒錢”。2019年第三季度，歸屬於團車網股東的淨虧損為4680萬元。即便以非美國通用會計準則核算，該公司淨虧損也達到了3760萬元，同比擴大了350%。

這些企業與市值大比例蒸發的易鑫和優信都是行業內的頭部玩家，但他們的市場表現卻讓人不得不搖頭。

網際網路公司的癥結就是，它們並不具備在汽車新零售上完成閉環的實力。未來，汽車新零售平臺想要提升競爭力，必須在新渠道、新金融和新供應鏈上給予客戶全新的體驗。但這一切的前提就是，先活下去。

現在的汽車新零售平臺仍停留在初級階段，真正的生死戰還未真正開始。