億邦智庫：縣域電商視角下 拼多多三招致勝

日前，中央農村工作會議在北京召開，會議明確提出“堅決如期完成脫貧攻堅任務，堅決補上全面小康‘三農’領域短板，切實發揮好‘三農’壓艙石作用”。2020年是全面建成小康社會收官之年，是實施鄉村振興的關鍵之年。 鄉村振興戰略離不開縣域電商，其中，下沉市場電商與農產品上行是縣域電商的重要組成部分，也是拼多多的重要戰略市場。 本期，億邦智庫將以縣域電商發展視角，解讀拼多多如何三招致勝。

1.社交模式打通縣域網購消費市場

傳統電商平臺主要通過代理模式打通以農村為主的縣域電商市場，利用既有村級電子商務服務站或新建服務站，僱傭“合夥人”解決農村群眾沒接觸過網購、不信任網購、不會網購的問題。 該模式具有投入成本低、獲客量穩定、持續教育使用者、增加農村就業崗位等優勢，配合農村地區物流體系逐漸優化，在一定程度上起到了打通農村電商市場的作用。

然而在實際應用中，代理模式遇到諸多問題。 一是佣金低，由於商品銷售的利潤主體屬於賣家，農村地區網購客單價低，合夥人每成一單的佣金只有1到2元甚至更低； 二是單量少，在尚未對網購產生普遍信任的農村地區，反覆諮詢、四處比價、貨比三家是常態，成單效率低下，成單量少； 三是前景不明，農村使用者的網購習慣逐漸養成，網購技能逐漸熟練，對合夥人依賴度會越來越低。

受上述因素及年輕人出村務工等因素影響，不少村級電子商務服務站合夥人年齡上升，電商應用能力較弱，服務水平降低，功能上逐漸類似於傳統供銷社。 加之部分站點選址不科學，人氣不足，沒能發揮服務站的功能和作用，開始出現“無人站”“閒人站”等現象。

拼多多沒有選擇代理模式與服務站這一物理載體，而是充分利用農村地區群眾喜好“聚在一起”的特點，通過社交建立人與人的連線，培養使用者線上消費習慣，打通縣域網購消費市場。

（1）互動創新培養使用者消費習慣

農村地區個人電腦普及率遠低於智慧手機，消費者跳過了PC時代，直接通過智慧手機接觸網路和網購。 傳統電商平臺移動化後依然延續了PC時代大目錄、多類別的商品類目結構，依靠搜尋欄作為第一入口，頁面結構深，網購流程複雜，對新接觸網購的消費者學習成本較高。 拼多多在使用者互動方面的創新可以幫助使用者養成網購習慣。 不同於傳統電商App，拼多多雖然存在分類目錄，但瀑布流式的推薦才是其商品展示的主要形式。 通過分析瀏覽記錄、停留時長等資訊，不斷完善使用者畫像，精準展示對應商品，使用者無需經過繁瑣的查詢、搜尋與橫向對比即可發現需要的商品，降低了網購門檻。 拼多多不存在購物車，使用者看到心儀的商品後要麼直接下單，要麼放棄購買，購物衝動沒有了購物車作為情緒緩衝，提高了成單率。 此外，拼多多通過“多多果園”等擁有實物獎勵的小遊戲，調動農閒時節農村使用者積極性，增強其對平臺的信任與依賴。

（2）社交裂變降低使用者教育成本

縣域市場相比一、二線市場，使用者的社交關係網路更加複雜，一方面，親友更多且走動頻繁，鄰里街坊關係相對緊密； 另一方面，農業生產的時令性讓縣域市場使用者有了更多農閒時間，增加了人們花在社交活動上的時間和精力。 拼多多主打的拼團模式能夠深入滲透使用者的社交關係網路，由已經養成網購習慣的使用者發起的拼團，加以簡單指點，便可以輕鬆影響其周邊十餘位甚至數十位使用者，在教育使用者方面的效率遠高於縣域電商傳統的代理模式，同時激發隱藏在龐大社交關係網路中的潛在消費需求。

（3）信用背書提升使用者品牌感知

在中國，多數品牌營銷尚未深入以農村地區為主的縣域市場，加之山寨品牌、假冒商品長期佔據，讓縣域市場使用者的品牌感知相對較弱，價格仍是影響商品銷售的最主要因素。 拼多多平臺上除了入駐知名品牌外，還擁有一批價效比更高的新銳品牌，通過品牌特賣和拼團的折價後，在縣域市場使用者中受到青睞。 同時，縣域市場使用者的從眾心理更強，消費者對某一品牌的購買決策往往會影響到鄰居和親友，使其選擇商品的考慮因素由價格因素轉變為信用背書，逐漸產生對品牌的感知力。

2.構建多維度的農產品網銷渠道

農產品上行始終是縣域電商的重點難點，2018年全國農產品網路零售額僅佔全國實物商品網路零售額的3.3%，生鮮產品線上滲透率僅為3%。 傳統電商平臺較高的進駐門檻與競價排名模式並不適合以家庭為主要生產單元的農村商戶。 同時，農產品供需平衡不易穩定，一方面，潮流產品熱賣時，產區分散的供應方式難以滿足電商平臺的龐大需求； 另一方面，季節性較強的農產品往往不宜存放，未及時售出容易發生滯銷，使農戶遭受損失。 對於此類商品，需要多渠道打通線上市場。

（4）打造促銷節慶避免農品滯銷

造節是電商平臺成熟的營銷手段之一，拼多多通過在“6·18”組織“廣西豐收節”“秭歸臍橙豐收節”等活動，為時令農產品鋪開銷售通路。 以水果大省廣西為例，拼多多在廣西每月舉辦一次豐收節，臺芒、百香果、紅心火龍果等特色水果應季而銷，吸引來自全國各地的商戶大量採購，一定程度上避免了滯銷情況的發生。 同時，基於拼多多穩定的消費端需求，很多商戶會在豐收節上預訂來年訂單，並預付定金，使百香果等水果能夠實現大規模的計劃性生產。 資料顯示，僅在2019年6月的豐收節，拼多多水果生鮮及農副產品的訂單總額便超過67億元。

（5）試水電商直播拓寬銷售通路

針對農產品知名度低、資訊不透明等問題，拼多多利用直播為本地原生態農特產品注入流量，實現資訊精準傳遞。 一方面，直播的商品展示方式更多元、更直接，商家與消費者在直播中直接互動，將農產品的外形與特徵進行無縫展示，為消費者“種草”，農產品的拼單情況會即時在直播頁面中滾動顯示，消費者點選即可拼單，完成“拔草”； 另一方面，直播受平臺大規模流量支援，觀看使用者多，成單效率高，與農產品按季節大規模上市的特點相契合，是時令農產品的有效銷售通路。

（6）通過資料匹配實現以銷定採

拼多多的“農貨中央處理系統”在上游對覆蓋農產區的地理位置、特色產品、成熟週期、生長情況等資訊進行有效歸集，在下游通過大資料分析整理消費者需求，二者經過充分融合與精密計算，實現了海量供給與海量需求的精準匹配。 系統根據運算結果將農產品的採購數量反饋給平臺，並指導農戶應採取的種植規模，農戶做到生產規模化的同時，避免了供給過剩的發生。

3.探索縣域電商人才與物流服務體系

（7）開展培訓服務助力人才升級

縣域電商需要既懂農產品供需市場，又懂資訊科技和經濟管理的複合型人才，但目前縣域電商人才水平依然不高。 不少電子商務專業村的網店以家庭自營為主，產品包裝、網站維護、美圖設計等環節的人手不足，限制了其經營規模的擴大。 懂電商的青年人稀缺，較為依賴外地客商，很難形成該地區的“內生動力”。 為此，拼多多於2017年底全面踐行“新農人本地化、利益本地化”策略，並通過“多多大學”和“新農人返鄉體系”，帶動有能力的、特別是受過高等教育的青年人返鄉創業。2018年，平臺累計帶動18390名新農人，其中超過11000名為返鄉人才。 過去三年，拼多多已累計帶動62000餘名新農人，基本實現覆蓋中國各大主要農產區。

（8）“新物流”技術平臺的展望

目前，各大物流快遞服務企業爭先佈局農村地區和縣域電商市場，但農產品的季節性和供應的不穩定性極易造成固定投入的大規模閒置，採收季物流訂單飽和，農閒季收件量極低，造成資源浪費。 縣域電商需要更高效、更彈性的物流體系。 拼多多創始人兼CEO黃崢在第二季度財報電話會議上曾透露，拼多多正在開發“新物流”技術平臺，並將採用輕資產、開放的模式，專注於通過技術為商家和使用者提供解決方案。 該平臺雖然尚未落地，但“開放”顯然是拼多多為縣域電商準備的物流解決方案。 一方面，拼多多集聚了大量農產品商戶，基本實現了農產品的規模供應，一定程度上抹平了農產品的供應波動； 另一方面，拼多多成熟的“農貨中央處理系統”可以根據平臺上各地農產品的供應情況與物流資源做資料匹配，如果“新物流”技術平臺落地，加盟的物流服務商將根據自身服務能力提供彈性的物流服務，形成技術驅動，平臺調配，末端加盟的物流解決方案。

結語

在縣域電商領域，拼多多已經衝在了前線，並且打了一場漂亮仗。 在傳統模式打不到的下沉消費市場，拼多多用社交開路佔據了先機； 在巨頭沒有啃下的農產品上行領域，拼多多構建了多維度渠道； 針對縣域電商的服務體系短板，拼多多也在不斷積極探索。 儘管與成熟完善的一、二線城市市場相比，縣域電商還有很長的路要走，但拼多多的解決方案，已經縣域電商的發展提供了全新的思路，也為鄉村振興戰略的全面實施注入了新的活力。