“使用者、財務數字依舊緩慢回血中，下沉的方向似乎也有些南轅北轍。”

作者 | 韓小黃

被外界評價在“下沉”這一戰上落後對手的京東，再次強調了向五環內進攻的信心。

1月12日，2019年度京東零售表彰大會在北京舉辦，CEO徐雷在會上宣佈：“未來三年，我們希望在下沉新興市場再造一個京東零售。”

而就在一年之前，劉強東也曾明確指出，將下沉市場定位京東集團年度三大戰役之一。

但一年過去了，京東的下沉成績並沒有想象中那樣獲得爆發增長，使用者、財務數字依舊緩慢回血中，下沉的方向似乎也有些南轅北轍。

成績：下沉一年，收效甚微

無疑，過去的2019年，是京東全面應對下沉大考的一年。

在這期間，京東不斷加碼社交拼購，不僅將微信一級入口讓位京喜，還以戰略合作的身份聯合推出芬香，以社群+三級代理的形式進行社交裂變、提升獲客效率……

除此之外，摘掉“精英”標籤的京東在營銷玩法上也愈發向淘寶、拼多多等友商靠攏，百億補貼、遊戲瓜分紅包、邀請好友助力等營銷手段除了出現在主打下沉的京喜中，也漸漸成為了京東主站的玩法重點。

無論如何，全面擁抱下沉市場是京東愈發明確的決心，但正如上述使用者反饋的那樣，由於天然的消費習慣差異，這種轉變直接影響了使用者體驗，讓原本在京東追求“快”與“好”的使用者喪失了優越感。

而另一方面，又是在下沉市場的“低速”入侵。

去年11月15，京東釋出了Q3財報，截至到2019年9月30日過往12個月的活躍使用者數為3.344億，新增1310萬活躍使用者，環比增長4.08%，同比增長9.5%。其中，財報期內超過70%的新使用者來自低線市場，成為京東增長的主要動力。

2017-2019Q3 京東活躍使用者數

製圖：劉琪

其中一個關鍵因素在於，報告期內的9月，京東下沉的“利劍”之一京東拼購已經更名為京喜，並上線APP。也正因為此，業內評價這是得益於其下沉策略初見成效。

但反觀本就不高的新增總量，單季度不到一千萬的新增與龐大的下沉市場規模相比，恐怕只能說“收效甚微”。根據QuestMobile釋出的《2019下沉市場研究報告》顯示，截至2019年3月，下沉市場使用者規模已超過6億，在國內整體移動網民使用者中佔比超過一半，人均使用時長也超過非下沉使用者，日均使用時長已突破5小時，且增長更快。

最直觀的是投資人的反應，Q3釋出後，京東股價先大漲近7%，後收盤微跌0.06%，市值一度再被拼多多超越。

Q4數字尚未公開，僅從前三個季度的漲勢來看，京東在2019年的下沉大考，成績不算亮眼。

事實上，京東在“下沉”策略上的“投入”並不小。

根據1月9日微信公開課釋出的資料，截至2019年微信的月活躍使用者數已經超過11.5億，同比增長6%。而眾所周知的是，微信已經連續五年為京東開放了一級入口，劉強東也曾在二者合作一年後表示：“到2015年第二季度，京東新增使用者中超20%來自微信和手Q渠道。”

事實上不僅僅是電商平臺，長久以來，微信龐大的流量池給很多新興平臺提供了充分、便捷的流量入口，通過現金獎勵、實物獎勵、虛擬獎品、集贊、拼團等各種各樣的形式，誘導使用者分享，獲得品牌在微信生態下的更多曝光。這種低成本、高收益的裂變方式，使諸多小平臺在短時間內獲得了指數級別的使用者增長，極大地降低了獲客成本。

獲客成本，幾乎已經成了一切線上交易的命門。

拼多多的崛起，正是吃到了微信提供的這一波紅利。根據其此前的赴美IPO招股書顯示，憑藉騰訊給予的巨大社交便利，2017年拼多多的獲客成本僅為11元/人。而失去了這份“分享”便利之後，這項數字變成了143元/人。

也正因如此，京東才決意將這份巨大的流量紅利讓位於“下沉策略”。

“社交拼購的玩法要麼是以共同場景組建社群，挖掘私域流量，要麼就是純低價吸引，現在京喜在這兩方面都沒有做到極致。”業內人士分析到。

所以，京喜缺少一個推力，來激發裂變。

反觀另一個與京東相關的社交電商載體——芬香，在裂變的效果上就顯得更順暢一些。其主要以社群+分級的模式，鼓勵群主帶貨分得佣金，從而增加交易量與使用者量。

而想要成為超級會員，首先需要建立一個50人的社群。“100人可以免費配機器人助理，機器人自動發商品連結。”另一群主解釋道：“打個比方，消費者在京東上300塊錢才能買到的東西，通過芬香，客戶可能拿到大額優惠券＋返利，實際上可能只需要支付50塊錢。”

為京喜開放了流量入口，卻沒有大力推廣；與香芬“戰略合作”卻僅限“站外”溝通，在社交拼購這一點上，京東下沉得有些剋制。

中場：“五環內”變身“羊毛黨”

剋制的結果就是，京東的下沉暫時沒有對三四線以下使用者產生巨大影響，相反為原有使用者提供了“薅羊毛”的便利。

社交拼購的大肆鋪陳，改變了安妮的消費習慣，她此前一直是京東plus會員，“後來發現還是社群實惠。有時沒空盯著群訊息，回到家感覺錯過了一個億。”

芬香的社交模式，顯然比京喜的拼購模式更加奏效。

但一個尷尬的事實在於，這種模式最終改變的是京東原有使用者的消費習慣，將安妮這樣的“五環內”使用者變成了“羊毛黨”，卻並未見其在真正的下沉市場有何作為。至少截至目前並未有相關資料直接顯示其“下沉成果”。

京東祭出的兩大下沉利器，至今沒有大規模影響到真正的低線市場，反而讓“五環內”的使用者愈發沉迷於“薅羊毛”的樂趣。

意料之外，情理之中。

回顧京東一直以來宣稱的下沉策略可以發現，其從一開始就選擇了和聚划算、拼多多等截然不同的方式。“我們將以供應鏈為核心，打造獨特的產業帶拓展計劃和C2M定製模式，順應下沉新興市場消費升級的浪潮，為使用者提供源源不斷的、超高性價比的商品。”徐雷在昨天的表彰大會上如是說。

也就是說，京東的下沉是基於不動搖原有核心供應鏈、sku特徵的前提下，拓展渠道，改變帶貨模式。試圖將原來只有一二線使用者喜歡的商品，賣給下沉市場，“教育”後者消費升級。

位於北京市豐臺區的京東家電線下店

京東此時宣稱的“整體下沉”與五年前宣稱的“渠道下沉”，並沒有太大改變。

“其實我個人對於京東下沉是非常看好的。”現在的趙亮是典型的“五環內”使用者，但其父母依舊生活在老家的某四線城市。“之前在老家佈置婚房的時候，我極力要求在京東購置電器，爸媽堅決反對，一定要自己在鎮上買那些在我看來非常低端的電器，且價格一點也不便宜。”

京東想要“教育”低線市場，目前的結果卻是低線城市使用者依舊不買賬，反而讓原有使用者嚐到了“省錢”甜頭。

下沉一年，京東沉向了“五環內”。

（應受訪者要求，文中趙亮、安妮、冰魚均為化名。）