電商產業最發達的土壤上，中國電商運營服務商在戰略層面、運營能力上都走在世界前列。然而，要把電商服務的先進經驗輸出到海外市場，並不是一件易事。

背靠阿里體系內的電商服務資源，Lazada在去年9月開啟了幫助中國服務商走向東南亞的專案。在這過程中，Lazada動員了如海贏、火蝠等國內代運營服務商去東南亞落地，也搭建了類似“生意參謀”等工具去支援出海的服務商及商家發展。

但這一切不是一蹴而就的，在這片電商的新藍海上，Lazada和中國服務商需要不斷去試錯。為了解中國電商平臺及服務商在東南亞“開荒”的歷程，日前，小編與Lazada招商與服務生態高階副Quattroporte鍾亮華進行了一場深入的對話。

01嗅到商機的服務商們

據透露，目前Lazada的中國服務商出海專案關注的服務商以運營服務為主，這類服務商主要給商家和品牌商解決站內站外運營的問題。

在啟動中國服務商出海專案時，Lazada先從阿里體系內部的服務資源著手，尋找走往東南亞市場的服務商。

第一，天貓、淘寶的服務商。這類服務商運營的顆粒度非常高，其綜合能力較高，手裡也有很多品牌資源。所以Lazada也鼓勵這類服務商帶著自己服務的品牌一起出海。

第二，天貓國際和速賣通的服務商。這類服務商本身就具備國際化基因，所以做出海業務上手速度更快。

第三，1688、阿里國際站等平臺給B類商家代運營的服務商。這類服務商轉型意願很強烈，但在轉型過程中也會遇到更大的挑戰。主要原因是B類運營服務和C類運營服務的跨度比較大。

儘管阿里國際站的運營服務商也是做跨境貿易業務，但阿里國際站的服務商主要幫商家提高詢盤及站內流量，運營顆粒度較粗。而C端玩法更細，需要服務商關注店鋪運營、消費者運營甚至站外的玩法。因此C端服務商通常服務的商戶比較少，有100家已經算非常多；而B類服務商服務的商戶動輒上千上萬。

針對中國運營服務商進行一系列調研後，鍾亮華髮現，中國服務商對出海的意願是非常強的，甚至有部分服務商已經自發地去尋找東南亞的機會點。這些服務商願意在一個新的市場上去拓荒，並且投入自己的資金和資源。

鍾亮華認為，服務商把資源投入到東南亞市場主要看好該市場的上升空間。目前，東南亞電商市場的發展宛如一輛快速列車，每年增長都在100%以上。

據相關機構調研，在2015年，東南亞整個線上零售體量只有55億美金（約合377億元人民幣），但到了2018年，該數字就增長至233億美金（約合1599億元人民幣）。與東南亞市場相對應，在2008年，中國的線上零售總額也只有1251億人民幣，但到2018年就突破9萬億人民幣了。

“東南亞電商市場就好比過去的中國市場。現在，服務商越早切入，就越容易抓住機會。”鍾亮華說道。

在他看來，雖然在出海初期，服務商在進行語言翻譯、海外倉等基礎設施佈局時需投入比較多的資金，但隨著服務的客戶規模和體量增長，這些邊際成本是可以分攤下來的。屆時，服務商東南亞業務的ROI（指投資回報率）也會趨向於一個合理的盈利狀況。

02打破拓荒者窘境

面對眾多有意願進入東南亞市場的服務商，Lazada第一階段主要做的是動員和招募。據鍾亮華透露，在去年9月份第一波服務商招募的時候，Lazada收到了58家服務商的報名，最終僅篩選出5家。

第一次招募的篩選標準主要還是圍繞服務商的代運營能力，海外本土人才落地情況以及對市場的理解等方面去進行評分。

在相對嚴格的的篩選標準下，能通過的服務商數量較少，這也表明儘管中國服務商們擁有很強的綜合服務能力，但在進入新市場拓荒時，仍會面臨不少本地化運營基礎層面的問題。

鍾亮華指出，在經歷一系列考察後，Lazada發現中國服務商走向東南亞當下主要面臨兩大瓶頸：第一，服務商在當地沒有太多實操經驗，立刻上手是比較困難的；第二，對於商家來說，要把自己的品牌交給代運營商去運營仍需有一個建立信任的過程，剛開始很少有品牌會沒有顧慮地把品牌交給服務商。

基於第一階段的成果，在服務商出海專案的第二階段中，Lazada開始改變戰術思路。

首先，Lazada除了繼續招募代運營服務商外，還開始引入一批垂直化的服務商。鍾亮華認為，有很多品牌本身具備一定的平臺運營能力，但缺乏語言溝通能力、KOL支援以及Facebook和Youtube等海外社交媒體的引流。引入垂直服務商能幫助有運營能力的商戶解決細化的問題。

而針對服務商出海是面臨的實操經驗難題，Lazada主要用資源對接和培訓兩方面去協助解決。

在東南亞，很多國家都是小語種國家，比如泰國。因此，語言人才對於出海的服務商來說是非常缺乏的。對此，Lazada會給服務商對接一些高校，通過高校把一些小語種人才對接給服務商，讓這些服務商具備對東南亞市場擴充套件的團隊基礎，從而快速把團隊能力建立起來。

此外，雖說中國服務商對站內、站外的運營營銷玩法已經非常熟悉，但在海外因為市場流行的媒體不太一樣（比如中國流行微博、微信、抖音等渠道，而東南亞比較流行Facebook、Instagram等），因此這些出海服務商也必須尋找新的社交媒體渠道的合作伙伴。對此，Lazada也接入了十一家站外流量渠道，並對接給出海的服務商們。

培訓方面，Lazada在深圳設定了商家成長中心。當Lazada把服務商招募進來後，也會通過商家中心給予這些服務商相應的賦能。服務商缺乏的是對當地市場的理解，對消費者的偏好等一系列細緻的知識和能力，Lazada的工作就是幫助服務商獲得這些技能。

除此之外，Lazada還通過幫忙設定服務商更深入學習和合作的場景，來支援服務商搭建本土化思維和能力。

鍾亮華舉例說道，今年五月份，Lazada就帶了16家中國服務商去泰國進行考察。在考察過程中，服務商跟Lazada國家和行業團隊對接，針對當地市場概況、消費者行為和文化、當地國家合作機會點、跨境賣家痛點（選品、跨境金物流、社交媒體／站外引流）、實際落地需求（辦公室選址、招募人員、設立海外倉等）進行更深入的討論和交流。

明顯，對於出海的服務商們來說，綜合能力是優勢，基礎能力是劣勢，更多的知識積累、海外本土化人才積累以及本地資源合作仍是目前突破窘境進入東南亞的關鍵。

03出海服務商和本土服務商的交集

當然，除了中國出海的服務商們，還有從東南亞本地崛起的電商服務商們。

實際上，在啟動服務生態搭建專案的第一階段，Lazada也在引導本地服務商去給中國的品牌及商戶提供服務。但東南亞本土服務商的基數和能力瓶頸則限制了該生態的發展空間及速度。

根據Lazada的調研資料，在Lazada業務範圍涵蓋的六個東南亞國家中（指印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南），每一個國家成熟的電商運營服務商均少於10家，面向整個東南亞的區域性服務商僅有兩家。

“東南亞電商市場處在一個初期增長階段，因此海外代運營服務商的生存土壤並不像中國電商市場那麼發達。所以，海外代運營服務商群體本身的基數就比較少。”鍾亮華分析道。

此外，跟中國服務商相反，本土服務商本身就紮根在海外。雖然他們對本地語言、市場更了解，但卻不了解中國市場。鍾亮華指出，大部分本土服務商都不具備跟國內商戶溝通的能力，而國內的商家也不具備外語溝通的能力，因此也不具備跟中國商戶合作的前提了。因此，在Lazada的體系內，本土電商運營服務商更多還是以服務本地品牌為主。

但是，這並不意味著中國出海服務商跟海外本土的服務商沒有交集。Lazada負責服務生態搭建的團隊認為，在東南亞這片新興電商市場上，比起競爭，中國服務商跟本土服務商暫時更多的是合作。

鍾亮華介紹道，東南亞服務商跟國內的服務商主要合作方式就是能力互補。例如，在中國電商市場競爭激烈的環境下，中國服務商已經鍛煉出較強的綜合運營能力，這是海外本土服務商所缺乏的。所以，海外本土的服務商會找到中國的服務商，希望中國的服務商幫自己嫁接一個更強大的運營團隊。與之相對應，中國服務商也會在海外找到當地合作伙伴，通過合作伙伴的幫助快速建立本土的能力。

“也有比較深層次的合作，比如本土服務商跟中國服務商雙方成立合資公司，目前已經有類似的案例出現了。從長期來看Lazada希望帶出去的中國服務商能實現本地化，最終本地服務商和跨境電商的服務商的界限也會變得越來越模糊。” 鍾亮華說道。

04服務商們反哺生態發展

在越來越多中國服務商和海外本土服務商加入Lazada服務體系後，以Lazada平臺為基礎的電商服務生態就逐漸形成。如何促進這個生態良性生長是Lazada拉動商戶服務能力的關鍵。

在國內類似淘寶服務市場上的服務商星級分級制度則是促進生態良性生長的一種有效的手段。鍾亮華指出，目前Lazada生態內很多服務商還處於孵化階段，很多量化的指標還沒跑出來，因此Lazada還沒啟動分層的機制。但Lazada本身也在籌備這樣的分層體系去驅動整個生態的發展。

“一方面可以讓服務商更有動力；另一方面星級的分層機制會讓服務商快速在商家內建立心智，商家們能快速識別服務商的服務能力。實際上，現在Lazada已經開設了自己的電商服務市場，開始供商家們去挑選合適自己的服務商了。”他說道。

而在提及分層的基準時，鍾亮華表示Lazada會借鑑天貓和天貓國際服務商的評估維度，因為不同市場有各自的差異性，Lazada會根據平臺所服務市場的特性、平臺特徵以及商家需求定下綜合考核維度。但總的來說，Lazada對服務商的分層基準暫時會以服務商服務的品牌數量、服務品牌的GMV表現及增速、站內站外運營的能力的。

對於Lazada來說，支援服務商良性發展的意義在於通過生態迅速解決新興市場在初期發展時所產生的共性問題。

實際上，對於中國出海的服務商來說，所面臨的困難跟中國出海的品牌商及商戶的困難是一樣的——對當地法規、平臺規則的不熟悉和本土化人才的稀缺以及本地化運營能力。但鍾亮華認為，通過服務商生態的力量更容易把這些難題解決掉。

在他看來，品牌商解決了問題後他們的能力無法複製，也無法分攤。但服務商生態把問題解決後，可以沉澱成一系列工具、經驗及服務，這些都可以快速複用到商家身上，從而節約時間和成本。

“比如國內營銷的玩法有很多，但東南亞也有很多不同的社交媒體的玩法。Lazada鼓勵服務商研究當地的新玩法，最終讓他們搭建自己獨特的工具給商家使用。對於這類新玩法，很多商家研究的時候需要花很多時間，但對於服務商來說則可以快速研究明白並複製。