紅包本質上是用來傳遞情感的輕應用。” 張小龍如是說。現在的紅包大戰規模已達百億數量級，哪裡還有“輕應用”的影子。

2020年的春節紅包，網際網路公司比以往時候發得更多一些。

距春節不到10天，仍有網際網路公司陸續加入紅包戰場。2020年1月15日，騰訊宣佈將在微視App“撒幣”10個億。在此之前，快手、抖音、百度、微博、小紅書、京東、蘇寧、淘寶&聚划算、拼多多等網際網路公司，已經為了這個春節投入了超過100億元紅包或補貼。

第一批開啟春節紅包活動的支付寶，正逐漸將“集五福”活動演化為一項“傳統“年俗。儘管敬業福仍然需要好多次才能掃到，每年仍有上億使用者拿著手機樂此不疲。

刺蝟公社（ID：ciweigongshe）統計發現，算上支付寶5個億的春節紅包，網際網路公司在2020年的紅包大戰中已經投入了142億元。這個數字，大致相當於百度2018年淨利潤的一半，或者一箇中西部貧困縣2018年國內生產總值。

紅包發了5年多，網際網路公司的花樣不夠了？

在使用者看來，網際網路公司的紅包活動普遍“沒那麼多套路了”。

都2020年了，類似支付寶“集五福”的集卡領紅包模式，依然具有頑強的生命力。快手、抖音、微博、微視、小紅書等多個產品，都採用這種“傳統”的活動玩法。

看著集齊的人越來越多

始終差一張集不齊的我心態慢慢崩了

春節紅包的“難點”也被安排得十分類似——2020年，快手的“贊”（需要集齊“繽、紛、快、手、點、贊、中、國”8個字才能拿紅包）和2016年的支付寶敬業福一樣難找。其他集卡才能領的紅包，一般也有個費“人品”的“卡”，讓使用者操碎了心。

在“集卡”之外，其他紅包互動形式基本大同小異。但這並不是發紅包的公司太多，套路不夠用了。

通過紅包“套路”使用者實現引流的老一套玩法，正在被網際網路公司拋棄。2019年，百度拿下央視春晚的獨家紅包合作權，春節期間送出的紅包超過10億，除夕當晚的資料表現更是異常亮眼，但在使用者留存上的表現並不好看。

問題出在了看似環環相扣的紅包獲取方式上。紅包的出發點，只是為了讓使用者多下載百度系產品。 在紅包的誘惑下，使用者常常一口氣下載了百度全家桶，卻沒有時間充分體驗，建立使用習慣。

“薅羊毛”都薅得不痛快，許多使用者選擇了薅一把就跑。百度的前車之鑑，讓網際網路公司更在意使用者參與度，這場紅包大戰也進入了2.0時代。

“一切為了留存服務。”

現在，網際網路公司普遍希望“化簡”參與門檻，讓使用者在領紅包的過程中，完整地走一套產品邏輯，紅包也成了激勵使用者體驗產品的變相“酬勞”。紅包大戰延宕五年，終於從簡單的流量“拉客”模式，進化成了吸引使用者“進店”的“櫥窗”模式。

寒冬還發上百億紅包，說好的缺錢呢？

真正“缺錢”的公司，已經玩不動2020年的春節紅包互動了。

142億元的春節紅包中，電商巨頭獨佔90億（部分以代金券或補貼形式發放），短視訊平臺40億。每一個拿到這場遊戲入場券的參與者，都是現金流充沛、敢於“撒幣”的大公司。

工具和社交社群類的產品，只能在這場大亂鬥中偏居一隅——微博和小紅書各自玩了一個億的集卡分紅包，支付寶集五福則是祖傳“5個億”，和短視訊、電商平臺差了一個數量級。

2019年，短視訊平臺是所有移動端App中唯一保持高增長的品類。2020年，抖音、快手兩強的拉鋸戰，將是短視訊行業貫穿全年的主題。微視雖弱，騰訊在和快手深度合作的同時，始終大力投入短視訊產品 “不下牌桌”。

接下來的一年，短視訊平臺間的競爭將空前激烈，年初的紅包戰役正是必須爭奪的關鍵節點。

受物流條件限制，春節並不是電商行業的主戰場，但春節返鄉人員帶來的下沉市場需求，仍將激起銷售額的小高峰。電商巨頭不會放過這個機會，借春節的機會給使用者發紅包和補貼，試圖進一步提升市場需求。

“寒冬”中，唯有短視訊和電商平臺保持著旺盛的生命力。2020年的春節紅包大戰，也成了電商和短視訊行業的專屬遊戲。

在這場遊戲中大筆撒錢的同時，精明的網際網路公司並不會真正不計成本地“撒幣”——10塊錢的紅包送出去，總能在其他地方賺回7、8塊，甚至更多。

快手紅包互助群中的“土味”推廣語，“創意”十足

電商平臺撒出去的90億當中，相當一部分是代金券，這是電商行業的“常規操作”，他們才不會輕易送出真金白銀；“含金量”相對較高的，反而是名義上紅包數額較少的短視訊平臺。

但在需要短視訊平臺掏錢的現金紅包中，廣告贊助商頻頻出現，幫平臺“回血”甚至小賺一筆——支付寶福卡背面，有浦發銀行(12.230, 0.03, 0.25%)、平安銀行(16.390, 0.06, 0.37%)、相互寶等阿里內外部品牌的身影；模仿支付寶集五福的微博“讓紅包飛”活動，則出現了短視訊App“刷寶”。

想從春節紅包裡薅羊毛？認真你就輸了

作為普通使用者，如果不是“歐氣”爆發的錦鯉，即使完完整整參加一遍網際網路公司的春節紅包活動，收穫的現金加起來大概率不會超過10塊錢。這還需要耗費大半個月的勞心費神，甚至“卑微”地“線上乞討”：

大佬，能不能賜我一張敬業福？

早日丟掉“薅網際網路公司羊毛”的幻想，抱著圖一樂呵、增添節日氣氛的“覺悟”，才是普通使用者的正道。

真正享受到網際網路公司春節紅包遊戲“溢位紅利”的，可能是更為“傳統”的廣告公司。農曆新年到來前半個月左右，北京有不少公車站牌廣告都進行了更新。許多車站都被抖音快手兩家短視訊平臺佔領，甚至出現在同一車站各佔一塊廣告牌“分庭抗禮”的局面。

廣東白雲機場(17.650, 0.01, 0.06%)的快手紅包廣告

園長 攝

傳統的線下廣告公司也因此收穫一筆“意外之財”。利用實體廣告位進行品牌宣傳，曾經網際網路公司玩下沉的“常規操作”——“到農村刷牆”，一度成了淘寶、拼多多等電商平臺普遍的推廣思路。臨近年關，在公交站、火車站、機場等春運人流密集場所佈置線下廣告，自然成了網際網路公司做春節營銷的必要環節。

正如遊戲有輸有贏，並非所有玩家都是春節紅包戰爭的最終勝利者。當紅包遊戲進入爭奪使用者留存的2.0階段，只有那些藉助紅包激勵，培養起使用者產品使用習慣的公司，才算實現了這場戰爭的終極目標。相比之下，使用者參與數、峰值點選量等資料，都是“浮雲”而已。

“紅包本質上是用來傳遞情感的輕應用。”

這個討使用者喜歡的過程並不容易。

在總量不變的情況下，發得多了紅包就薄，發得少了搶不到的使用者就多，似乎永遠找不到一個平衡點。2015年的春晚紅包“搖一搖”活動之後，微信就從未舉行過任何形式的使用者紅包活動，專注於幫助使用者的紅包往來更具儀式感。

微信保持不變的是“沒有錢”。和動輒撒幣上億的公司相比，“鐵公雞”一般的微信宛如一股清流，僅憑紅包封面的細微改動，就收割了一波“春節紅包圈”的話題度。

也許下一年，當網際網路公司玩膩了“撒幣”玩法，這種“省錢”的互動方式，也將成為春節營銷的新潮流。

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