下半場，領跑者或將看到賽道的終點。

2019年，隨著直播行業的發展日趨成熟，整個直播市場來到了一個新的量級。中國直播市場實際銷售收入突破百億大關。海外也打破了過去Twitch獨佔遊戲直播市場的模式，Mixer等平臺鋪設電競直播領域。直播市場在向好發展中趨向穩定，行業內部的競爭則進一步加劇。

無論是行業巨頭鬥魚、虎牙、企鵝電競，還是進入遊戲直播領域的快手、B站，國內直播平臺的主軸繼續為“內容+精細化”，遊戲MCN機構也在去年更受電競資本注目。2019年，頭部直播平臺依靠多方驅動力逐漸為下半場收尾，賽道的終點或將來臨。

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國內直播平臺：“底蘊”

在2019年的中國直播市場立足，最關鍵要素或是“底蘊”。

中國遊戲直播市場在2019年繼續實現擴張，廣東省遊戲產業協會資料顯示，這一年遊戲直播市場實際銷售收入來到112.1億元，在經歷了2018年中國直播市場109.8%的銷售收入增長率後，2019年增長率降至48.9%。

上一次的增長率降低發生在2017年。行業內把原因歸結為2016年各大平臺燒錢拉新、使用者規模存在虛假繁榮，另一方面，直播內容的同質化嚴重。非核心觀眾在新鮮感褪去後，使用者規模也隨之流失。

“直播起於秀場、聞名於明星、成於社交、正名於內容、賺錢於打賞及廣告、疏於監管、變現於上市、衰於互相拆臺詆譭、觸礁於色情、亡於下一代技術興起。”這是花椒直播原CEO吳雲鬆在16年對直播行業的總結。17年直播行業的衰退似乎讓這句話得以印證，而19年的增長率下降卻是本質上的不同。19年增長率下降代表著從粗放到精細化，直播業界在“轉型”中的新風氣。

從頭部平臺開始，直播市場趨於理性。美股上市的虎牙、鬥魚在19年錄得淨盈利。與他們精細化運營、提升商業變現效率不無關係。在本身具有行業內最多頭部主播的前提下，頭部直播平臺在19年致力於將主播成本降至合理區間。平臺放棄續簽部分資料下滑、續約金過高的主播。頭部主播管理精細化同時，虎牙與鬥魚也在著力腰部主播的培養。頭部主播離開後，平臺扶持的主播能實現迅速補位。

在頭部主播以外，電競賽事內容亦是遊戲直播平臺之重。伽馬資料表示，鬥魚在賽事的掌控力方面處於上風（25+），轉播的賽事相對虎牙（15+）更多。兩平臺的19年第三季度財報亦顯示，鬥魚的MAU（1.64億）高於虎牙（1.46億），賽事版權的重要性不言而喻。而企鵝電競作為騰訊直系平臺，能獲得相對其他平臺更大的版權優勢，這也是企鵝電競迅速爬升到行業前列的原因。

鬥魚、虎牙依靠多年深耕構築底蘊，企鵝電競的底蘊則來源於騰訊。熊貓直播的倒下給業界發出訊號，顯示過去以全民、熊貓為代表重金挖掘頭部主播的擴張模式或將邁向終結。賽道上離開了一批跑者，填補進來的是快手、Bilibili這些來自其他行業的巨頭。

與全民、熊貓們不同，快手、B站有在原領域累積的口碑，在進入直播領域之前，他們已經迅速搶佔了下沉市場——快手走農村包圍城市，Bilibili則是二次元反攻現實，無論何種內容形式，都是他們開拓直播初期在垂直領域的“底蘊”。

快手和B站之所以能完美入替全民、熊貓們的位置，關鍵在把控自圈私域流量。

不同於一般秀場主播把光鮮亮麗的打扮作為賣點，快手最早的一批主播們側重真實，接地氣，Bilibili的直播則從主機遊戲、二次元遊戲與虛擬主播開始。從“企業文化”開局，原生粉絲會成為直播平臺第一批使用者，減少平臺推廣支出。平臺也不用在起步階段急切加入頭部主播爭奪，緩解運營初期的資金流壓力。

自帶私域流量進場給整個遊戲直播行業帶來衝擊。以快手為例，其短視訊業務深入三四線城市，在轉入直播領域時，也會把短視訊業務的觀眾轉化為直播平臺的觀眾，把三四線城市的龐大觀眾群體帶入直播市場。

網際網路業務在一二線城市開花的同時，卻少有企業注意到三四線城市的消費潛力。這部分的觀眾是直播平臺的第二次人口紅利，已經有相當大一部分被轉化為快手的私域流量。資料顯示，19年末快手直播日活突破1億，遊戲直播日活達5100萬，遠超過虎牙+鬥魚。

背靠這一真空區，快手依靠直播帶貨抓住下沉市場紅利。19年，快手與拼多多達成合作，專注三四線城市的低價市場走量。快手上“真實”的主播更接地氣，比其他平臺的主播更能推動三四線城市觀眾的購買意願。據悉，快手帶貨一哥散打曾創下一天1.6億元的帶貨記錄。

B站則完全相反，原生使用者群集中在經濟更發達的一線城市，最早的一批KOL精通日語與視訊編輯技術，呈現技術社群化氛圍。B站直播並不是對外競爭性業務，而是B站內容生態的一種延伸。

2019年，承擔B站直播主軸的是虛擬主播以及硬核遊戲/二次元手遊直播，其中以虛擬主播的吸金能力最盛，在19年多次創下主播100萬人氣紀錄，這個成績是在沒有大金主、公會介入的情況下取得的。

與快手相比，B站觀眾對電競的接受度更高，但不代表傳統電競平臺的直播模式能無縫滲入B站直播。B站直播在內容上具有強烈排外性，19年末，B站簽下前鬥魚主播馮提莫，卻引來原生社群的一片抗議。

根源在於B站社群的內生文化，讓私域流量無法很好地轉化為經濟價值。在二次元領域，相當一部分KOL並不認可陳睿的運營理念。二次元私域流量是B站發展的雙刃劍，單位付費能力強，但價值轉化率不高，使得B站不得不加速傳統直播平臺轉型的步伐，把目光放到傳統直播平臺的外域流量上。

進入傳統直播平臺領域競爭是平臺發展的必然要求。這意味著平臺不僅需要自圈私域流量，同時也需要高價購買外域流量。19年，快手直播與B站直播逐漸脫離原生內容支撐，相繼宣佈與英雄聯盟合作，B站更是以八億拿下S賽未來三年中國獨播權。

而不管是深耕傳統直播的鬥魚、虎牙、企鵝電競，還是加入賽道的快手、B站，他們的共同點都是帶著“底蘊”立足2019年的直播行業。這就像足球賽事，底蘊對實力的直接影響相當有限，但沒有底蘊的球隊確實難奪冠軍。

快手、B站加入直播競爭的最大意義，在於推動了整個直播市場的規模擴大，以及獨特內容模式對全體直播行業的可借鑑性。加入賽道競爭，中國直播行業將更注重精細化的比拼。2019年，“內容+精細化”繼續擔當直播行業驅動力。

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據伽馬資料《2019中國電子競技產業報告（直播篇）》報道，騰訊持股鬥魚43.1%、虎牙31.5%、B站11.9%。另由公開資料顯示，2019年騰訊在戰投和F輪兩次投資快手數十億美元。無論是傳統巨頭鬥魚、虎牙、企鵝電競，還是新加入賽道的快手、B站。頭部遊戲直播平臺背後都有騰訊的影子。

遊戲直播或將成為騰訊的內部賽馬。據晚點LatePost報道，騰訊投資虎牙時曾與虎牙達成協議，在未來幾年可以通過市場競價獲得虎牙50.1%的佔股比例。12月，騰訊領投快手F輪塵埃落定，據媒體金融界報導，騰訊將在快手佔股近20%。

版權把控+投資直播公司，騰訊在2019年進一步收攏遊戲直播平臺競爭。在電競遊戲領域，騰訊將帶領直播賽道走向大一統。除了直播平臺，騰訊還於19年首次投資了遊戲MCN，4月，PDD領投、騰訊跟投小象互娛；11月，騰訊興趣內容基金獨家投資大鵝文化。得到騰訊10億注資的大鵝文化與LGD戰隊合作，拿下KPL第16個名額。

2019年，網紅營銷受到了前所未有的關注，這一成功基於MCN機構對網紅的孵化、培養、宣傳、運營等。在小葫蘆釋出的《2019年MCN機構價值白皮書》中顯示，截止2019年12月下旬，全網平臺MCN機構已經突破10萬，行業規模達3000億元，部分MCN機構單月流水突破2億。

國內MCN機構主要分為四大類，以Papitube、華星酷娛為代表的短視訊及衍生廣告為主的MCN；以小象互娛、大鵝文化為代表的直播變現為主的MCN；還有短視訊和直播業務並重的綜合型MCN，如無憂傳媒、願景娛樂；最後則是以電商業務變現為主的電商MCN，如謙尋、如涵控股等。

直播變現模式為主的遊戲MCN對行業產生上升作用，是電競直播的又一機遇。

小象互娛創始人竇雨瀟表示，一些頭部的俱樂部、主播的短視訊和圖文內容嘗試其實非常少，而MCN團隊和專業內容機構可以為他們填補這部分的空缺。小象互娛簽約了4AM與17戰隊，負責戰隊外在的宣發和短視訊內容。

另一遊戲MCN大鵝文化選擇建立職業電競戰隊，打造從主播到職業選手的上升通道。除王者榮耀外，大鵝擁有Dae電競俱樂部，設有PUBG、和平精英等旗下主播主玩遊戲分部，通過俱樂部與旗下主播的內部聯動，實現業務間雙向賦能。

MCN機構把持著多數頭部主播資源，本身具有巨大流量，加之能為平臺培養、輸送具有潛力的新主播，反向為直播平臺提供發展空間。MCN已經形成從內容到主播包辦的“一條龍”，成為中國遊戲直播平臺的上升驅動力。

2019年，遊戲MCN在直播平臺的表現越來越亮眼，扶持潛力主播，同時為直播平臺輸送優質內容。未來，MCN的動能將繼續為平臺的發展提供關鍵上升作用。擁有電競遊戲賽事版權後，MCN為直播平臺實現優質內容填充，“版權+MCN”構成直播平臺的優質內容，為下半場提供競爭力。

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海外直播平臺：主播遷徙收效甚微，平臺營收結構值得借鑑

2019年，中國直播平臺從天價挖人到全面比拼精細化運營，Mixer卻開始策劃海外平臺的挖人大戰。

StreamElements資料顯示，2019年，Twitch佔到海外直播市場73%的份額，相比18年下降2%，YouTube佔21%，下降1%。Mixer、Facebook的份額從1%上升至3%。

2019年最受歡迎的Twitch頻道為堡壘之夜主播tfue。Shroud和Ninja分別排名全年第二與第四，這兩位海外頭部主播分別於10月與8月轉投微軟旗下平臺Mixer。

媒體The Verge報道，微軟以 5000萬美元（摺合人民幣3.5億） 簽下Ninja，一些業內人士表示，微軟的付出遠不止這個價。不僅Ninja，Mixer同樣簽下Shroud、Gothalion兩位粉絲超過100萬的前Twitch主播。

海外直播市場在很長一段時間內由Twitch一家獨大，隨著電競賽事的量級不斷提升，資本逐漸注意到遊戲直播領域的經濟價值。過去Mixer每日下載量在4000左右，Ninja加盟當日立即為Mixer帶來10萬新使用者，Mixer在Appstore排名衝上第一。

但鑑於Mixer今年僅有2%的市場份額提升，Ninja、Shroud們的引流效果並不算優秀，頭部主播遷徙對Twitch的影響相當有限，進一步說明海外直播的關注重心並非主播，而在內容。這也是Twitch在2018年就願意豪擲9000萬美元買斷OWL聯賽播放權，卻放棄加錢續約Ninja、Shroud的原因。

在主播流失對平臺影響甚微這一塊，國內、外頭部直播網站的認識是一樣的。並非以禮物打賞為主，Twitch的精細化運營來自其健康的收入結構：廣告、訂閱與內購，三者共佔重要地位。

廣告：Twitch將廣告融入到直播和網站側欄，每次瀏覽成本基本在2到10美元之間。

訂閱：Amazon Prime會員費通常為每月4.99美元，增加了調色盤和表情聊天符號等內容，亞馬遜將其與自己的prime體系整合在一起，亞馬遜prime會員可以直接享受twitch prime。平臺還提供月費8.99美元的高階會員Twitch Turbo，通過減少廣告，增加視訊儲存空間，提供更獨特的聊天表情包和顏色，讓視訊體驗更好。

內購：通過APP購買虛擬貨幣Bits支援主播，Bits價格為1.4美分一個，其中主播可分到1美分，Twitch可分到0.4美分。

Twitch、Youtube等平臺的變現模式與國內直播平臺相差較大，營收以廣告收入為主，此外還有付費訂閱和內容付費。同時，海外直播平臺的發展依靠內容而非主播本身，相較於國內的發展模式更具穩定性。

結語：

直播的下半場，平臺繼續賽道競爭，2019年，底蘊成為直播平臺立足賽道的必要條件，B站、快手加入賽場不僅帶來了原生內容，同時為直播市場引入了一批來源於其他維度的觀眾，隨著市場擴大，直播平臺的競爭勢必更加劇烈。

而跑好、跑快的關鍵，在於吃準裁判員騰訊的判罰尺度與準則。現在的電競直播市場，已接近騰訊系的內部競爭，未來或將出現騰訊整合市場，吹停比賽的情況。而在那之前，直播平臺應當立足自身內容發展，積極聯動MCN、與直播公會合作填充優質內容，或是參考海外直播平臺，改善自己的營收模式，進一步實現精細化。