“開店7個月，銷售額達到5000多萬，粉絲破200萬”，一位商家透露，參與“百億補貼”，賺不賺錢不好說，但至少不會低於成本，主要目的是想塑造品牌形象。

作者|張超 編輯|羅麗娟

“拼多多，拼多多，拼得多，省得多。”

這句三年前被眾人吐槽的廣告詞，現在卻吸引越來越多人買買買。

從一個備受詬病的購物App，逆襲成5億人消費的電商平臺，拼多多似乎只用了一個武器——補貼。

2019年的夏天，拼多多高調推出“百億補貼”活動，聯合多家品牌商針對全網熱度最高的1萬款商品大幅讓利促銷。

有說法認為，這是拼多多“農村包圍城市”的一個訊號，其目的是與阿里、京東爭奪五環內的使用者。

用100億換取中高線城市的入場券，拼多多的做法看似激進，但從目前看來，實際收效亮眼。

2019年三季報顯示，拼多多期內經營虧損27.92億元，較上年同期虧損12.695億元有所擴大，百億補貼是虧損擴大的一個主要原因。

鉅額補貼換來的結果是，平臺活躍買家數超5億，較去年同期淨增1.508億，環比上一季度淨增5310萬，創上市以來最大單季增長。

拼多多創始人黃崢也在隨後舉行的財報會中公佈了“百億補貼”成績單：該入口的日活使用者已突破1億，參與該計劃的國內外品牌已超過2800家，補貼商品超過23000款，其中不乏蘋果系列、戴森系列、Swicth遊戲機、高階美妝等在內的全網熱銷商品。

拼多多百億補貼蘋果專場

這場聲勢浩大的瘋狂舉措，最終引發了電商行業的全面混戰，阿里、京東、蘇寧等都加入了“百億補貼”的陣營，競爭極其激烈。

“拼多多在這場戰爭中，絕對是攪局者。”艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅認為，拼多多更多的是打攻堅戰，藉此贏得某一型別的使用者，尤其是對高階品牌的支援。

話雖如此，但截至目前，參與拼多多“百億補貼”的品牌大多仍為中小企業，較少國際知名大牌企業；一些大牌商品的供應方都是經銷商，而非品牌方。即使平臺已經打出“假一罰十”的標籤，仍有不少消費者對產品正品與否提出質疑。

為什麼中小企業會參與拼多多平臺的“百億補貼”活動？參與活動的商品價格如何做到全網最低價？商家在這場活動中能否賺到錢？

針對這一系列問題，有著20年徽派炒貨經營經驗的食品企業——安徽真心食品有限公司電商總監張輝給出了自己的解讀。

以下為張輝自述內容：

7個月成交超5000萬，粉絲200萬

真心食品是一個成立20年的傳統食品企業，做了這麼多年，線下整體增長有些乏力了。前兩年，我們注意到電商行業有很高的增長，想讓集團也看到電商做的一些新東西，加深在年輕消費者中的品牌印象，所以成立了新渠道事業部，推行“三年計劃”。

從2012年開始，集團其實就做電商了，但是中間走了一些彎路，團隊不斷更迭。所以我們2017年提出“三年計劃”的時候，第一就是想團隊穩固；其次才是銷量有增長；第三就想要做出更多新的產品。

現在，我們的團隊已經從最初的3人增長到60多人，銷售額也有很大改觀：2017年以前，公司電商業務一年交易額大概也就1000多萬（元）；到了2018年，交易額同比增長約240%，還增加了很多渠道、平臺。2019年截止到12月30日，我們的銷售額已經超過1.2億（元）。在很多渠道或平臺，我們都成為了頭部商家，是銷售額比較高的店鋪。

公司電商業務的提升很大一部分來自拼多多平臺的增長。

2019年年中的時候，我們就在想，有沒有一個平臺能讓我們有更大的發展？能夠讓我們在產品端、消費者端擴大市場？

2019年5月25日，我們開始和拼多多對接，5月30日，整個專案小組就成立了。因為真心食品這個品牌是堅果行業龍頭企業，在消費者中有一定影響力，店鋪評分也符合要求；6月，拼多多小二就邀請我們參加了“百億補貼”活動。

到2019年12月30日，我們店鋪在拼多多上運營了7個月時間，期間的銷售額呈直線增長：5月份基本為0，6月份店鋪GMV就達到15萬（單位元，下同），7月份大概在170-180萬，8月份又翻了一倍多到400-500萬；10月份已經有大概600多萬；11月份大爆發達到1500-1600萬；12月差不多到了2000萬。

今年以來，拼多多平臺電商銷售額佔我們電商業務整體銷售的40%-50%，而其中60%左右的銷售額來自“百億補貼”的產品。

從粉絲體量上看，目前我們在拼多多上的旗艦店粉絲已經達到200多萬。可能大部分人會覺得拼多多目前是靠三、四線城市使用者做起來的平臺，但我們的資料顯示，店鋪客戶主要以一、二線為主，包括江蘇、上海、廣東這些區域訂單佔比都比較高。

拼多多真心食品旗艦店

在跟平臺小二溝通的時候發現，我們平均客單價相對較高，在30元左右（店中小零食，如瓜子單價不足10元）。客單價越高代表人群越優質，他們的消費支出比較高。同時，店鋪使用者年齡基本在25歲到35歲左右，這意味著，線上所吸引的主流人群偏年輕化，而且從收件地址看來，可能是辦公室白領居多。

有一點必須要提，我們家賣的是高頻消費商品，屬於快銷品下面的零食種類，本來這個類別交易額增速較快，復購率也很高。現在我們每天有30%左右成交額來自於復購使用者。

我們覺得，一些具有高消費能力的使用者通過百億補貼來試用了商品，他們願意再去下單，這裡面可能有品牌或者產品的優勢，最重要的也許是整個平臺有“百億補貼”。

百億補貼怎麼補法？

相對於部分平臺用資源置換等補貼方式，拼多多目前的百億補貼還是比較真誠的，確實是在拿現金做補貼。

具體的補貼金額就是：品牌方成本報價與平臺售價的差額。比如，一件商品成本報價（含產品成本、物流成本、運營成本）100元，拼多多平臺就會派小二驗證價格合理性。如果不合理，肯定就不會給你的商品上架；如果合理，就會根據行業需要，判斷什麼樣的價格能影響消費者的購買行為，讓使用者下單。

當然，也會存在一些特殊情況，特別是在商家推出新品、爆品的時候，可能希望價格稍高一些，成本價100元的商品賣200元。

對此，平臺可能會提出質疑，覺得不值200元，但商家覺得這是一個形象級產品、是一個新品，領先於行業，所以不希望一開始就做到了90塊錢。整個定價的過程，雙方都會一起探討。

商品的補貼金額沒有一個固定比率，往往是品牌方和平臺方在一起碰撞的結果。最後就是讓平臺覺得補貼的金額很划算、同時消費者覺得補貼後的商品價格超值、品牌方覺得通過百億補貼能賣出更大的體量。這樣能夠保證在品牌的成本基礎下，縮短消費者購買決策時間。

不過，我們也不是所有產品都參加拼多多的百億補貼活動。店鋪有近200款商品，參與百億補貼活動的大約50多款。對於我們來講，也會看商品有沒有產品力、有沒有更高的競爭優勢、適不適合在這個渠道去做活動。

平臺也不會允許所有產品都來參加這個活動，而是選擇品牌下面很強勢的一些品類，或者品牌有意願做大做強的一些產品。

另外，拼多多平臺對參與百億補貼的商家也有一套嚴格的挑選標準：第一，需要有一定的線下品牌知名度，是一線品牌；第二，要求電商運營能力要達到一定水平；第三，整個店鋪評分、各項標準要符合。

拼多多會從品牌設計、品牌傳播、產品力等多維度對店鋪評分（滿分5分）。參加百億補貼的店鋪要求評分4分及以上，5分可能獲取的資源會更好。一旦售前/售後回覆消費者的速度、發貨速度等指標不達標，就會被踢出系統。

在售後服務的時效方面，拼多多要求24小時內必須處理完，有時候可能還需要優先滿足消費者需求。

消費者可能會覺得拼多多上商品物流做得不是特別好，運輸過程中會出現一些破損等情況，帶來不好的購物體驗。

這就要講到商家物流和平臺自建物流的區別了。比如，京東自營的商品是貨物先到達全國貨倉，等使用者下單後再從就近貨倉配送，這是個優勢，但是它的成本會比較高，因為要在全國建倉庫。實際上中間的物流運輸過程沒有省去、成本也沒有省，只是讓消費者變相地感覺今天下單、晚上就收到貨了。

拼多多平臺目前是商家自己安排物流配送，但我感覺目前拼多多對發貨的要求是很高的，48小時內必須發貨，發貨24小時內必須要有攬件記錄，攬件記錄24小時之後必須要有物流中轉資訊。這些部分都配了一套考核方案，沒有達標可能就會有處罰。

我們商家自己也在建倉庫，真心食品現在有合肥倉庫和另外5大協同倉，還在佈局北方倉庫。未來希望真心旗下有很多倉庫來覆蓋不同區域，讓消費者更快地收到貨品。

“主要想塑造品牌形象”

三年前，我們電商業務的體量可能只是現在的十分之一，第二個“三年計劃”再發出來，我們可能又會達到不一樣的水平。

我們雖然是一家傳統企業，但經過這一年的發展，它已經具備了網際網路思維。我們想通過百億補貼活動，塑造起品牌形象，讓消費者覺得我們過去是一個有沉澱的公司，現在是一個發展潛力很高的公司。

實際上，我們把自己現有的40多個店鋪跟不同的渠道進行了劃分，一些做形象、一些做銷售額、一些做利潤。

比如，我們天貓店鋪目前流量可能不是很大，但上面有一些老使用者或者忠實使用者，包括一些對價格等各方面要求不那麼高的使用者。甚至有些使用者在拼多多平臺看到做了一個活動，就會去天貓看看有什麼玩法。目前，拼多多上的真心店鋪可能會有百億補貼活動、強調極致價效比，讓消費者感覺很划算；天貓上的真心店鋪可能在玩一些搭贈活動，剛好贈品是他需要的。兩種不同的購物意願，可以用不同的活動去承接。

我們更多希望在天貓做營銷，在拼多多衝GMV，這樣就可以保證整個團隊更健康地成長。而參與百億補貼賺不賺錢的還不好說，最起碼不會低於成本。

我們還想在線上開發更多新品，用以覆蓋線下銷售不是很強的一些區域。目前，線上店鋪消費者主要集中在華中，以及北京、上海、廣東、江蘇這些人口基數比較大、經濟比較發達的地區，相反這些地區線下目前可能有些薄弱。

對於我們店鋪本身來講，隨著和平臺合作加深、銷售增長，我們的消費者來自一、二線城市佔比也會越來越高，我們能獲取到消費能力更高的使用者，這是在平臺上不去做什麼（營銷）也能帶來的。

現階段，真心食品線下客戶有1000多個、門店30萬家，我們想把線上測試效果很好的一些產品，通過現有渠道向線下拓展，走線上線下結合的道路。

另外，我們還比較關注供應鏈。真心食品在內蒙古有自己的葵花基地，20年來為了生產瓜子已經建了4個生產基地，也有自己的進出口貿易。現在想要通過網際網路讓消費者能夠更快地知道這件事情，所以我們也在策劃，明年通過平臺去把我們的文化、沉澱的這些東西通過網際網路工具更便捷地告訴消費者。

過往發展得好的一些電商品牌，已經為我們提供了經驗，這是別人走過的路，我們可以花更短的時間去學習，然後快速成長。另一方面，我們也會記錄自己的一些情況，通過聊天工具跟消費者去溝通。

2019年12月，拼多多平臺開始做直播的時候，我們也加入進來了，想要通過食品的方式告訴消費者有哪些福利，幫助他們判斷商品是否符合自己需求，直播間也有很高的互動。有一天，店鋪直播15小時，銷售額達到25萬，線上觀看人數也達到2.4萬。

總的來說，參加百億補貼活動，除了提升業績，還讓我覺得除了自己在奮鬥、努力之外，有很多人教我如何做電商。比如，平臺小二會幫助我們做好店鋪，包括我們需要關注哪些細節、未來核心想做的東西都可以跟小二共創。