摘要：沒有紅包的實在，沒有促銷的刻意，Apple Store 店員們只是默默換上統一的紅色工作服，喜慶之餘，也有著一絲跨越文化的體貼。

北京街頭的公交站臺，周迅的海報替代了新 iPhone 的廣告。手寫體的「女兒」比方方正正的「用 iPhone 11 Pro 拍攝」更加顯眼。此時此刻，在這座寄居著千萬「外地人」的城市，一塊公交廣告牌給予他們的，比起三顆攝像頭的驚豔，更多是返鄉的迫切。

2020 年 1 月 11 日，蘋果上線了周迅主演的短片《女兒》。在春節前釋出一部用 iPhone 拍攝的賀歲短片，已經成了蘋果近年來的保留節目。

就像在總部所在地美國慶祝聖誕節一樣，蘋果也在一點點融入中國這片土地上最傳統的節日。隨著產品的更迭，產品線的豐富，蘋果慶祝春節的方式也在不斷地改變。

春節制造

2015 年，蘋果針對春節推出了第一個主題廣告，《老唱片》。

廣告中，孫女發現了奶奶年輕時試錄的老唱片《永遠的微笑》，於是吉他彈唱了一個自己的版本。她用 MacBook 將兩首曲子混在一起，做成了祖孫二人的合唱，作為新年禮物送給奶奶。不過九十秒的短片，在奶奶帶上 EarPods，輕敲 iPad 播放音樂的一瞬間，細節的涓流匯成情緒滔漫，觀眾在濃濃親情中淪陷。廣告詞「開啟一份新意」靜默地出現，像揭開謎底一般，將人們拉回到塑造這溫情場景的科技產品上。

這是蘋果在中國文化下對自己品牌價值的表現。一首合唱的曲子並不需要複雜的操作和誇張的效能，創作它的只是一個有心的親人。用優秀的產品，創作美好的作品，這是蘋果最重要的產品價值。那些產品不僅僅意味著釋出會上密密麻麻的配置和效能，更重要的，是使用者如何用好這些產品，豐富自己的生活。

蘋果推出的「新年製造」主題年畫｜Apple

2017 年，蘋果又用六個「新年製造」主題廣告片，將用蘋果產品進行「創造」這個主題帶向了巔峰。

在這一系列影片裡，老人受到 iPhone 上表情包的啟發，把小雞的卡通形象做成了包子；年輕人用 iPad 給自己的小貓製作一副畫滿魚的春聯；小朋友創意性地用 iPhone 的全景模式，把舞龍拍成了一條真正的「長龍」。

這些並不是「傳統」的過年方式，卻隱含了如何用科技引導生活朝「正向」改變的主題。iPhone 不是隻能刷短視訊、玩開黑遊戲，iPad 也不只是追劇看片的工具。

當越來越多的人開始詬病手機給生活帶來的負面影響，認為低頭玩手機的孩子們讓春節不再有「年味」的時候，蘋果演示了一種全新的，讓科技和生活「有機結合」的方式。真正改變了「年味」的，從來都不是桌上一塊塊點亮的螢幕。

iPhone 的春節故事

從 2018 年開始，蘋果換了一種「過年」的方式。

連續兩年，蘋果找到陳可辛和賈樟柯兩位導演，讓他們用 iPhone 拍攝了兩個契合新年主題的短片《三分鐘》和《一個桶》。今年，蘋果又找到導演西奧多·梅爾菲、攝影師勞倫斯·謝爾以及中國演員周迅，合作拍攝了《女兒》。

《女兒》攝影指導勞倫斯·謝爾在媒體活動上分享 | Apple

每一次看到用 iPhone 拍的電影，人們都忍不住感嘆，只是 iPhone，居然能拍出這樣的畫面，儘管過程中需要眾多輔助裝置和軟體的配合，還需要一支專業團隊操作。這些影片承載了與春節、團聚有關的情感，也折射了「用優秀裝置進行創作」的主題。畫面的品質並不會影響主題的表達，那些擊穿觀眾的情結和思念，需要的不是專業的裝置和團隊，它只需要創作的熱情，以及足夠使用的攝影知識。

「用 iPhone 拍攝」這個概念，與其說是在展示 iPhone 的拍照效能的強大，不如說是在體現用 iPhone 進行拍攝的可能性。很多使用者會沉溺於「比較拍照畫質」這件事，將 iPhone 和其他手機放在一起拍無聊的標版以對比效能。但攝影的重點還是在於拍攝者對光影的理解，以及用鏡頭「講故事」的能力。

蘋果今年推出的影片《女兒》｜Apple

從《三分鐘》到《女兒》，拍攝過程中攝影師用到的輔助裝置、外接鏡頭是在逐漸變少的。在《女兒》的拍攝過程中，勞倫斯用到的外接裝置其實並不複雜，甚至有很多鏡頭直接就是手持 iPhone 進行拍攝。

當然，普通人肯定沒法用 iPhone 拍出《女兒》這樣的片子，但我們仍然能從《女兒》中學到不少實用的拍攝技巧。包括用前景構築景深、用廣角鏡頭減小抖動的影響、給手機加上配重，增加運鏡穩定性……

蘋果很少直接在廣告裡宣傳自己的產品效能有多麼強，也極少將自己的產品和競爭對手拉到一起做比較。它常用的套路是，用一個與產品關係不大的主題作為切入點，引發觀眾情感上普遍的共鳴，最後再落到品牌和產品之上。

連續三年，蘋果讓「用 iPhone 拍攝」這個概念，和「年味」捆綁在了一起。用手機拍攝的短片也成為了 iPhone 使用者最好的「攝影教材」。

Apple Music 的國際化春節

今年，蘋果「過年」的方式沒有停留在硬體層面。

1 月 17 日，Apple Music 推出了有史以來最大規模的春節特別專題《全球慶新春》。Apple Music 聯合包括歐陽靖、陳粒、李雲迪、大張偉等全球 18 位華語藝人，釋出了他們的新年歌單，還在專題中收錄了今年最值得一聽的華語專輯和值得關注的華語藝人。

Apple Music《全球慶新春》專題頁 | Apple

比起其他產品線慶祝春節的方式，Apple Music 更強調的是春節在全球華人世界的影響。參與歌單推薦的明星，不僅僅是中國本地的藝人，還有李雲迪、楊紫瓊這樣的知名華裔，在專題的採訪裡，他們分享了世界各地華人慶祝新年的方式。面向整個華人世界（專題會在 115 個國家和地區上線），也是 Apple Music 作為一款國際化產品的優勢所在。

這並不是 Apple Music 第一次聯合明星製作歌單。去年上半年，Taylor Swift 新專輯釋出之前， Apple Music 就與她合作釋出過一張「Playlist by ME!」歌單。11 月，Apple Music 還和楊乃文合作，連續四周釋出了四張主題為「音樂公路」的歌單，通過藝人親自挑選的歌單，在聽眾和藝人之間建立起一種「連線」。

針對整個華語音樂圈，Apple Music 回顧了 2019 年編輯推薦的 C-Pop（整合國語流行樂和粵語流行樂的「華人流行樂」一站式集合頁面）華語歌曲和樂壇潛力新人，以兩張歌單的形式將 2019 年華語樂壇值得關注的音樂融入進新年的專題中，將華語音樂和農曆年一起推向全世界。

美國區 Apple Music 上也可以聽到 C-Pop 專題｜Apple Music

同一時間，App Store 也推出了農曆新年的 App 專題「你和你的年」，專題裡推薦了多款為春節特別更新的應用。

Siri 也加入了契合農曆鼠年的互動彩蛋，使用者可以向 Siri 詢問「我的鼠年關鍵詞是什麼？」、「春晚什麼時候開始？」，還可以讓 Siri「幫我讀一個鼠年繞口令」、「幫我放鞭炮」。

蘋果是一個很注重「節日季」的公司。每年的聖誕新年季，都是蘋果軟硬體銷售成績衝向巔峰的時候。蘋果也一直都很注重節日季的宣傳，希望和使用者建立起情感共鳴。曾經獲得了艾美獎的廣告片，《誤會》，就是出自於 2013 年的聖誕季。

現在蘋果正在將這一系列操作，移植到農曆新年來。5 年來，我們已經習慣了蘋果在新年前釋出一個打動人心的廣告片，各種軟體服務都被裝點得更有年味。而在這個過程中，蘋果也正在塑造一種獨特的「年味」。

回到北京的街頭，繁華街區的張燈結綵間，Apple Store 裡店員們都換上了鮮亮的紅衫，站在全球統一的橡木桌邊，店裡店外一片恰如其分的和諧。

沒有紅包的實在，沒有促銷的刻意，店員們只是默默地換上統一的紅色工作服，喜慶之餘，也有著一絲跨越文化的體貼。也許蘋果過年的方式還沒那麼「地道」，但你也能看到，它在面對傳統節日時，一份揣有真誠思考的尊重。

#新年#