去年12月，馬化騰在騰訊內刊《以正為本，迎難而上》中首次提出了一個關鍵詞——“全真網際網路”，並將其稱之為繼移動網際網路後即將迎來的下一波升級，各行各業或許將面臨又一場大洗牌。何為全真網際網路？基於全真網際網路大背景下的全真營銷又是一種怎樣的業態？

全真網際網路的關鍵在於“全”和“真”

從PC端到手機端，如今的移動網際網路已經發展得非常成熟。但是，隨著流量越來越貴，網際網路的人口紅利也在逐漸消失，我們是時候在網際網路領域中挖掘一個更大的市場、一片新的藍海，即全真網際網路。

我們可以透過全真網際網路的兩個關鍵字——“全”和“真”，來理解全真網際網路的具體涵義。

首先，“全”包含了兩層意義：其一，使用者至上。它容納了一個品牌所涵蓋的所有觸點，既包括所有使用者，也包括內部全體員工。對於品牌來說，內部全員和外部使用者，都是品牌需要關注的使用者，品牌需要滿足每一位使用者的個性化需求。相比移動網際網路，全真網際網路有著更大的參與空間，可以創造一個全新的消費場景，讓使用者更深層次地滲透其中進行互動，滿足他的需求、情感、好奇心甚至夢想。

“真”也包含了兩方面含義：第一，虛實結合。將現實的東西搬到網際網路，實體與數字化、虛擬與現實的連線，AR/VR的呈現方式讓這種連線視覺化，幫助使用者實現一種真實的觸感。比如，使用者在線上試衣服，試的過程中能夠感知到衣服的面料、柔軟程度和親膚感，這在不遠的將來都可以實現。用AR/VR以及遊戲互動的方式，讓消費的場景更加豐富多彩並富有黏性。目前，拼多多、京東等平臺已經陸續開放全景店鋪，這也是虛實結合的一種“真”。

第二，要實現虛實結合，就需要資料和技術的驅動和支援，包括5G、AI、大資料、物聯網、實時通訊等。此外，還要有足夠精準的資料以及演算法推算，音影片全方位展示的新硬體和新軟體相配合，才能真正實現線上線下完美融合。

全真營銷的定義及其9大特徵

以全真網際網路為基礎，我們對“全真營銷”概念的理解也會更加深入和全面。我認為，所謂全真營銷，就是指在全真網際網路環境下，針對客戶的個性化需求，藉助5G、AI、VR/AR、物聯網等核心技術，實現線上線下相結合、實體與數字化融合、虛擬與現實連線，幫助客戶創造價值、實現自我夢想的營銷方式。這個定義也是我在國內首次提出的。

此外，我特別強調的是“自我夢想”。未來的營銷時代，需要我們去挖掘消費者的內心，找到並滿足他的夢想。

全真營銷具有以下9個特徵：

特徵一：使用者至上。無論是移動營銷時代還是全真營銷時代，首要特點都是使用者至上。拼多多、喜茶等品牌的成功一定來自於他們對消費者的洞察。過去，先有產品再透過媒體傳播和銷售渠道找使用者；而現在，是先研究使用者需求再做產品，最終透過網際網路、網紅帶貨等渠道交付到使用者手中，效率變得更高。

特徵二：品牌IP化。品牌要有自己的代言人，除了請明星外，很多企業家都在為自家代言，如董明珠、雷軍、羅振宇等。透過打造個人IP，企業可以變成一個離消費者距離更近、更具有人格化魅力的品牌。

比如馬雲就是透過浙商總商會、大自然保護協會、湖畔大學、太極禪院、華夏同學會等等社群矩陣，構建起了他的IP形象。同時，品牌IP化也能讓這個品牌代表某種品類。比如小米剛推出時，市場上已經有了智慧手機，於是小米以“網際網路手機”構建了起一個新品類，建立了自己的競爭護城河。

特徵三：內容為王。無論是IP的打造，還是和使用者的互動，都要以使用者為核心去打造內容。內容同時也是構建流量的一種方式。好的內容可以是有情的、有趣的、有用的、有品的；不好的內容，可能會對你的品牌帶來傷害。在全真營銷時代，Public Relations的思維與方法是企業不可或缺的一種內容創意和營銷手段。

特徵四：核心資產數字化。營銷類的數字資產包括品牌數字資產、使用者資料資產、輿論資產等，透過對品牌數字資產的系統化管理和運營，品牌商能夠實現對數字資產的量化，並將其賦能到研發、生產、銷售、客戶溝通和客戶服務中，持續積累、不斷增值。

特徵五：短影片和直播成標配。企業要從戰略層面出發，不僅要賦予產品以內容，同時也要考慮產品網紅化和品牌升級。從口碑到引流，再到轉化和收割，短影片等傳播方式是在給使用者“庫”裡注水，當“蓄水”到一定程度，直播所起的作用就是一個引爆，將“庫”裡的潛在使用者瞬間轉為化實際消費者，從而完成精準轉化。

特徵六：看到即得到。“快”成為了現在數字營銷的核心，數字營銷的鏈路也變得越來越短。去中心化營銷的鏈路，使用者只有兩個動作：S-E，即分享（Sharing）和獲益(Earning)。

特徵七：廣告智慧化。未來，隨著5G物聯網的成熟，當我們走進電梯裡時，電梯廣告會因人而異地播放，達到廣告的精準、智慧投放效果。當我們走在商業街上，迎面的電子廣告牌會根據人群的關鍵資訊，推送和大多數人有關的廣告資訊。這些都是在為全真網際網路做基礎鋪墊。

特徵八：VR/AR應用廣泛，電商、教育、遊戲等諸多領域都可以構建虛擬與現實融合的全景店鋪。未來，會有更多的線下消費和體驗場景和線上的內容產生實時互動。VR/AR讓消費者線上下的現實場景裡看到更多豐富的虛擬內容。

特徵九：企業生態化。以小米為例，小米構建生態是從數字營銷開始的：第一步是取一個有趣、好記的名字；第二步，打造爆品；第三步，自建品類；第四步，讓粉絲廣泛參與、全民代言。小米的產品生態也分了三層：第一層是智慧手機及配套裝置，第二層是智慧硬體與網際網路服務載體，第三層是LOT與生活消費產品。

全真營銷的新概念：從4P到4G

營銷的4P理論大家相對比較熟悉，指的是產品、價格、位置和推廣，我們在做任何營銷時，都要對這四個維度進行深入洞察，策劃出一個全方位的整合營銷方案。而4G，我將其定義和解釋為“Girl”“Gift”“Game”“Group”。這四個單詞分別代表著不同含義。

Gift是禮物，象徵著免費、補貼、體驗和嘗試。近幾年很多新產品快速崛起，得益於商家透過免費或補貼的方式快速找到了種子使用者，比如滴滴、美團等。

Game是遊戲，代指娛樂、互動、VR/AR等。遊戲化和娛樂化更加符合人性的需求，要與使用者產生互動和新的內容，增加使用者消費體驗的樂趣性，才能引導使用者不斷沉浸其中，持續產生消費。

Group是團組，這裡指社群、口碑、信任和使用者裂變。這一方面的成功代表是小米以及BAT。這些企業都非常擅長用社群和生態的方式來管理使用者，拓展自己的業務範圍。當用戶認為他已經成為你的Group裡核心成員後，他會幫助你持續的分享和傳播。網際網路企業的“無邊界”效應的前提是，使用者就在你的身邊。

總而言之，全真網際網路及全真營銷尚未真正展開，我們對硬體的成熟和應用場景的成熟抱有很大期待。5G應用提升和VR沉浸式硬體是實現全真網際網路的重要指標和有力武器。作為商家，想要產品迅速佔領市場，就要做到使用者至上，不僅要了解使用者內心的情緒，還要學會製造情緒、滿足使用者情緒。如此，無論現在還是未來，我們都能成為一個成功的營銷者。

Q&A

1、如何理解整合營銷、數字營銷、智慧營銷、智慧營銷以及全真營銷的本質區別？

整合營銷強調的是多元化的功能和任何一個觸點的滿足；數字營銷更多是指基於大資料和精準演算法的營銷升級，在網際網路上精準投放數字化廣告、數字化的傳播等；在我看來，無論是智慧營銷還是智慧營銷，本質上都是數字營銷，最終都要交付給客戶精準的結果；而全真營銷是將線下營銷與線上營銷、虛擬世界與現實世界完美融合的一種全新的營銷方式。

2、當今時代，應該如何與使用者溝通才能讓他們成為商家的重度參與者和傳播者？

商家對消費者心理的把握非常關鍵。不同時代的人需求有所不同，比如，60、70後更多關注產品的價值和實用性；80、90後則更多關注產品在精神層面的獲得感；到了00後，他們更多的是想展示自我、與眾不同，就像他們不屑於穿別人都知道的品牌。當我們瞭解了這一點，對00後就千萬不能用說教的方式去營銷，而是與他們一起玩，在玩的過程中讓他們幫我們一起來創造內容。關起門做創意和營銷的時代，已經過去了。

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（本文僅代表作者個人觀點）