2019年雙十一過後，關於中國電商平臺的排名愈演愈烈。天貓淘寶之後，誰是中國第二大電商平臺，成為焦點。

前陣子，拼多多釋出第三季度財報，資料顯示，拼多多的年活躍使用者已經攀升到5.36億，超過了京東的3.34億，距離淘寶的6.93億也很近了。從使用者數來看，5億人都在用的拼多多，真就是中國第二大電商平臺。

拼多多成立至今，不過三四年，發展就如此迅猛，實在讓人意想不到。但是，放眼全球，中國和歐美市場在這幾年創立的新品牌，崛起的速度也是非常快，很多品牌的銷售額，可以用一飛沖天來形容。

美國卡戴珊家族的Kylie創立的彩妝品牌，成立18個月，總銷售額就達到4.2億美元。在中國，2017年11月創立的瑞幸咖啡，短短18個月，前三季度累計收入達到了28.4億人民幣。無糖氣泡水飲料“元氣森林”，2016年才推出市場，2019年已經在雙十一飲料品牌銷量位列前三。

新一代的消費品牌似乎只需要三四年，就走完了前輩10年才走完的路，是什麼因素讓新品牌崛起這麼快呢？

消費就是自我表達

易凱資本發表了一份關於中國消費產業的調研報告，報告提出，中國消費市場中這種前所未有的品牌崛起速度，來源於兩個底層變化。

第一個變化來自於人。新品牌背後的新一代消費者，不是指某個年齡段的人群，而是當今消費者出現的一些新的特徵，歸納起來主要有三個。

首先，新一代消費者更注重顏值，他們不是覺得產品實用就行，而是對產品的外觀、店面設計都有著更高的審美需求，講究品質感；

其次，是願意為情感消費，一件產品如果能讓他們產生情感共鳴和心理滿足，他們會毫不猶豫購買。比如現在更多人願意支援國貨；

最後，是傾向於為品牌的“性格”花錢。品牌能傳遞他們認同的價值觀和生活態度，他們就會選擇這個品牌。

這三個特徵疊加在一起，說明現在整個消費時代，消費者購買產品不光是為了擁有，還是一個自我彰顯的過程。這是第一個底層變化，新品牌成了消費者實現自我表達的方式。

基礎設施紅利

第二個底層變化，是社會基礎設施的升級，加大了新品牌的創造和傳播。有哪些基礎設施呢？

首先是物流配送網路和供應鏈升級，其次是更方便的第三方支付，之後是社交帶貨、短視訊和網紅直播崛起，徹底改變品牌的推廣和銷售模式。

直播網紅之所以火起來，主要原因之一，在於主播個人的“真實性”。他們不是高高在上的明星，而是會掏心掏肺跟你分享產品體驗的普通人。

比如，淘寶主播薇婭在接受採訪的時候會強調，她不想追求人設，而是希望呈現出自己自然的狀態。在直播間推出的每一種商品，都是自己親自用過才推薦給使用者。李佳琦直播能火起來，也在於他親自為使用者試用口紅產品，創造過一場直播試用上百支口紅的記錄。

在快手上，很多主播經營的是“老鐵經濟”，就是把自己定位為使用者的老朋友。快手的粉絲關注主播，收到的最常見的自動回覆是“來了就是一家人”。這種老鐵的銷售方式更容易獲得消費者的信任。

這種模式帶來的結果是，粉絲逐漸形成了“認人”的心態，在購買商品上對主播的推薦形成了依賴。只要是主播推薦的，不知名品牌的產品銷量都可能會超出大品牌。品牌對消費決策的影響力正在被削弱，直播網紅的個人影響力在增強。

社交媒體和智慧演算法的出現，讓人們的注意力分散了。即便是在同一個平臺上，廣告的呈現也極度地碎片化，很難有效地在消費者心中建立長久的影響力。在當前這個時代，消費決策的制定者，不再是品牌獨大，而是呈現出多元化的趨勢。

比如在天貓，為消費者做決策的，本質上是阿里巴巴的演算法，所以阿里巴巴在天貓整個利益鏈當中是佔大頭的。而在網紅直播的生態中，網紅本人就能決定消費者的購買決策，自然網紅就拿走最大的紅利。

這是在網紅直播帶貨現象的背後，中國消費市場發生的第一個改變。

第二個改變，是消費鏈條正在縮短。既然品牌的影響力下降了，而且直播帶貨對量的要求又很大，有不少主播乾脆繞過了品牌，讓廠家直接供貨。

而且，現在的購買模式，很多時候不再是廠家先生產，然後賣給消費者。而是消費者的需求先被統計出來，然後廠家依據需求量，完成生產環節。

有些主播發現別人的供應鏈不穩定，還會自己做供應鏈。比如說，快手上帶貨的“第一主播”辛巴，就有四家自己的公司，直播賣的毛巾、牙膏、面膜甚至加溼器等等產品，都是自家生產的。

這意味著供給和需求之間的連通效率正在大幅度提升。在傳統模式下，商品得經過層層渠道商才到達消費者手裡。當中間環節被省略後，資金的流動加快、物流和倉儲的成本降低，中間過程的損耗也減小了。

這種迅速收集消費需求和分發商品的模式，效率遠高於傳統電商，這是中國消費行業正在發生的第二個改變。

知道了這兩個底層變化後，再觀察這些年崛起的新品牌，可以看出這些品牌正是順應了這些變化。

品牌各顯身手

那這些品牌是怎麼順應變化的呢？

先是產品設計，相對於傳統品牌，新一代消費品牌更重視“顏值”，像喜茶、益禾堂，從店面裝修到飲料杯身，都下了很大的功夫去包裝設計。很多消費者在門店排隊點一杯奶茶，拍張照片發到朋友圈，就會讓品牌獲得大量的曝光和宣傳機會。

其次是新品牌特別注重打造品牌故事，喚起消費者的情感共鳴。“新國貨崛起”就是一個很有效的切入點。中國產的美妝品牌完美日記，沒有像傳統品牌打上日韓標籤，而是展示中國產的基因，今年雙十一成功登頂美妝銷量冠軍。

武漢的老牌汽水廠漢口二廠，講述了一個精彩的“國潮復興”故事。用一系列融入舊元素的汽水瓶設計，喚起消費者對老汽水的情懷，2018年銷售額達到9000萬元，2019年預計銷售額會達到3億元。

其次在營銷方面，新品牌也充分利用基礎設施升級的紅利，不再只是單純在傳統媒體上打廣告，而是藉助網紅和新流量平臺。這樣做的好處，就是大大縮短了觸達消費者的路徑。

網紅推薦之後，消費者馬上就購買，使用完之後就寫下使用心得，推薦給更多的人，這樣能更快完成消費閉環。

有的品牌則是打通線上移動端和線下實體店。比如喜茶，它們的微信小程式喜茶GO，已經有1000萬用戶數，小程式的訂單量佔總數的一半。這些資料，可以讓公司知道堂食與外賣的佔比情況和銷售成績。這些資料可以用來指導公司的業務決策，比如新店選址和新品定價。

名創優品就通過“掃描微訊號贈送購物袋”的方法，快速積累粉絲，一年多就把自己的公眾號做成行業大號。小米的線下店則是所有產品都可以試用，如果需要購買，可以在線上完成註冊和下單。這樣流程看似麻煩，卻為商家積累了寶貴的使用者資料。

打造競爭優勢

在快速迭代的時代，每個品牌都有自己的深遠考慮。畢竟，永遠都有更強大的競爭者，越到後面，才是越大的考驗。

中國的消費市場，還有一個模式，就是比拼“價效比”。很多品牌為了快速拿下市場份額，依靠成本優勢，努力打造價效比，這一招確實也有效。

但是，單靠流量和價效比拿到的粉絲，終究不能撐起品牌真正的競爭壁壘。想要保持長久競爭力，必須要有過硬的產品、良好的服務以及品牌價值。唯有這樣，中國才能有更多如華為、小米、海爾、格力等中國產品牌殺進國際市場，跟國際巨頭一爭高下。