作者| 張吉龍 編輯| 羅麗娟

隨著1月25日凌晨的鐘聲，2020年春晚落幕，一年一度的春晚紅包大戲也迎來盤點時刻。

根據今年春晚獨家互動夥伴快手方面公佈的資料顯示：春晚直播期間，快手發出10億元現金紅包，全球觀眾參與紅包互動累計次數達到639億，創造春晚史上最大的視訊點贊紀錄。紅包站外分享次數達到創紀錄的5.9億次，社交平臺上晒春晚錦鯉的話題閱讀量超過3000萬次。快手直播間累計觀看人次7.8億，最高同時線上人數2524萬。

2020年的春晚對於快手來說意義非凡，它是第一家在BAT之外拿下春晚紅包的網際網路企業，在此之前的五年，這一位置均屬於頂級的網際網路巨頭。而為了等到這一天的到來，快手已經摩拳擦掌已久。

去年12月25日，在快手與央視春晚舉辦的獨家互動合作釋出會上，快手方面宣佈，將在除夕當晚發放10億元現金紅包，金額創歷史新高。2020年春晚紅包互動主題為“點贊中國年”，晚會期間還將首次採用“視訊+點贊”方式搶紅包。

實際上，在現金紅包之外，快手還派發了電商代金券、實物若干，加上提前的預熱紅包、營銷成本、人力技術成本等等，快手此次投入遠超10億元。此前有訊息稱，快手對於2020年春晚的預算為30 億元。

那麼，鉅額投入過後能取得怎樣的成效？這也許不僅是快手關心的，也是整個網際網路行業都在關心的問題。

對於春晚而言，2020年春晚創造了兩個“新紀錄”，一個是紅包金額歷史最高，另外是春晚紅包第一次走出BAT。

此役不僅開啟了微信支付的崛起之路，也讓春晚成為了網際網路中的一個巨型角力場。在此後的數年春晚中，人人都想復現這種成功，但這一紅利僅在BAT之間輪迴。

2016年、2017年支付寶兩次拿下春晚合作權，分別發了8億和2億元紅包；2018年淘寶與春晚合作，發出了6億元紅包及獎品；2019年，百度作為春晚合作方發放了9億元紅包。

作為十億級別的流量高地，春晚的合作名額爭奪儼然成為了一場“豪門遊戲”，財力雄厚似乎成為春晚合作伙伴的第一項門檻。據業內人士介紹，即便僅是春晚開場前的廣告資源，臨近開場時間段的廣告價格均在4000萬元以上，再加上一些打包資源，最終價格過億。

因此在過去的五年，只有頂級的網際網路廠商才能與春晚合作，且每一年的競爭都異常激烈。

2015年，騰訊以5300萬元成功投標，成為央視春晚新媒體獨家合作伙伴，在某種程度上這是一次被微信抓住的意外機會。2015年，央視春晚首次設定新媒體互動版塊，希望通過新的方式讓更多年輕觀眾參與春晚，以改變越來越多年輕人不看春晚的局面。

那一年的春晚，微信“搖一搖”紅包成為最大的亮點，當晚共2000萬觀眾參與搖紅包活動，紅包收發總量超過10億個，微信搖一搖超過110億次，峰值每分鐘搖一搖8.1億次。在紅包的催化下，微信綁卡量呈指數級增長，到2015年5月，微信支付的使用者突破了3億。據稱，此次微信紅包的方案由張小龍親自上陣，帶領微信紅包團隊準備了四個月之久。

而沒有取得春晚合作權的支付寶雖然也以6億元的紅包在自家平臺上迎戰，但缺少春晚的加持，收效寥寥。據統計，2015年除夕當天，相較微信紅包收發總量10.1億次，支付寶紅包收發總數僅為2.4億次，是前者的四分之一。

微信紅包此役被馬雲稱為“偷襲珍珠港”。吸取了教訓的阿里在2016年春晚上全力以赴，打算打一場“中途島戰役”，最終如願以償——支付寶以2.688億元的價格PK掉微信，取得2016年春晚紅包的合作權。

“央視有個投標，我們輸了。對方非常拼。”事後馬化騰承認微信的大意，據當時媒體的報道，央視設計的規則是“一錘子買賣，價高方案優者得”，競標過程中微信盲目樂觀低估了對手支付寶，覺得之前有經驗，方案的創新點不足，同時沒有出太高的價格。

當時支付寶給出的價格是2.688億元，諧音“阿里巴巴”。而騰訊給出的價格是2.6億元，這場春晚紅包爭奪戰中，支付寶以880萬的微弱“優勢”贏了微信。

除了“高價”以外，央視春晚顯然對企業的品牌、技術能力也有所選擇，BAT之外的企業仍處於劣勢。

2018年春晚獨家互動合作名額由淘寶奪得，但當時有報道稱，前期競標環節激烈，快手給出了高於3億的價格，但最終未能中標。不過事後快手否認了這一說法，稱公司並未參與央視春晚競標。

此後有媒體報道稱，央視廣告經營中心主任任學安在一次官宣活動中透露，快手幾年前就希望與春晚合作，每年都以很大的金額投標，但是央視考慮到春晚流量大，擔心以當時快手的使用者規模難以承載，因此之前合作一直未達成。

有相似遭遇的還有得到APP。得到APP創始人羅振宇在2019年的跨年演講提到，公司原本打算在春晚投放廣告，做個最小級別的贊助商，但最終被曾經的廣告部老領導勸住了，因為春晚廣告有一個不成文的規定，要想在春晚打廣告，產品日活得先過億。若使用者量過低的產品，技術很難支撐起龐大的流量。

以2018年春晚為例，淘寶春晚技術負責人湘菜（花名）透露，淘寶在2017年用了200人技術團隊經過1個多月的開發測試，在雙十一基礎上對伺服器進行了3倍擴容，但春晚當晚淘寶依然出現了技術問題——部分使用者登入出現限流、部分使用者購物車打不開、部分使用者活動頁出現限流，原因是當天淘寶的登入實際峰值超過2017年雙十一的15倍之多。

而2019年百度拿下春晚紅包的合作權，為了保證流量不出問題，百度呼叫了10萬臺伺服器，相當於全中國伺服器數量的30分之一，同時安排了近1000名員工備戰。但是當晚，由於大量使用者下載百度APP，小米應用商店、蘋果、華為、三星等幾大應用商店均出現了不同程度的崩潰，其中蘋果應用商店長達12分鐘不能訪問。

直到今年，春晚紅包終於走出了BAT。

這一次，快手的競爭對手依然強勢，據《晚點LatePost》報道包括阿里、拼多多、位元組跳動也參與其中。為了拿到的合作權，快手拼盡全力：在方案上，快手內部八個部門賽馬，最終選擇了“視訊+點贊”的方案作為春晚當天活動的基礎；在資金上，快手拿出的紅包金額也是史上最高——超10億人民幣現金紅包另加電商代金券、實物若干；在技術上，快手投入了數百人的團隊進行開發，並將一直持續到2020年正月十五春節專案結束。

即便是快手拿下了央視春晚紅包獨家合作，但並不意味著其高枕無憂，圍繞著春晚，紅包的競爭程度依然非常激烈。

以2020年春晚為例，除了快手外，BAT也沒有遠離紅包活動。

阿里方面，支付寶的“集五福”活動繼續，淘寶也成為了春晚獨家電商合作伙伴。這是繼2018年之後，春晚與淘寶第二次達成戰略合作，雙方官宣，將在年三十為5萬消費者清空購物車，這一數字是2018年雙方首次合作中清空購物車數量的50倍。此外，聚划算將拿出20億元補貼，這是史上最大力度的春節電商補貼。

騰訊旗下短視訊平臺微視也在1月17日開始了春節紅包活動。微視延續了2019年的視訊紅包概念，推出個人視訊紅包、明星紅包雨、集家鄉卡等玩法，共發放10億元紅包，這一金額是2019年的兩倍。

百度也在春節期間推出紅包活動，百度使用者可以通過“集好運”和“團圓紅包”參與紅包活動，總金額5億元。

在BAT之外，快手的競爭對手抖音正在展開“狙擊”，抖音一邊與浙江衛視、湖南衛視等幾個地方臺的春晚達成合作，一邊也祭出了號稱20億元紅包的“發財中國年”春節紅包活動。在春節期間，抖音使用者只要完成集卡、紅包雨、玩遊戲等活動，即可參與分享20億元紅包，並有機會抽取萬元錦鯉紅包。

據不完全統計，目前頭部網際網路企業為春節營銷共投入超過70億元。

之所以春晚對網際網路企業有如此大的吸引力，主要源自於春晚自身的巨大流量和品牌效應。

自1983年春節聯歡晚會舉辦以來，到2020年已經是第38屆。《華南早報》稱央視春晚為全球收視率最高的電視節目。

統計顯示，除了2015年外，在2001年到2019年間，央視春晚收視率均超過30%。其中，2019年春晚更是實現了11.73億的觀看量。

歷年春晚收視率，圖片來源自網路

在流量增長已到天花板的大環境下，春節作為舉國參與的“全民社交”節日，流量收割有“立竿見影”的效果。

根據QuestMobile資料，2019年Q2移動網際網路使用者淨降200萬；從2018年12月到2019年3月，使用者使用時長增速從22.6%降至11.8%，到2019年6月已下滑至6%，人均單日時長358.2分鐘。在流量紅利見頂的情況下，各大網際網路企業的流量競爭進入深水區，而春晚成為了不可多得的巨大流量池。

且對於下沉市場，春晚也有著巨大的影響力。從歷年的收視率情況來看，春晚在中西部地區和低線城市的影響力要更高。對於下沉市場的使用者來說，由於資訊接觸渠道相對較窄，春晚作為一個擴大資訊量的主要平臺，其具有公信力。

實際上，春晚對於合作方的流量助力確實有著立竿見影的效果。

2015年，春晚微信一戰成名，也改變了移動支付的生態。據艾瑞報告，在2014年的支付市場中，支付寶的市場佔有率高達82.3%，第二名騰訊財付通僅有10.6%；到2015年第一季度，支付寶佔比74.92%，騰訊的財付通漲至11.43%；2016年第四季度，微信支付的市場份額已上升到37.02%，支付寶則降到了54.10%。

“回頭來看，紅包推動了微信的整體發展，微信也由此開始建立自己的生態圈。”獵豹移動CEO傅盛曾認為，微信紅包通過春晚紅包調動外圍力量，高空轟炸。“就這一個轟炸點，帶動了微信的整體破局。”

不僅微信，2019年，作為春晚合作方的百度APP在除夕夜當晚的紅包互動達208億次，其日活一舉從1.6億衝至3億。括百度APP、好看視訊、全民小視訊、看多多在內的多個百度系產品都衝進各大應用商店前十。

除了獲客之外，春晚也是各大網際網路公司品牌宣傳的絕佳時點。“多少錢其實不重要”2016年在拿下春晚紅包專案後，螞蟻金融服務集團國內事業群Quattroporte樊治銘曾表示，“春晚是一個全球華人矚目的平臺和生活方式，帶給支付寶的品牌，包括帶給合作伙伴品牌的價值都是不言而喻的。”

樊治銘當時還表示，直接獲客並不是春晚發紅包的主要KPI，“我們並沒有任何KPI，要完成多少任務”，他稱，更重要的目的是要讓使用者知道支付寶不只是支付工具，而是已經從支付工具向生活方式轉變。

除了互動方式的合作，爭奪春晚廣告資源也是另一大競技場。

2016年的春晚競標現場就上演了一場手機行業明爭暗鬥的大戲，當時，樂視、小米、魅族全部參與了競標。按照賈躍亭的想法，他希望將生態化反的故事講到央視上，最終樂視用7199萬元競得了標底價為3780萬的春晚開始前倒數第四個廣告位置。隨後，樂視以“倒四標王黃金位”進行宣傳。小米則以2238萬元競得標底價為1890萬元的倒十位置。

“如果樂視、小米是所謂黃金位置，魅族如果做至少要拿白金位置”，魅族創始人黃章當時在微博上對上述兩家對手公司進行嘲諷。最終，魅族果然以超過7000萬元的價格競得央視春晚倒二廣告位，不過據說魅族拿下這個位置並不“正大光明”，而是通過一家廣告公司才拿到。

而在2017年的春晚上，小米取代樂視，以4457萬元拿下春晚開始前倒四的30黃金時段廣告位置。

也許對於快手來說，與春晚合作，獲取流量是第一要素。畢竟在短視訊競爭日趨激烈的背景下，快手面臨著落後於抖音的不利態勢。

快手方面的資料顯示，截至2019年6月，快手擁有超過2億日活使用者，4億月活使用者。而抖音在2018年12月公佈的資料顯示，其此時的日活躍使用者數（DAU）已突破2.5億，月活活躍使用者數（MAU）突破5億。截至2020年1月5日，抖音DAU已經突破4億。

因此，春晚紅包可能是快手奮力一搏的絕佳時機。按照2019年百度的經驗，利用春節紅包，百度APP的日活從1.6億增長到了3億，如果快手能複製這一效果，那麼將對抖音形成極大的壓力。

從資料上看，過去一年抖音和快手的使用者重合度越來越高。根據36氪2019年5月釋出的網際網路行業經營資料顯示，快手和抖音的使用者重合度達到了46.5%，而在一年前，這一數字僅為18.7%。

快手抖音重合度走勢

在留存問題上，百度曾吃過虧。2019年的春晚紅包活動讓百度APP日活在短期內得到了大量提升，但並對其口碑增益不明顯，且最終未能實現理想留存，甚至還拖累了財務資料。

在去年百度春晚紅包活動中，一些使用者抱怨不少紅包還沒領取就過期了，還有些紅包還需要捆綁和註冊才能領到、而且提現困難、稽核過慢，這些差評在一定程度上損害了百度發紅包帶來的正面作用。

而在日活的角度上看，雖然在除夕當天百度的日活超過了三億，但這一資料沒有堅挺多久。百度2019年第二季度財報顯示，報告期內的日活使用者又降回了1.88億。

另外，在百度2019年第一季度財報中出現了3.27億元的虧損，這是百度自2005年上市以來首次出現季度虧損。對此，百度首席財務官餘正鈞表示，利潤受到央視除夕晚會營銷活動的影響。

因此，以歷年與春晚合作的網際網路企業經歷看來，若快手希望春節紅包能達到錦上添花的作用，或許核心在於能夠提供良好的使用者體驗。

現在“花”找到了，“錦”準備好了嗎？這是快手需要回答的問題。