現在小型出海電商在亞馬遜、速賣通和 eBay 等平臺級電商的擠壓下，利潤空間急劇下降。
據美國財經媒體 CNBC 最新訊息，零售商越來越忌憚霸佔了電商市場的亞馬遜。特別是在美國，亞馬遜甚至替代了谷歌、雅虎或易趣等搜尋引擎，成為高達 66% 的消費者的首選。因此，建立獨立站，形成自己的品牌優勢和使用者資料沉澱，擺脫平臺管控成為小型玩家當下的首要課題。
除了可以繞開平臺的高額佣金，獨立站最大優勢也是最大的挑戰在於品牌營銷帶來的溢價。但是在眾多大品牌林立的當下，特別是體量小的店家，該如何避開大品牌、大體量店家的競爭，根據自身優勢選擇賽道突圍，如何起步呢？小編認為，比起基礎設施尚待完善的東南亞、非洲、中東等新興市場，歐美地區的的利基市場更適合獨立站起步。
從三個美國爆款獨立站看品類選擇
最近，在 Shopify 日均流量 Top20 榜單一水的服飾美妝中，有三個骨骼清奇的獨立站引起了小編的興趣。他們的品類非常小眾，但是卻以獨具一格的品牌調性、優秀的社交營銷和深耕細作的產品站穩腳跟。
Sugar&cotton
這家獨立站的月訪問量達 58 萬，品牌理念是以驚人的價格提供驚人的珠寶禮品。產品有六個類別：暢銷禮物、獨角獸系列、美人魚系列、藝術品系列、貓咪系列和北歐海盜系列。訪問量主要來自美國、英國、加拿大、澳洲和中國。
這家店很好的抓住了發達國家消費者對於“品質”的文化需求，以及獨一無二與高貴精緻這兩個“禮物”的特性。比起千篇一律的品類，例如我們熟悉的雜七雜八的禮品類淘寶店，這家店鋪的產品並不多，但每一件都是絕對的“非標”，原創性極強，匠心獨具。最重要的是，價格親民而品質很好。
它的流量 70.68% 自於社交媒體，5.59% 來自於有機搜尋（來自搜尋引擎），廣告投放只佔 0.38%。不同於大多數商家在 Facebook 上做營銷，它的主要營銷陣地是美國圖片社交網站 Pinterest。Pinterest 被稱為家庭婦女和歐美主婦的天堂，這與店鋪的目標消費群體不謀而合。
Popsockets
說起小而美，應該沒有人能夠超越這家獨立站。這家店的產品只有一種，並且品類完全出乎意料：釦子把手，也就是黏貼在手機殼後面用來支撐、管理手機線的圓形把手。這樣一個簡單而且冷門的品類，它的月訪問量竟然達到 100 萬。
特色是圓形釦子上面的圖案，涵蓋熱門電影、動漫，還有 DIY 板塊，最近還推出施華洛世奇合作版釦子。其實淘寶上類似功能的手機支架類產品有很多，但是 popsockets 的獨特性在於品牌的統一性所帶來的質感。雖然品類單一，但是適用範圍極廣，復購率也很高。
它的流量 37.81% 來自 Youtube，30.12% 來自 Facebook，18.58% 來自 Instgram，8.49% 來自 Twitter，2.91% 來自於 Reddite。訪問量有 42.69% 來自於有機搜尋。由此看來這個品牌是社交營銷高手。另外，在中國臺灣，還有這個品牌的粉絲團，粉絲暱稱它為“泡泡騷”。對於這種技術含量低的品類，一個明確的品牌調性是獨立站的制勝關鍵。
Gld
這家店主打男性飾品品類，網站月訪問量在 69 萬上下，消費者主要在美國、加拿大、英國、德國和澳洲。這個品類對於目標人群的定位非常關鍵，特別是消費者的文化圈子、人群特徵要事先做好充分調查，並保持品牌調性統一。媒體投放上選擇該文化圈層的垂類媒體，反而可以大大縮減投放成本。
對於出海美國的獨立站來說，本土化是最核心的問題。一方面通過當地社交媒體、線上活動的調研掌握人群畫像；另一方面也可以考慮輸出中國文化。隨著中國在世界的影響力不斷上升，中國傳統文化對海外也有著非常大的吸引力。不管是文字、歷史、旗袍、手工藝，可以拓展的領域非常之多。
建立品牌認知從利基市場入手
綜合以上三個獨立站的成功案例，不難看出對於初級獨立站玩家，洞察目標消費者、確定單一主打品類從利基市場入手、最後做好品牌營銷，就可以初步站穩腳跟。有了知名度後再謀求擴張才是低成本的穩妥之策。從 MBA 營銷理論來看，一個理想的利基市場要滿足以下五個條件：
1、市場足夠小，可以避開大體量商家的競爭。目標市場小而且單一，便於企業進行市場研究，可以“短、平、快”的做好市場調研，迅速進入市場，降低成本。
2、市場能夠滿足一家企業的規模和基本利潤
3、市場足夠深，無論是人群還是政策方面，要滿足企業在長時期的發展空間。例如最近風口上的電子煙，政策方面的不穩定性就很大程度上限制了發展。
4、企業的能力與資源能滿足市場的要求，例如科技含量高的品類就要考慮到研發能力、重設計的品類就要有相關的設計人才。包括供應鏈、庫存、運輸等，要從最開始考慮落地層面的問題。
5、市場穩定，防止競爭者的輕易仿造。無論是通過忠誠計劃等運營策略，還是品牌調性上的保持統一，獨立站本身就具有文化圈層歸屬的特性，粉絲才是獨立站生命力的根源。因此選擇利基市場便於企業加強客戶服務管理，以及對客戶忠誠度的把控。
利基市場的先驅：海爾
說到利基市場的應用，就不得不提起一個家喻戶曉的中國案例——海爾。
海爾集團創立於 1984 年，最初只是一個資不抵債、瀕臨倒閉的集體小電器廠。如同當今的“一帶一路”倡議，1998 年中國加入 WTO 創造了一個時代的機遇，走出國門，出口創牌為海爾帶來了決定性的轉折。在進入國際市場時，海爾採用“先難後易”戰略，先進入歐美等在國際經濟舞臺上份量極重的發達國家和地區，取得名牌地位後，再以高屋建瓴之勢進入發展中國家，並把使用海爾品牌作為出口的首要前提條件。
海爾在開拓美國市場時，也面臨惠而浦、GE 等眾多美國老牌家電壟斷市場的困境，為了在眾強之中謀求利基市場，海爾通過大量調研，發現隨著美國家庭結構由大家庭變成三口之家，以及留學生、單身漢等人群有大量 160L 以下小型冰箱的需求。然而因為市場過於細分，很多大品牌不願意涉足。海爾以此為突破口，生產的小型冰箱以高品質的優勢站穩了腳跟，建立了品牌聲譽，然後進一步在美國建立生產線，拓展市場。
海爾在海外設立 8 個設計分部，專門開發適合當地人消費特點的家電產品，提高產品的競爭能力。1996 年開始，海爾已在菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞等地建立海外生產廠；1999 年，海爾形成設計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產中心在南卡州的“三位一體”的格局。
綜上所述，無論是計劃從平臺電商想轉戰獨立站沉澱使用者的賣家，還是國內已有成熟市場經驗試圖出海的賣家，選擇一個利基市場，邁好第一步，然後再滾雪球。或許 2019 年出海浪潮下，你就是下一個“海爾”。
如何佔領市場制高點： 網紅營銷
與過去相比，比起傳統意義上的一些名人，現在的公司更多地會去選擇那些具有影響力的人。而這些網紅之所以具有影響力便是因為他們的粉絲將能從他們那裡獲得內容。這並不只是在創造更有熱情的粉絲基礎，而是一群人真正對網紅所傳達的內容感興趣。
圖片來自socialbook
在選擇網紅時，關聯性非常關鍵。找到一個與你的品牌具有關係的網紅將對你們更有幫助，因為他們將能夠創造出更有說服力的宣傳內容。因為粉絲們往往都不願意看到一些毫不相關的產品植入，這也會對你們的品牌造成負面影響。我們看中網紅背後巨大的流量，而流量的組成本身則是在手機、電腦背後的我們——粉絲本身。所以說，與其說投放的是網紅kol，不如說我們投放的是其背後的粉絲。優秀的產品+合適的網紅+“對口”的粉絲才是一個成功的KOL營銷的正確組成成分。