作者丨阿豪

隨著春節臨近，網際網路企業一年一度的線上春節紅包戰役又將再次打響。近日，大部分企業就陸續官宣了春節期間的紅包活動。

和去年春節面對新冠疫情的緊張嚴肅，甚至恐慌不同，今年春節前的防控疫情井然有序，氛圍還是相對輕鬆，但也許多了一些鄉愁。所以，如果說去年的紅包活動需要給使用者一些“強刺激”，那麼今年的紅包活動其實應該多一些陪伴的意味。

拿快手來說，今年春節為使用者“買一送一”：攜手上百位明星和快手達人為使用者打造了直播IP“超級播”，不但時間從2月1日延續到2月26日，每天的直播都還有紅包雨可以領。 在知乎上有個問題：“抖音更新分20億紅包，快手隨後更新分21億紅包，這類活動實際投入真的有20億嗎？”看看快手持續將近1個月的紅包雨，和1元秒殺6.66噸年貨，100根金條免費抽等活動。至少應該對快手的投入不需要懷疑了。

作為快手迎接牛年春節的重磅欄目，“超級播”延續了紅包的福利性，又增加了觀賞性，還能與使用者產生更多互動，助力留存可謂一舉多得。

在這背後，既是為應對紅包大戰搶奪使用者注意力的玩法創新，也是快手利用春節紅包打造新的年俗IP“超級播”的內容創新，兩者的疊加效應凸顯了快手多元內容生態的價值。

多元內容打造新年俗IP 超級播搶佔使用者心智

相比傳統春節紅包活動，快手超級播充分利用了“短影片+直播”平臺優勢進行創新。透過集結強大的陣容明星、豐富多彩的內容形式，為使用者提供了一系列溫暖有趣的直播盛宴。

其次，內容形式豐富，不止電商帶貨。活動期間，涉及的內容種類極其多元，包括二次元晚會、選美比賽、新春演講、明星開黑、情感綜藝、音樂綜藝、短劇、科普內容、美食廚藝比拼、非遺元宵晚會等，其中大部分節目也都體現出了星素同臺的特色。

最後，相對以往的業界直播活動多以單場次的爆點為賣點不同，快手這次“超級播”一上就是26天，這種高度密集的直播秀展示了快手的內容資源整合和控場能力。

總之，縱觀這次快手的“超級播”，有一個非常明顯的創新點：直播劇集化。這應該是業內第一次，直播以一個IP的形式出現，而不是某個明星或者達人的個人秀。這對未來國內直播如何解決“電視購物化”的問題有很大的參考意義。

當然，“超級播”的創新，也可以為快手帶來更多價值：

1、對快手內部來說，“超級播”是一場快手內容運營體系的年度閱兵。

可以說，“超級播”的基礎是快手多元化內容，既是快手春節營銷的內容容器，也是平臺過去一年運營成果在春節期間的集中展現和爆發。

不同於人們對於直播內容認知停留在搞笑、遊戲、音樂類別的刻板印象，快手在汽車、美妝、體育、二次元、教育、媒體、傳統文化等更為細分、垂直內容領域建設上也已經頗具特色和規模。

根據相關資料顯示，快手上的創作內容覆蓋40多個垂類領域，不同使用者圈層都可以找到可以滿足其多樣化需求的內容。以小眾的京劇為例，快手上京劇作者高達158萬。168種地方戲曲在平臺上綻放出不同的色彩，觸達關注戲劇文化的使用者。

2、基於超級播的嘗試，快手直播開始具備差異化的競爭力，甚至有品牌化的可能。

以往提起直播，第一印象就是直播帶貨，但實際上直播的核心價值是內容和陪伴。就像過去大火的綜藝真人秀雖然是一種偽直播，其吸引力也是近乎於“直播”的觀看體驗，陪同主人公經歷全程的參與感。

快手這一次長達一個月的超級播實際上是綜合展示了直播的內容在陪伴使用者上的職能，同時，“直播”+“紅包”的組合創新在為使用者提供雙倍體驗的同時，也加強了他們的歸屬感。

組合創新，常駐春節

如果說品牌營銷就是一場戰爭，春晚紅包的營銷就是企業品牌之間的“世界大戰”。最早引發紅包大戰的原因，在於網際網路移動支付需要推廣，就需要開啟搶奪使用者之戰。

2016年，支付寶推出了“集五福”瓜分超億元紅包的活動風靡全國，最稀缺的“敬業福”成為春節期間的熱詞。活動雖然成功，但也不是所有使用者都買賬，支付寶集五福中“敬業福”可謂是一福難求，出現使用者薅羊毛不成反被聲討的事情，甚至淘寶店出現上百上千的價格售賣敬業福，最終產品經理“背鍋”道歉。

紅包大戰能帶來巨大流量，但同時如果玩法設定有問題也會面對使用者的吐槽。

不僅如此，如果紅包一直都只是簡單粗暴的”發錢”，那對使用者的刺激感和吸引力就不可避免的會逐年下降。

在這點上，快手“超級播”的出現就給網際網路春晚紅包在內涵和外延上帶來了創新和賦能：

第一，直播的互動屬性為“金錢”賦能。

相對“晚會”植入紅包，在本質上是一種廣告植入，需要使用者分散注意力搶紅包，甚至為了“紅包”本末倒置，忽視晚會內容不同，直播本身就是具有搶互動屬性的，不存在紅包和內容不可兼得的場景， 加上超級播本身多元化的內容，也實現了“有趣、有利”的一體化體驗。

第二，時間線的延長，將傳統認知的春晚紅包概念拉長為春節紅包。

對快手來說，活動不僅侷限於除夕，一方面避開了白熱化的春晚紅包競爭。另一方面，接近1個月的活動週期，也能讓使用者感覺到一個持續伴隨的春節氛圍。對使用者本身來說，每日看直播時參與活動，可以領取到紅包的機率也會增大，而避免了使用者春晚當天戳破螢幕也可能沒有收穫的“吐槽”。

可以期待的是，立足“紅包+內容”的創新打法，快手的超級播給使用者帶來了更好的使用者體驗，也給平臺帶來了一個可以持續的品牌專案，對比“春晚紅包”風水輪流轉的不可持續性，快手的超級播+春節紅包倒是可以成為一個常駐觀眾春節的IP。

短影片多元發展 內容始終為王

從春晚活動的角度看，快手透過“超級播”這種將內容和玩法系統串聯的方式，可以讓整個針對春節的營銷活動變得更立體，在春節前逐漸建立使用者每晚來到快手的心智和習慣，春節後也有利於使用者留存。

從公司角度看，“超級播”也體現了快手的多元化內容運營上的日新月異。現在的快手是一個在眾多垂直內容領域都有亮眼成績的多元化內容平臺，不同的使用者都能在平臺上找到自己需要的資訊和體驗。

整體來看，快手當下的內容生態覆蓋到了社會的方方面面，適應使用者從興趣娛樂到學習的各個需求。不僅如此，快手的內容佈局還有意識地發展了教育、非遺、科普、體育等諸多有益於社會正向價值的領域，拓寬了短影片內容的價值邊界。

以體育內容矩陣為例，2020年快手在該領域內容佈局上動作頻繁。10月，郎平攜中國女排的獨家入駐，在快手站內引發了一股“女排熱潮”，吸納了眾多泛體育粉絲形成了熱烈的排球氛圍；11月宣佈國際超級巨星、世界足球先生C羅成為快手體育新的代言人，入駐影片釋出22小時內，粉絲突破500萬，播放量超過2100萬。

目前，已有包括羅納爾多、奧巴梅楊、馬布裡、奧沙利文、扎克·拉文、范志毅、黃健翔等超百名中外頂尖球星及行業名人強勢入駐。快手體育也與包括CBA聯賽、中甲聯賽、ONE冠軍賽、NFL、MLB、FE電動方程式、四海釣魚、騰訊體育等在內的等眾多賽事IP、機構、媒體達成深度合作，建立了多維立體的體育內容矩陣。

這不僅帶來了更直接的互動內容、生活化內容，也給快手上體育生產使用者找到更多與PGC內容結合的空間和機會。基於此，快手體育也在商業領域持續探索，實現從內容生產、流量獲取、品牌建立、收益轉化的體育明星在快手上的收益閉環。

快手的多元化不僅體現在涉及領域的廣度，也在於各個細分領域內容創作的多元。如在快手的美妝時尚領域中，男性美妝博主越來越多，2019年佔比已經達到42%。40歲以上的創作者與24歲以下的創作者比例接近，其中既有女性粉絲比例超90%的“@時尚奶奶團”，也有粉絲男女對半，且80%都是24歲以下年輕人的“@VK不省心大爺”。

多元化內容體現的是與使用者的多方位、多角度連結。2020年9月，快手進行了一波品牌升級，這是自2014年快手由GIF工具轉型短影片社群以來最大規模升級。從“記錄美好生活”到“擁抱每一種生活”，slogan的變化背後，也是快手邁向多元化發展的決心。