Unless you are breaking stuff, you aren't moving fast enough.
-Mark Zuckerberg
1. 阿里巴巴：野蠻生長的攪局者
與Facebook相似，阿里從一直是個rule-breaker。成立於1999年的阿里巴巴，開始是專注於通過網際網路平臺幫助出口中國的小企業的商品。憑藉輕資產的運營模式，公司在成立第三年已經開始產生正的現金流。如此喜人的業績表現，讓阿里將這個商業模式轉向了國內的消費者。2003年，阿里成立淘寶和天貓，當時這種線上平臺的模式直接打破了線下店現金結算的交易模式。為了方便商家與顧客的資金來往，阿里直接繞開銀行轉賬成立了支付寶。當時大多數人對這個全新的移動支付方式的合法性與安全性存在著非常大的顧慮。由於它跳出了消費者平常的認知，人們對這位攪局者的未來並不看好。
規則是用來打破的，阿里並未想人們想象的一樣消亡，反而孕育出了自己的生態系統，建立起了自己的
羅馬帝國。2014年公司在NYSE上市，成為世界上最大的IPO。2015年11月11日，24小時內線上交易額達到US$143億（US$14.3 billion），而美國感恩節與黑色星期五線上交易額的總和只有US$28億（US$2.8 billions）。截止2015年11月30日，公司的市值達到US$2100億。
阿里的營收保持著良好勢頭，由於雲端計算高額R&D投資導致近年淨利率有所下滑。但從2019H1，可以看到公司淨利率有所好轉。公司的三季報表現也非常喜人，三季度收入1190億，同比大增40%，實現淨利潤58.88億元，同比增長40%。其中，公司持有螞蟻金服股權收益高達692億元。
收入來源集中度下降。公司從2016年開始，開始進入數字媒體與娛樂、物流等領域。其主要收入來源在於其核心服務，也就是電子商務與國際貿易。雖然阿里不斷將觸角涉及其他領域，使得核心服務的佔比在不斷下降，但是截止2018年仍有超過80%的收入來源於此。
物流與雲端計算佈局加大。從公司各部門收入的增長率（表3）可以發現阿里未來的發展方向。其中公司收入上升最快的就是阿里的雲端計算與網際網路基礎設施業務。從2015-2017一直保持超100%的增長率，2018年也有72.28%的增長率。可以發現，公司重點佈局方向在資料計算，處理，視覺化等方面。同時物流對收入的貢獻也在近兩年大幅上升，可見，物流作為在電商時代下血液，有著非常重要的戰略意義。通過對物聯網的建設來提高快遞運輸的效率也是阿里的發展方向。
成熟生態系統為保證公司持續領先地位。到底是怎樣的生態系統讓阿里有如此強的競爭力？阿里巴巴集團是中國最大的電子商務企業。本文將集團主要分為前端、中端和後端。
前端業務：分為小額零售、大額批發、物流與支付。小額零售包括天貓與淘寶。其中天貓專注於國際大品牌的經營，而淘寶更加關注中小品牌。大額批發由Alibaba.com負責，主要服務於全球範圍內的買家與賣家的小商品的批發交易，在美國、印度、巴基斯坦都有分部。物流與支付業務包括菜鳥物流和支付寶，其目的是協助與支援零售批發。
中端業務：也就是支援性業務，主要由阿里雲負責。阿里通過阿里雲涉足雲端計算與資料管理業務。對內，它可以支援公司前端與後端業務。比如，淘寶與天貓為阿里雲提供了資料來源，阿里雲的資料管理幫助平臺商家整理資訊，資料分析為商家幫助商家完成精準營銷。同時，阿里雲所獲得的顧客與商家的資訊後，通過信用分析，為其做出評級。支援後端的螞蟻金服提供融資服務。對外，阿里雲將自己外包給第三方，為其提供資料解決方案。
後端業務：螞蟻金服。如上面所說，根據網購記錄，賬單支付情況，收貨地點等資訊，螞蟻金服可以為顧客和商家建立起信用檔案，為他們提供金融服務。螞蟻金服憑著這些資料與百合網合作，為相親者提供更加全面的資訊。同時，螞蟻金服也像IBM一樣為其他金融機構搭建資訊平臺。
這是主要業務框架，當然阿里的生態遠比這張圖複雜得多，由於篇幅的問題我們無法細說。正是這個生態鏈造就了昔日的攪局者成為了今日的電商寡頭。
2. 羅馬帝國：外部環境良好，戰略併購帶動行業整合現在的阿里這位rule-breaker又將矛頭指向了哪裡？現在的阿里帝國處在怎樣的形勢中？我們一一來看。
2.1 戰略與定位：併購整合、高滲透率
2.1.1併購整合
與Facebook收購Instagram和WhatsApp一樣，阿里在有較強的資本實力之後，開始通過併購的方式對外擴張。2010年至今，阿里開始了在AI，零售，企業服務，物流交通和娛樂。從此帶動了一輪併購潮，這些行業在浪潮下開始進行洗牌。2017年，阿里併購餓了麼，開拓即時配送版圖，這也使得併購市場的規模達到了最高峰。
雖然併購市場在2018年開始降溫，行業併購數量下滑，但是阿里未停止對行業的整合。如零售行業，阿里帶動了整個行業的整合，將行業的資源攬入自己懷裡。阿里的存在已經讓零售行業的CR8提高的2-4%，併購的戰略使得行業CR8也從2010年的22.1%上升至2019年的32.3%。
2.1.2高滲透率(Access-based positioning)
阿里通過上線手機客戶端、電腦端、海外版；擴張快遞網路；簡化開店流程；完善支付系統，讓不同的消費者與商家可以方便的接觸到公司的平臺。截止2018年12月底，公司年活躍使用者為6.54億，國內的網民達到8.29億，滲透率達到76.7%。
公司的2018年底的MAUs為6.99億，而國內的手機網民達到8.17億，滲透率高達85.6%。也就是說在10個人裡至少有8個人會用阿里的平臺。
2.2 巨集觀環境：環境基本向好，使用者資訊保護未受到足夠監管
通過PESTLE框架分析，我認為科技環境，經濟環境，法律環境和社會環境對巨集觀環境有重大影響。
總體來看阿里所處的巨集觀環境處於利好的狀態。我們可以得到公司未來最有可能處在的巨集觀環境，作為benchmark，來判斷未來行業所處環境是否超預期：未來在政策的支援下，AI、Big Data、Cloud Computing有了更多的應用場景，阿里在大資料方面能夠有很好的發展空間。但是，晶片的整合已達到臨界點，如果要繼續擴大應用場景將需投資在專用晶片的開發商。由於國內的使用性需求逐漸飽和，導致國內電商開始出海，挖掘其他市場。
國內經濟回暖與政策刺激加快了消費升級，但是服務的客戶主要在大城市，政府與阿里正縮小城鄉之間的差異。隨著行業的不斷成熟，政府逐漸加強對其的監管。在反壟斷，商家評價，資金轉賬等提出了規範性的需求。但是，對客戶的隱私保護尚未釋出明確的法律條文。
2.2.1 科技環境 — 算力提升遭遇瓶頸，國家支援科技發展
近年來，算力的提升的大幅提升為AI，Cloud Computing，Big Data提供了基礎，但現在似乎達到了臨界點。這體現在，摩爾定律的放緩。據微軟亞洲的觀點，有兩個原因。首先，經濟性：人們對晶片的價格更敏感，要求更加經濟實用。其次，體積：電晶體在過去幾年中不斷的縮小，但現在我們遇到了原子極限。複雜的結構導致單個晶片上的電路變得越來越大。因此，面對硬體設計的侷限性，製造商將不得不在諸多方面進行權衡，例如通用性，效率，速度和軟體適應等。
但是，國家的目標非常明確：科技作為創新驅動發展"第一動力"。 2018年中國研究與試驗發展（R&D）經費支出為19657億元，比上年增長11.6%。中國R&D經費支出超過歐盟15國平均水平，研發人員總量居世界第一，發明專利申請量和授權量居世界首位。2019年2月20日，這是中國首個國家新一代人工智慧創新發展試驗區在北京成立。
2.2.2 經濟環境—全球經濟有望復甦，全球化助推電商揚帆出海
全球經濟探底企穩，有望逐步復甦。IMF於2019年4月9日釋出最新一期《世界經濟展望報告》，認為全球經濟增長將在短期內放緩，然後適度回升，將2019年全球經濟增長預期下調至3.3%。但IMF預測，全球經濟有望在2019年下半年逐步反彈，2020年將回升至3.6%的增長水平。從國內看，中國的消費者信心指數在2018年下滑後開始回升，處於近三年的高位。
國內的電商平臺紅利不如之前，全球化影響下，出海去挖掘更大的customer base成為電商行業的風向。2019年4月8日，國家也出臺政策促進擴大進口和消費。降低了行郵稅。在所有國家中，印度、中東與美國是比較大的蛋糕。美國就不需多說。印度有年輕的人口、高速增長的網際網路使用者。而中東有較強的購買力和需求。
2.2.3 Social—中產階級興起，消費升級下人們生活習慣改變
中國的中產階級在迅速增加。在2016年，中國的中產階級人數已經與美國總人口相同，預計2022年將要達到6.3億人（630million）。中國網際網路的滲透率也在增加：48.8%。但是，城鄉差別非常大，在城市為64%，鄉鎮只有為30%。政府正與阿里合作努力縮小城鄉差距。
移動支付的普及加快消費升級，顧客與商家都做出相應改變。從根據iiMedia Research，預計2020年移動支付使用者數量將達到7.9億。
消費升級將會改變顧客的消費模式與商家的商業模式。從商家看，由於電商平臺距離賣家很近，從而對導致產品的供給不斷增大，於是紅利會逐漸消失。未來線上線下協同發展可能成為主流。顧客的可支配收入增加。意味著他們不在滿足於使用性需求（大部分電商提供的）。所以，以後將會更加趨向於美感和設計。一些能激發消費者的臨時性需求的線下店將更受歡迎，例如名創優品，NOME，無印良品等等。
2.2.4 Legal—政策支援電商發展，在使用者資訊保護方面未有成熟的法律條文
雖然，在2018年下半年，各個城市都在為加快電子商務頒佈一系列扶持政策，但是國家尚未對網際網路平臺與支付平臺的使用者資訊保護有完善的體系。
2.3 行業環境：議價能力強，企業間競爭日益加劇
2.3.1 現有企業間的競爭—高
同類公司多。行業內有許多功產品、顧客很相似的公司：拼多多、唯品會、京東等。
行業增長率下降。從2018年開始，網購市場的交易規模的季度同比增長率維持在了25%左右。相比於2008-2010年下降了許多。隨著市場容量不斷被擠佔，阿里與同行的競爭也會越來越激烈。
2.3.2 替代品威脅—高
可以達到相同效果的購物模式非常多，例如，企業本身的官網、線下零售、購物中心、雜誌、電視等。但是從資料方面來看，對類似於阿里這樣的網際網路龍頭的威脅並不高，因為他們擁有大量使用者資料、完善的售後服務、穩定的伺服器。
2.3.3潛在進入者的威脅—中低
雖然行業容量大，但是剩餘空間並不多，阿里與京東佔據了大部分的市場份額。線上線下獲客成本的轉換也說明了電商的規模經濟效益已在遞減。同時，頭部的電商有著更加完善的服務流程，也能與更多的品牌合作。阿里的內容化、生態化、社交化的引流方式為其電商業務儲備了充足的動力，這也提高了新進入者的門檻。
2.3.4 供應商的議價能力—低
電商平臺的賣家數量非常多。拿淘寶網來說，截止2019年，根據網路上的資訊，光光旺鋪付費的店鋪數量已經達到57.1萬家，加上免費店鋪可能超過100萬。而且商家分佈全球各地，集中度不高。每一筆成交，平臺會抽取2-8%的佣金，而且平臺會延期一段時間才將款項匯給商家。
2.3.5 顧客的議價能力—低
電商的顧客數量比賣家數量更多，集中度更低。前面提到過，截止2019年3月底公司的手機MAUs已經高達7.21億，年度活躍顧客達到6.54億。雖然轉移成本很低，但是阿里佔據的市場份額很大，導致顧客的選擇權變少，前面提到了阿里的存在直接將行業的CR8拉高將近4個百分點。根據圖12與圖7可以計算出2019年阿里電商業務的平均客單價僅為875.69元，如此小的order size也讓顧客的議價權下降。
3. 絆腳石：資料安全與使用者信任可以看到，不管是巨集觀環境還是行業環境對於阿里來說都是向好的。消費行業在類似於阿里巴巴這樣的巨頭引領下不斷向前發展，不管是初創企業還是上市公司，阿里的戰略定位對行業發展方向有著舉足輕重的影響。因此，我們可以通過分析阿里的戰略目標，解構其對大消費行業的走向，順勢而行。
阿里這位攪局者一直在從打破人們的認知，在質疑下建立起自己的帝國。當時羅馬的滅亡是因為內部的腐敗和瀆職而未能阻止皇帝們的荒誕行徑。隨著情況不斷惡化，羅馬人身為公民的自豪感逐漸消失，許多羅馬公民對他們的領導失去了信任。現在的意氣風發的阿里與當年Facebook一樣，擁有者數億人的敏感資訊，可以影響成千上萬人的生活，那它如何維持使用者對它的信任？當年Facebook的Cambridge Analytica事件會在阿里巴巴發生嗎？阿里又應該如何守好打下的江山？