風品：鄧亮 沈禾

這年頭，專家很忙，線上教育專家更忙。

誰能想到：猿輔導廣告裡自稱“做了一輩子小學數學老師”的專家，竟在作業幫、高途課堂、清北網校上“跨界”教起了英語？

一師幹翻四巨頭，如此集體翻車，在一向燒錢兇狠的線上教育業應是一大奇觀。

拷問誠信紅線、也打開了亂象潘多拉。

回望2020年，4次融資、攬金35億美元、155億美金估值，成就了猿輔導“全球教育科技業第一獨角獸”，可謂滿眼繁華。

然2021年好運似乎不再，煩惱不斷：虛假宣傳、師資實力、盈利難題、燒錢質疑、使用者投訴……

從高光到困境，何以劇烈變臉，猿輔導的未來，還明朗嗎？

01 中紀委點名背後 錢多是好事嗎？

1月18日，中紀委發文《資本漩渦下的線上教育》，直指線上教育的粗放亂象，猿輔導等平臺遭點名。

文章中提到，“由於資本的助推，在這種完全網際網路化的營銷模式席捲下，線上教育存在偏離教育規律本身的可能，不是靠課程品質、教學效果等獲得市場選擇和青睞，而是被資本逐步主導和影響。”

批評一針見血。

十年栽樹、百年育人。千百年來，教育從來都是一個講究沉澱、深耕的公器行業。如今竟與資本深度繫結裹挾，如此高調逐利、如此崇尚速度，應出乎不少人意料。

線上教育，本質還是教育，漠視規律、規則，無疑作繭自縛、逃不過一場鬧劇。

細觀上述虛假“穿幫”廣告，正是其中縮影。

猿輔導表示，該廣告由第三方代理商拍攝製作，公司現已與該代理商解除合作。公司廣告投放部門在素材稽核上亦存在疏漏，目前已暫停所有效果類廣告的投放。

客觀而言，有態度有實操，且承認自身漏洞，並沒完全甩鍋，值得肯定。

但反思是否深刻、能否不重蹈覆轍，則還需時間考量。

行業分析師於盛梅表示，“虛假廣告”不止是內控問題，還有模式打法問題，折射出無序競爭、“燒錢”後遺症。更深層看，是一味追規模、缺乏敬畏心、忽視專業力的惡果。

可謂一語中的。

往期看，“燒錢”已是猿輔導乃至整個線上教育避無可避的關鍵詞。紅海競爭，獲客變難、又手握重金，最簡單也最原始的“燒錢”換量、擴容也就愈演愈烈。大小企業滿是爭奪之態，增長焦慮與生存焦慮並存。

猿輔導應算典型代表。CTR媒介智訊資料顯示，僅2020年前3季，猿輔導營銷費用高達70億元。6月電梯LCD廣告上，猿輔導排在首位。

各項冠名，更讓人眼花繚亂。瀏覽其官網，首先入視的就是“猿輔導-北京2022年冬奧會官方贊助商”。至於《開講啦》、《最強大腦》、《中秋詩會》等熱門綜藝，也頻現其身影。配合抖快平臺的資訊流廣告、影視植入、小紅書種草等新興渠道，猿輔導可謂聲名遠播。

此外，猿輔導還推出了“地板價”體驗課，以高額補貼換取正價課轉化。2019年暑期，猿輔導花費近5億元投放體驗課導流，2020年這筆費用增加到了10億元。

以最新的“寒假語數名師提分班”為例，包含24課時語數直播課，班主任1對1答疑7天輔導、22件文具等，只需4元錢。

高舉高打，吸睛無數。

但錢，大部分不是掙來的，是融來的。

艾瑞資料顯示，2020年線上教育融資金額1034億元。一級市場股權融資中，僅猿輔導、作業幫兩家就佔據超8成份額。

聚焦猿輔導，2020年融資總額達到35億美元。據企查查顯示，猿輔導成立至今共獲11輪融資，融資總額40.52億美元，約合人民幣262.37億元。

問題在於，錢太多是好事嗎？

往期看，很多企業乃至新興行業，之所以由盛轉衰、甚至暴雷，就是因為錢多。忽視風險、盲目做大，最終落得一地雞毛。遠如樂視、OFO，近如瑞幸、海航。馬雲曾言，免費是最貴的東西，錢太多會壞事。

箇中敬畏取捨，值得猿輔導深思。

02 老師還是超人？無證教學疑雲 到底啥更香

行業分析師李晨表示，資本不是慈善家，一輪輪餵養無非想博個高回報率的彩頭。只是，催肥只能帶來虛胖，一旦被資本裹挾，企業的真實實力究竟如何？

師者，傳道受業解惑也。師資重要性不用贅述。名師形象的打造，也是從業者營銷策略的重中之重。

然早在2017年，就有媒體曝光猿輔導部分講師教師資格存疑。猿輔導曾稱官方平臺講師均來自國內前20%的知名高校，被曝光後收斂不少。

目前瀏覽官網，一線老師直接授課；領先師資，經驗豐富更懂孩子；“1%錄取率聘用一線資深師資”，下方配上滾動播放的清北畢業教學名師...... 每個資訊，無不仍在彰顯猿輔導的強大師資能力。

但截至發稿，猿輔導官網可查僅359條公佈的教師資格證號。

這是個什麼體量水平呢？

2020年1月，猿輔導官宣全國使用者數超4億。最新資料顯示，其正價課使用者總數402萬。

按4億體量計，持證老師量甚至不足其百萬分之一。即使以正價課402萬戶計算，按照某些課程宣傳的“一對一輔導”，雙師“貼身”輔導，這300多位老師也要每人服務一萬多使用者。

這是老師還是超人呢？是否涉嫌虛假宣傳？是否存在無證授課？

值得注意的是，猿輔導APP中有很多已授課老師的教師資格證狀態顯示為：已報名狀態。

換言之，這類老師存在無證授課可能。

誠然，因疫情原因，人社部等七部門在2020年出臺了“先上崗，再考試”政策。但此政策針對高校畢業生，且有可從事的工作內容等明確規定。

而上述部分老師，已有9年教齡且在猿輔導任職多年，卻一直沒有教師資格證。

2019年7月，教育部等六部門印發《關於規範校外線上培訓的實施意見》，明確規定所有教師需持教師資格證上崗，且要在培訓平臺和課程介面的顯著位置公示培訓人員姓名、照片和教師資格證等資訊。

很顯然，猿輔導沒能滿足基本要求。

教育是高門檻、重體驗的行業，是一份良心活、也是一份專業活。而可憐天下父母心，眾多家庭一擲千金，無非就想讓孩子不輸起跑線，享受到更高質量的教育。

那麼，上述無證授課，教學質量如何保證？師資質量、水平又如何呢？相比動輒幾十億的營銷費，花錢多充實下師資建設難道不更香嗎？

1月25日，《人民日報》發文，依靠套路製造焦慮，誘導家長搶課買課……在網際網路營銷模式驅動下，線上教育能否保證教學品質、授課效果”？無論融資規模多大，都不能背離教育初衷，要把精力放到教學研發上來，守住服務的質量底線。

字斟句酌，是否值得猿輔導乃至整個行業細思。

03 離職、投訴 品控之思

槽點不止於此。

2020年12月底，一位疑似猿輔導前員工在微博爆料，西安某個年級，離職率逼近50%，但在這一個月時間裡，沒看過一個高層管理人員詢問過背後原因。

另一網友則直接配圖吐槽：猿輔導離職跟海底撈一樣，還要排號過號，跟吃海底撈一樣火爆！

言語不乏偏頗、片面，但也給主打高質高品、王者之姿的猿輔導提了醒：團隊穩定是企業發展基石，尤其是對新興崛起且快速發展的專業服務者而言，本身缺少時間積澱。模式戰略也在摸索階段，若團隊高頻變動恐對使用者體驗、口碑質量、乃至核心競爭力不利。

難道是鐵打的高管，流水的員工嗎？

上述爆料是否只是個例，團隊穩定性究竟如何如何，留給時間作答。

但對一家獨角獸企業而言，九層之塔,起於壘土。要想快而穩、穩而優，完善人才培養體系不可小視。

一些訊號，值得警惕。

截至發文，黑貓投訴關於猿輔導的投訴111條，退款糾紛、誘導消費、虛假宣傳、資訊騷擾等問題不一而足。

以退費為例，1月6日，有使用者在黑貓投訴表示，給孩子花5820元報了三門寒春課，因為覺得課程不適合，且還沒開始，就想退課。退課時卻發現，有1380元包含教材費和優惠券退不了。該使用者質疑猿輔導將優惠券當作費用扣留顯得“離譜”。

2020年6月，教育部和市場監管總局聯合出臺《中小學生校外培訓服務合同（示範文字）》，明確當事人雙方責、權、利關係，涵蓋了培訓專案、培訓要求、爭議處理等內容，尤其對培訓收退費及違約責任作出了詳細規定，推動化解校外培訓收退費糾紛的同時，引導培訓機構合規經營。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江指出，教育培訓機構要堅持教育初心，加強自律，自覺抵制違法違規行為。尤其是要在教師招聘、課程設計、授課質量、售後服務等方面，對自身嚴格要求，確保為消費者提供優質服務。

監管之下，猿輔導能狂奔多久、是否應有更多品控風控之思？

04 內耗與內功 生死線徘徊

也許，有其自身的無奈與急迫。

有媒體指出，猿輔導最大優勢，就是比其他平臺聲量更大。趕超手段也簡單粗暴，那就是大把砸錢，依靠大規模廣告營銷來爭搶流量，帶來漂亮使用者資料、活躍資料，以此支撐其融資能力。

“每收入一分錢，就要花掉兩塊錢，目前線上教育還不是一個跑通的商業模式。”新東方創始人俞敏洪的質疑發人思考。

的確，行業風口+資金加持，面對良好基本面，線上玩家仍在獲客上陷入燒錢混戰怪圈，看似繁花似錦、實則烈火烹油，多是無意義的“內耗”。

中紀委文章中，也對此深入剖析。

廣東省政府教育督導室常務副主任方樹生表示：“教育行業本身是一個發展相對較慢的行業，資本力量能推動整個教育行業包括線上教育的快速迭代，資本的助推可迅速做大線上教育培訓規模，但同時也將線上教育行業推向了企業競爭加劇、獲客成本高企、行業內耗嚴重的困境。”

激烈內耗，沒有受益者。

細觀猿輔導，以廣度著稱，其業務領域覆蓋0至成年教育。公司旗下擁有猿輔導、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等多款產品，為使用者提供網課、智慧練習、難題解析等多元服務。並投資素質教育機構火花思維、豌豆思維來擴大市場，構建護城河。

據36氪訊息，猿輔導2020年財務確認收入超過100億，是目前線上教育領域裡收入最高公司。公開資料顯示，2016-2019年其營收分別為1.2億元、2.4億元、18億元和36億元。

換言之，四年營收約157.6億元，值得肯定。

但拋開持續虧損質疑，作為全球教育科技業第一獨角獸，市場話語權、使用者份額也要畫上問號。

艾媒諮詢資料顯示，2019年中國線上教育市場規模為4041億元，增速16.1%。2020年，在政策利好、技術成熟推動下，預計市場規模將達4858億元，增速升至20.2%。

如此算來，猿輔導的市場份額有多少？這位估值王者，實力底色幾何呢？

雖說教育的多元、個性屬性，註定了市場豐富度與分散度，但猿輔導等巨頭如此投入，也無法讓市場大規模向頭部集中，是否值得考量。

江湖格局分散，意味著還有大競品入局、新競品顛覆的可能，猿輔導的未來發展並不輕鬆。

換言之，疫情“停課不停學”的風口，催化線上習慣養成。但是否能留住使用者，依然考驗猿輔導的內功。

俞敏洪曾坦言，線上教育續班率達到80%是“生死線”，低於這個比例活不了。

猿輔導聯合創始人帥科也曾坦言，猿輔導中小學網課目前的續報率在75%左右，下一個目標是“安全線”80%。

換言之，這家155億估值的獨角獸仍徘徊在生死線、安全線上。

05 “大計”經怎麼念

與猿輔導高調相反，創始人李勇低調異常。

在創立猿輔導前，李勇還是“李甬”，是久經沙場的知名媒體人。從人大新聞系畢業後，歷經多家媒體，最後轉型到網易門戶市場部任總經理，與猿輔導創業團隊成員相識。

從競品看，誰學創始人陳向東、好未來創始人張邦鑫均為老師出身，作業幫創始人侯建彬為產品經理出身，與線上教育的關聯性或要強於李勇。而後者的媒體基因，讓其在營銷戰上強過競品。

只是，砸錢能博出未來嗎？

一句話，教育本質是口碑為王、效果為王。教育實力才是留存與獲客的真正王牌。

從此看，中紀委的上述發文亦有深意：迴歸教育本源，加強引導和監管，督促校外線上培訓機構更好落實黨和國家的教育方針。

的確，行業再火、資本再熱，也非法外之地。

況且，警惕資本侵入和傷害教育，已有實錘之鑑。

2018年底，學前教育新規釋出：禁止民辦園上市，上市公司禁購營利性幼兒園資產。一記急剎，留下行業巨震。

教育是國之大計、黨之大計。亂象之下、困境之中，如何念好、念透大計經，等待李勇亦或猿輔導的答案。