沒有人能預料到，原本是外賣、生鮮電商以及快遞淡季的春節假期，卻因為一場突然的疫情而迎來了一個需求大漲、品牌關注度暴增的特殊行情。

在全民居家“戰疫”的局面下，O2O這種線上下單、線下配送、大幅降低人群聚集概率的商業模式忽然成為抗擊疫情的重要武器。於是，原本準備回家過年的外賣騎手、快遞員紛紛被喊回來，繼續穿梭在空蕩蕩的街頭巷尾。在這個全民操心一日三餐的特殊時期，送餐和送菜的品牌們忽然成了大家的焦點：

“盒馬上面還有菜嗎？”

“餓了麼上的外賣有幾家？”

“叮咚還能上去嗎？”

各大外賣、生鮮電商品牌不得不面對疫情中受阻的供應鏈和受限的配送能力，但如果能在困難的局面中保證穩定優質的服務，挑戰就可以扭轉成既能拉動訂單、獲取新客又能增加品牌價值的機會。

場景實驗室創始人吳聲認為，經此一“疫”，「非接觸商業」將迎來爆發，接觸點業態都需要儘快探索「非接觸解決方案」，一方面，許多新技術的商業化應用也將加速推進，“長期以來沒有被深入看待的5G和AR、VR，其實指向非接觸商業的不斷延伸，通過技術實現對個體需求的全方位滿足。”另一方面，新零售和生鮮電商指向了社會性的前置倉商業模式，“大量被忽略的實體網路，會帶來真正意義上的前置倉商業，意味著更好的彈性調節能力。”

具體到這次“戰疫”表現，從各大品牌的數字品牌價值來看：

而餓了麼和盒馬鮮生雖然反應慢了點，但憑藉阿里生態集團作戰的優勢彌補了後發劣勢，有望在後續“戰疫”過程中持續提升品牌價值。

倒是每日優鮮、叮咚買菜這類小而美的專職生鮮電商，雖然在“戰疫”中業務表現突出，但品牌傳播表現不佳，錯失機會後能否在疫情過去、市場需求回落的情況下繼續佔據使用者心智？恐怕變數不小。

快來具體看看，主流的外賣、生鮮電商品牌們，在這次疫情中的表現能打幾分吧！

餓了麼：知錯就改卻受困形勢

———

過去3個月，餓了麼DB總值最高為2020年2月4日，達到266,857,793DB；最低為2019年11月7日，為203,076,302DB。

藉助“雙十一”和“雙十二”這兩次消費狂歡，餓了麼DB值連續增長，從2億DB開始上揚，突破了2.5億DB的關口。1月份則進入平臺期。而面對疫情來襲，餓了麼在應對措施上顯然是滯後的。

2020年1月22日，湖北武漢有醫生稱點了外賣之後被平臺退單。由此爆出餓了麼通知暫停對設有發熱門診的醫院的外賣配送服務。這一訊息導致當日餓了麼DB值出現明顯下滑。

好在在整體“戰疫”的氛圍中，餓了麼逐漸反應過來。1月27日開始，餓了麼協同“萬噸通”供應商全力組織貨源，在和“有家”“Today”等社群便利超市內，首批建立了100個生鮮便利服務站，方便武漢市民通過餓了麼下單購買蔬菜水果、肉禽蛋奶等各種商品。同時，餓了麼宣佈在當地與多個合作伙伴對接，進一步擴大生鮮便利服務點數量，延長服務時間。而餓了麼外賣小哥自述封城後的改變與體驗的相關報道廣為傳播，也讓不少人向外賣配送員道謝，向外賣平臺品牌的擔當致敬。

在一系列便民措施出臺後，餓了麼品牌的DB值開始衝破平臺期，於2月4日達到最近3個月來的最高點。

從口碑輿情圖的來看，餓了麼在1月22日之後正面評價內容大幅減少，而隨著相關支援“戰疫”措施的出現，正面口碑再度密集出現，尤其是在微信平臺上最為顯著。但與此同時，負面評價內容也密集出現，網上不少關於外賣配送措施的抱怨顯然對餓了麼的品牌口碑帶來了極大困擾，配送進不了小區、無人接單、配送慢等問題在特殊時期顯得尤為突出，儘管這些問題的存在有客觀原因，但在口碑管理上如何與使用者達成互相理解，顯然需要更好的公關傳播策略。

美團外賣：反應最快好感攀升

———

美團外賣DB總值最高為2019年11月18日，達到94,979,425DB；最低為2020年1月19日，為57,592,455DB。

美團外賣也在“雙十一”之後實現了DB值的大幅增長，並於2019年11月18日達到9500萬DB的高峰，一度接近1億的關口，但因為對12月23日武漢外賣員傷人事件的輿情處理不當，美團外賣品牌DB值大跳水，持續跌落到1月19日的5700萬DB，近乎腰斬。

而以1月23日為分水嶺，美團外賣品牌再度迎來DB值上升勢頭。儘管在1月22日美團外賣也捲入了武漢醫生被退單事件，但反應迅速的美團外賣很快就釋出應急響應措施，表示已成立疫情防控專項小組，制定應急預案，包括給武漢騎手配備全面的防護措施、排查平臺野味商品、倡議口罩商家不漲價等。快速的反應也帶來了即時的效果，到2月4日，美團外賣DB值已經回到7000萬DB，目前仍然保持上升勢頭。

從1月1日至2月4日，美團外賣在微信平臺上的內容傳播度在1月23日達到最高，參與度和好感度均在2月4日達到最高。從1月27日開始，微信平臺上美團外賣的品牌單日好感度一路攀升，在2月4日達到近期最高點。

目前來看，反應快、服務穩的美團外賣有望在本次疫情中交出高分答卷。

盒馬鮮生：抱團取暖後勁十足

———

盒馬鮮生DB總值最高為2019年11月1日，達到40,564,228DB；最低為2019年11月28日，為30,739,701DB。

縱觀盒馬鮮生在本次疫情面前的反應，“抱團取暖”是這個生鮮品牌最突出的特點。

1月25日，阿里巴巴釋出《馳援武漢，就這麼幹了》，宣佈淘寶、天貓、閒魚、1688、螞蟻金服、菜鳥網路、餓了麼、阿里雲、阿里健康、釘釘、高德地圖、盒馬鮮生聯動協調，支援武漢。從一開始，盒馬鮮生就藉助整個阿里生態體系的力量介入武漢“戰疫”。集團性作戰也讓盒馬鮮生在1月26日迎來了爆發性的DB值增長，瞬間就收回了“雙十一”期間被曝“賣變質魚”時期暴跌的DB值。

在短暫的增長之後，盒馬鮮生同樣面臨著菜品供應不足、配送能力有限等問題，不得不設定限時搶購、預約配送的方式來降低線上訂單的配送壓力，買菜難、菜價貴等抱怨在社交平臺上對盒馬鮮生的口碑也形成了拖累。

急中生智的盒馬鮮生被逼出了創新意識，從2月3日開始，盒馬鮮生與雲海餚、西貝、望湘園等餐廳合作，希望通過利用餐飲品牌的閒置人力來彌補配送能力不足的問題。目前，由於這批合作員工還需要一定時間的培訓，盒馬鮮生配送能力不足的問題還沒有得到徹底緩解，但隨著後續農產品供應鏈的逐步打通和配送資源的有效配置，盒馬鮮生有望在這次疫情的後期實現口碑的持續增長。

每日優鮮：起步太晚迴天乏力？

———

在一眾外賣、生鮮電商品牌中，每日優鮮是少有的在疫情早期仍然保持DB值穩步下滑的品牌。而在業務層面，除夕至初四，每日優鮮平臺實收交易額較去年同期增長321%。顯然，沒有在抗擊武漢疫情中積極參與的每日優鮮把舞臺拱手讓給了競爭對手，繼續著DB值的下滑曲線。

到1月29日，突出的食材短缺問題更導致每日優鮮的DB值跌至1月的谷底，據燃財經報道，每日優鮮在晚上10點會同步第二天的庫存，但這個內部操作被顧客發現導致使用者在深夜瘋搶，早上使用者抱怨沒貨。

在節後逐步恢復供應並拿出“口罩大法”吸引使用者後，每日優鮮的DB值才終於扭轉頹勢。對比其他種子選手，每日優鮮品牌傳播中的表現顯然無法與其業務表現相匹配。缺乏後招的每日優鮮，可能很難在這次疫情中拿出更好的品牌表現。

叮咚買菜：小平臺的低調增長

———

叮咚買菜在生鮮電商市場可能沒有美團、餓了麼、盒馬鮮生的實力，也缺乏對等的關注度。所以在此次疫情早期，叮咚買菜的DB值始終波瀾不驚，直到2月1日才終於有了明顯的動靜。

實際上，在這次疫情期間，叮咚買菜的表現並不遜色太多。卻實現了迅猛的增長。據公開資料，叮咚買菜大年三十訂單量較上月同期增長超300%，春節7天完成了約400萬單，每日新增使用者多達4萬人，其中自然增長的佔比達到70%以上，佔整體下單使用者的10%左右。每單使用者採購的量也顯著增長，客單價都在100多元左右。

叮咚買菜在微信平臺上的單日三維度曲線也印證了叮咚買菜在前期的傳播度和參與度都較低，直到2月1日才開始有所起色，並於2月4日達到傳播度和參與度的最高值。

顯然，突出的業務表現並沒有在早期有效地轉化為數字品牌價值，一方面可能是因為叮咚買菜的品牌影響力被表現更突出的大玩家們蓋過，另一方面叮咚買菜過於低調的品牌傳播也讓其錯失機會。

在接受36氪採訪時，叮咚買菜CEO樑昌霖反思了前期的應對：“這次春節，需求是不確定的，天氣是不確定的，人手是不確定的，供應是不確定的，物流是不確定的……一個高度依賴供應鏈能力的公司，最重要的是把各種不確定性變成確定性。”但在夯實業務基礎的同時，叮咚買菜可能也需要補一課品牌傳播，現在正是學習的好時節。

結語

———

目前疫情尚未迎來拐點，在嚴峻的防疫形勢下，為全民提供“糧草”的外賣和生鮮品牌將會持續面臨巨大的挑戰，而這也是各大品牌測試自身抗壓能力、應急能力以及品牌管理能力的機會。

從疫情前期的表現來看，幾家主要外賣、生鮮平臺的反應都不夠及時。由於臨近春節假期，嚴重依賴外來務工人員的幾大品牌都需要時間調配人力資源。而隨著時間的推移，部分地區的交通限制阻礙了農產品供應鏈的通暢，多地城市小區的封閉式管理也給線下配送製造了更多的挑戰。

不過，那些在“戰疫”初期全力在武漢乃至全國採取應急措施保障服務的品牌，已經在使用者口碑方面獲得了先手。

在幾個品牌中，美團外賣相對較快地做出了反應，從而最早迎來了數字品牌價值的增長，並依靠穩定的供應鏈和充足的配送能力保證了服務的穩定性，維持了DB值的增長趨勢。另外，盒馬鮮生、餓了麼依託阿里巴巴的生態體系，又有抱團取暖的創新策略，將會很快恢復供應鏈的有效運轉和配送體系，也有機會在接下來的“戰疫”中為更廣泛的使用者提供更穩定、更優質的服務，從而再度圈到一波新粉，實現使用者口碑的良性增長。

整體而言，通過直面疫情的考驗，生態優勢明顯的外賣和生鮮品牌有機會在短期內實現訂單和品牌價值的暴漲。但長期來看，外賣和生鮮行業的發展仍然根植於整體的經濟發展，同樣需要一個健康、穩定的經濟環境，否則，疫情對經濟的消耗也將會抑制消費需求，從而對外賣和生鮮行業的發展帶來負面影響。