2020年年初的一場“新冠肺炎”疫情把全國14億人都關在籠子裡了。

閉關多日的人們開始思念起超市裡的生鮮蔬菜，一些聰明的菜農投其所好，利用微信聯絡到了籠子裡的人們，提供起線上下單，送貨上門的生鮮電商業務，一時大受歡迎，好不熱鬧。

這種被迫生長出來的商業模式，看上去一切都那麼的順理成章，但是當今的快時尚大佬優衣庫，早在2002年就在日本投入重金，涉足過這種生鮮蔬菜的電商+實體的商業模式，可惜好景不長，被命名為“SKIP”的“優衣庫生鮮專案”，僅僅經營了一年半，累計虧損達26億日元，當時優衣庫的董事長，3次奪得日本首富位置的 柳井 正 董事長召開了記者招待會，痛心地宣佈放棄了這個1歲半的親生子：

“與服裝品類不一樣，無法進行計劃性生產。再經營下去恐怕虧損要繼續擴大，更對不起合作方和股東們，所以，我們決定退出市場。”

2004年，優衣庫蔬菜店-SKIP退出市場的記者招待會

真相是，失敗的原因遠遠不止於“無法計劃性生產”這一點。

如果你正在生鮮電商創業，或者往後會在其他商業模式上做投入的話，優衣庫的這次失敗值得品味。

因為它犯過的這些錯誤，到現在還有很多人在重演，這些錯誤價值26億日元，恰恰也給了柳井正很多啟發，後來他委派了同一個負責人柚木治，反而打造出了優衣庫的姐妹篇 —— 新勢力時尚品牌GU（極優），並大獲成功。

下面開始錦囊案例庫的第005號案例的分享。

（第一次插入廣告：關於GU的大成功案例，會放在下一期006號做分享。想早知道？請點關注）

躊躇滿志的起步

說起為什麼優衣庫會想到要涉足生鮮蔬菜領域？

當時提案這個專案的負責人叫柚木治，也是後來一手把生鮮專案SKIP做到破產，但是又一手把GU做到快超越優衣庫的神人。

柚木出生於兵庫縣的一個經營水果店的家庭，名校一橋大學畢業後，進入了有名的貿易公司伊藤忠商事，經常進出歐洲主持過很多大交易，後來偶然聽到了柳井正的一次激情澎湃的演講，被他一句漲紅了臉的豪言壯語打動了：“優衣庫是一定會成為世界第一的快時尚品牌的！”。之後柚木加入了當時還默默無聞的迅銷公司（優衣庫的母公司，也是後來SKIP和GU的母公司）。

攜帶“精英履歷”一路走來的柚木，在迅銷工作了3年後，也向公司提出了自己的豪言壯語：“我們在服裝界對生產和物流做的合理優化，徹底地控制了浪費，給到了消費者既便宜又高品質的商品。而現在，我看到生鮮蔬菜的生產和流通是多麼的不合理，同樣的經驗，一定可以在生鮮領域發揮巨大的力量！我要給人們既安心食用，又便宜便利的生鮮蔬菜！”

曾經一句話感動過柚木的柳井正，同樣被柚木的這番豪言壯語感動了，於是不顧股東會的全員反對，作為董事長的柳井正，堅持任命了柚木為新專案公司的社長，投資5000萬日元起步，開啟了優衣庫生鮮店SKIP的虧損之路。

極致的服務，失敗的伏筆

SKIP，品牌名本身就透露著一種要跳過一切中間商的涵義，直接由SKIP總部連結生鮮生產商和消費者。從商品規劃，到生產，到物流，到銷售交付，全部由SKIP直接經營，所有環節堪稱不惜一切代價，做到極致：

銷售方式：一種是會員制電商，線上註冊成為SKIP俱樂部會員之後，可以線上選貨下單，有蔬菜水果套餐（2500日元起），定期兩週一次的固定配送；還有隨時下單，但是下單後農家才進行最新鮮的收割，需要等待一週左右的時間才會送貨到家。物流用的是日本最貴的上門快遞公司大和快遞。一種是SKIP卡車店，SKIP的卡車會定期巡遊到社群，進行半駐點銷售。還有一種就是實體直營店，直到倒閉之前，總共開了9家直營門店。分佈在東京的幾大商業體，和幾個富人區。價格方面：在品控和安全管理上的投入較大，所以基本上產品都比超市裡的貴20%左右。

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你看完以上的極致服務，是否莫名有一種匠人精神的敬畏之心產生？是的，也許你去設計這個商業模式的時候，你能想到的SKIP都做過了。

可以想象，這些應該都是柚木帶領著一幫創始團隊，在辦公室裡絞盡腦汁，一廂情願的羅列著“客戶一定需要這些服務”，而最終證明，這些服務並沒有實現柚木立下的那個發願：我要給人們既安心食用，又便宜便利的生鮮蔬菜！

因為消費者只看到了“安心食用”，但是沒有享受到“便宜便利”。

不便利：很多消費者，因為無法判斷定期需要的食材，所以壓根就沒有人使用SKIP俱樂部的定期配送會員服務。也因為單獨下單的食材幾乎都要一週左右的時間才送到家，只會購買一些可以長時間儲存的比如馬鈴薯，南瓜之類的。

不便宜：去超市買菜的多數是家庭主婦，SKIP並沒有為她們的精打細算的家庭賬單做貢獻，相反，她們在SKIP上只能買到蔬菜和水果，而去一趟超市，其實除了蔬菜和水果，她們可以一次過買完需要的其他食材。

覆盤會議上的三點反省

董事長柳井正在事後，召集了所有課長以上的管理層，徹底地開了一次覆盤會議。總結了三個反省點：

1，在消費者需求的把握上太草率，以為只要東西好就能暢銷。誤入產品為中心的思維，應該要以客戶為中心。

2，在生鮮的生產·流通·銷售的全過程，都沒有積累。優衣庫（迅銷）的基因是快時尚服裝，是紡織產業，一下子衝進毫無知識儲備的農產業，無疑是一場賭博。

3，對合作方的影響考慮太天真，其實已經給農家和百貨店造成很大的信任危機，千萬不能打無準備之戰，會禍及他人。

這次反省會的結果，按柳井正的要求做成了一本小冊子，釋出給全集團所有員工學習。

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總結

企業，從來就是一個因為創造效益而存在的機構。判斷一家企業，或一個專案是否靠譜，只需要看兩點：

- 是不是在為客戶創造價值？

- 是不是可以持續地創造這種價值？

反映到結果上來的就會變成：

- 業務是不是越來越好做了？

- 利潤是不是越來越厚了？

SKIP，直接違反了以上兩點，所以柳井正緊急剎車，及時止損。還是送給大家今年最流行的那句話：

憑運氣賺來的錢，一定會憑實力全部賠回去。

一定要打有準備有能力為客戶創造價值的仗！

感謝閱讀，這是錦囊案例庫的005號案例，

我是陪你做生意少走彎路的錦囊大叔。