導語：去年，阿里把2018年度爛草莓獎頒給了最鮮亮的盒馬鮮生，而非還比不上盒馬鮮生的菜鳥物流和海外團隊，實在是匪夷所思；今年，依據阿里在2019年對Lazada的改革與投入，海外團隊大概率會繼續陪跑；那麼在疫情對外貿出口影響較大的情況下，2020年度的爛草莓獎能不能頒給真正配得上它的海外團隊？

正文：

阿里最新財報中，本地生活、新零售、菜鳥物流、跨境零售的虧損額比去年同期進一步擴大，在年初疫情的影響下，本地生活、菜鳥物流和跨境零售勢必皆受到影響，只有盒馬因禍得福，終於展示了自己的價值。相比之下，跨境零售板塊的Lazada就沒有那麼幸運了。

與淘寶相似，Lazada也是B2C平臺，主要售賣直營商品。這樣的模式下，多數商家是品牌商，春節前大多會在國內工廠準備大量的貨，不過一般不會在海外倉或FBA倉庫備囤積太多庫存；而疫情影響下，國內物流目前運力只有四成，且多數品牌的倉庫位於園區無法開放，別說正常送貨了，現在是連貨也出不來。所以現金流出問題是分分鐘的事——畢竟現在東南亞電商市場上，使用者的選擇越來越多。

預計下一步，疫情結束後，阿里會傾斜更多的資源幫助Lazada儘快回到正軌：畢竟阿里的核心電商業務中，使用者和GMV的增長几乎都已觸頂，這是不爭的事實；從阿里巴巴最新發布的2019年第四季度財報來看，Lazada也被歸為了核心商業部分。基於以上，未來自身一半的收入來自海外一定會成為阿里長線目標的不二選擇。

在Lazada加入之前，阿里旗下有速賣通，但對於全面佈局海外市場還遠遠不夠，增速更快、尚未成熟的新市場才是他的目標。然而2016年前後，京東與天貓對於網上超市的市場份額爭奪賽進入白熱化；阿里正在尋找目標與時機進入草莽階段的生鮮市場與共享單車市場，並意圖掌握話語權；阿里旗下餓了麼與美團拉開了外賣市場大戰的序幕；淘寶直播正式啟動；馬雲在雲棲大會上首次提及“新零售”......

如此一來，國內電商環境已夠阿里忙活了，實在是難以抽出時間和精力組建團隊佈局海外零售市場，於是花錢買時間成為了阿里的最終選擇——2016年，阿里巴巴斥巨資收購了東南亞跨境電商Lazada。

之所以選擇東南亞市場，原因之一就是東南亞6億多的人口分佈在4個時區和11個國家，語種繁多、人文複雜，具有極高的分散性。也正因如此，東南亞成為當時世界上最後幾個無人認領的主要電子商務市場之一，還沒有佔據主導地位的競爭者。

然而阿里萬萬沒想到，走出的這步棋非但沒給自己如虎添翼，反而給自己平添了無數煩惱。有人花錢買流量，有人花錢省時間，而自己則花錢接下了問題重重的Lazada。可是即使是作為受害者，也只能打碎了牙齒往肚子裡咽。

►成為阿里鄙視鏈最底層的養成之路

2012年，以“抄襲”為主業的德國公司Rocket Internet意圖將Lazada打造成了東南亞的亞馬遜。Rocket Internet在業界的口號是“我們抄襲、複製、不要臉，但我們知道自己是賺錢的好公司”。更具體地說，這家公司一旦發現成功的、可行的模式，便將其貼上在沒有這種模式的地區，進行孵化、建立和運營。緊接著，最騷的一步操作來了：等他的“成果”達到一定規模之後，他並沒有以之為收入引擎進行長久發展，而是將其高價賣給大佬，撈一筆就溜。

這樣的原始背景，使得Lazada本身其實是有問題的。試想，一個由克隆工廠複製出來的、不為長久發展只為撈錢的平臺，怎麼可能真的踏下心去鑽研技術、好好運營？一位不願透露姓名的業內人士稱：“之前的Lazada內部運營很爛，資料造假、流量造假也是早有耳聞。”

但是從另一個角度去看，Rocket Internet也是在幫巨頭開拓新市場。實際上，作為第一家服務印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南這六個東南亞國家的電子商務公司，Lazada確實具有不可替代的先發優勢，這也正是阿里在知曉自己“受害”後，2017年依舊追加投資，想要改造Lazada的原因。

半年的改造後，2018年3月，阿里再次追加20億美金投資，持股達83%，同時慢慢滲透阿里的高層，將Lazada完全變成自身的東南亞跨境電商平臺。2018年，Lazada有了一定起色，但是想對一家從根部壞掉的公司從各種緯度進行重寫，即使是阿里這樣的巨頭也需要更長的時間。

於是，原本以為在阿里技術資源的支援下會穩居東南亞第一的Lazada並沒有如願，反而成了阿里內部鄙視鏈的“最底層”。而除了內部問題，京東和騰訊也對東南亞市場虎視眈眈。外憂內患下，在2019年下半年，Lazada毫無懸念的被騰訊投資的同行對手Shopee反超。

►Lazada VS Shopee

作為東南亞電商的“一哥”，被後來居上的“小弟”反超可著實不是什麼光彩的事。根據阿里此前披露的財報，在加強第三方平臺業務、管理團隊和技術基礎設施後，2019年第二季度Lazada連續第三次實現訂單同比增長超100%。縱觀整個東南亞市場，沒有一個平臺的訂單增速可以超過Lazada。

但根據阿里2019年第四季度財報顯示，跨境及全球零售商業收入為73.96億元，僅佔收入的5%，可見雖然訂單增速迅猛，但是作為“全村的希望”的Lazada，還是不夠“努力”啊！

另外還有一件有意思的事：據海豚智庫採訪的業內人士稱，Lazada在2019年的GMV為130億美元左右。如果這一資料準確，那麼平均每季度為32.5億美元，但是第四季度包含速賣通和Lazada兩方面業務的跨境及全球零售商業收入摺合美元僅不足11億美元。這就奇怪了，究竟是速賣通虧損過大，還是Lazada有貓膩？不得而知，畢竟再詳細的資料咱也不敢問了。

在財務方面，Shopee公佈的財報資料顯示，其在2019年前三季度中，每季度的訂單增速均接近100%，稍遜於Lazada；但是Shopee的使用者粘性很強，復購率更高，使得整體GMV表現更加優秀。根據從2016年到2018年每季度的同比增速，我預測第四季度同比增速在70%-80%之間，2019年全年的GMV約180億美元。

在賣家端，據“白鯨出海”平臺的資訊稱，到2019年底，Shopee的店鋪數有23萬，Lazada的店鋪數為14萬；Shopee的賣家數量是Lazada的1.5倍。另據App Annie資料顯示，按照季度平均月活使用者數以及谷歌和蘋果商店的季度下載總量來看，在2019年第二季度Shopee東南亞全市場均為購物類App第一名，且目前Shopee的總瀏覽量已經反超Lazada，成為東南亞訪問量最大的電子商務平臺。

在內部管理上，Lazada重寫後管理層大部分是阿里巴巴杭州團隊的高管，而Shopee傾向於用人本土化。對於東南亞這個市場來講，極度分散是他的特徵，宗教、語言、人文多樣化是現狀，在這樣的環境下，不同國家消費者的產品搜尋關鍵詞也會存在差異。基於此，Shopee在7個國家都推出了獨立的App，以便於進行本土化運營。

坦白講，對於跨境平臺來說，一定是本土化運營對業務優勢更大，Lazada也表示今後會更傾向於本土化運營，但是這種運營方式最大缺點就是管理風險過高，如何解決這個問題也是兩個平臺今後要面臨的困境之一。

另外從平臺運營策略上來看，Lazada多是直營商品，更傾向於走高階形象路線，引導賣家突出自己的品牌；而Shopee則更親民，類似於eBay，走的是C店路線，突出產品的價格優勢。從使用者復購角度來比較，很顯然目前shopee更勝一籌，這主要跟東南亞地區國家的發達程度有關。

根據TRADING ECONOMICS的報告，2018年東南亞地區大部分國家的人均GDP都在5000美元以下，僅泰國超過了6000美元。這樣的國情下，去跟使用者談品牌還是為時過早。任何事物的發展都要按照一個循序漸進的過程，比市場早走一步是贏家，而比市場早走三步則很容易踩坑成為輸家。

►群雄逐鹿，泰國或成下個戰場？

而在東南亞市場上，即使是目前體量最大的Shopee，2019年也僅有180億美元的規模，整個市場還遠未飽和；而人均GDP最高、網際網路時長最長的泰國地區，電商滲透率僅為2%，仍然有巨大的利潤空間。高盛也認為，泰國的電商市場規模至少不會比印尼小。

高盛預計泰國的B2C業務在適當的時候會比C2C增長更快，因為泰國政府一直支援在東部經濟走廊地區的自由貿易區地區建立保稅倉庫，這將使市場能夠盤點並提供更多B2C業務；在阿里的資源支援下，Lazada在B2C方面更有優勢，Shopee則應該專注於競爭較低的C2C業務，尋找合作伙伴做B2C。

事實上不論是Lazada還是Shopee，目前在泰國地區的市場份額都不高。泰國地區的3C品類滲透率較高，手機甚至已經達到7%，未來如果京東深耕泰國市場，那到時這個品類剩下的空間似乎不會太大。

話雖如此，對於Shopee、Lazada這類小商品和品牌電商而言，也並不是沒機會，而是要另尋突破口。泰國的線下零售業發展的比較完善，線上日用百貨想要搶線下的生意，需要從物流和支付兩方面入手壓低成本，打出比線下更便宜的價格優勢。

物流方面，用泰國和印尼對比就知道泰國的物流費用在一個合理的範圍內：目前在曼谷運送包裹的成本是2美元/單，印尼的成本是其四倍；從曼谷到泰國的農村地區是3美元/單，而從雅加達飛往印尼農村，空運成本較高。

另外，泰國的海關程式已通過“電子海關”程式大大簡化，在泰國整個跨境物流上，小包集合大包後，算上清關費用，所有成本大概只有印尼的三分之一。一位跨境電商從業者說，以一件襯衫為例，全程物流費用可以控制在幾元人民幣的範圍。在物流上，Shopee和Lazada在泰國都沒有太大問題。

而在支付方面，由於數字化支付技術較為落後，目前貨到付款這種交易方式在泰國仍是主流，佔比達到60%-70%。這樣一來不僅會極大降低簽收率，導致有效訂單比較少，資金風險較高，還會因為重複投遞增加流轉次數和成本。

因此，完全數字化的支付方式會是泰國地區的第二個機會點。在這一點上，背靠阿里的Lazada似乎在技術上更有優勢，如果能率先將數字化支付覆蓋泰國大部分地區，也是一個非常不錯的突破點，但是同樣需要阿里大量技術資源的投入。

電商永遠不會是一成不變的行業。隨著東南亞的物流、支付、通訊等基礎設施的完善，Shopee和Lazada不僅有彼此之間的競爭，更有與本土平臺的博弈。例如印尼的 Tokopedia、Bukalapak，越南的Tiki、Sendo，泰國的Central都是有力競爭者，其中印尼為保護本土貿易，自今年1月1日起將跨境電商商品進口稅起徵數額從75美元大幅調低至3美元。

本以為這已經是很糟糕的情況，疫情的爆發無異於雪上加霜。可以確定的是，如果Shopee專注於C2C，那麼相比於Lazada，受到的影響會更小。換句話講，也許疫情結束後，二者的差距會進一步拉大。

不過，對於Lazada來說，在阿里的幫助下重新奪回東南亞第一跨境電商的桂冠並非不可能，但能否成為阿里第二個盈利的核心業務還很難說，只是希望阿里一片真心與厚望，不要再一次錯付。