摘 要：電子商務的飛速發展使得生鮮電商行業出現了一系列的創新模式，前置倉模式是其中的代表之一。相對於傳統生鮮電商模式，前置倉模式具有明顯的優勢，主要體現在選址優勢和規模化效應上。同時，該模式過於依賴資本輸血，較難往二線城市擴張的缺點也十分明顯。鑑於此，從使用者運營、成本控制等角度提出相關的完善建議。

一、研究的背景

近年來，電子商務企業的創新和發展越來越貼近於人們的衣食住行。中國生鮮電商市場發展迅速，市場增長率保持在每年50%以上，2017年市場規模達到1 391.3億元。15年的高速發展使得生鮮電商行業中也出現了一系列創新模式，使生鮮電商市場重振活力，叮咚買菜的前置倉模式則是其中之一。

叮咚買菜以倉為店，將前置倉建在社群周邊一公里內。生鮮商品從自建城市分選中心統一標品化加工，並根據大資料每日銷量預測運至各前置倉，消費者下單後通過自建物流團隊配送到家。前置倉離消費者更近，自建物流團隊便於管控且更加專業，配送效率更高，可以做到消費者下單後最快29分鐘送貨上門。

叮咚買菜以上海市為核心，目前在上海市已有200餘個前置倉，覆蓋除崇明區以外的全部地區，通過前置倉高密度覆蓋上海市主城區，形成較強的規模效應，提升配送效率並降低採購成本。今日資本徐新在“2019叮咚買菜生鮮供應商大會”上談到，叮咚買菜未來將在上海市開設超過500個前置倉，將配送時長進一步縮至最快15分鐘，大幅提升配送效率。

二、生鮮電商前置倉模式的優勢（一）選址優勢

前置倉模式與其他模式最大的不同之處在於，前置倉選址一般選在離消費者較近但人流量很少的地方，可能是某個辦公樓，或某個社群裡一個小型的倉庫等，只要使用者在叮咚買菜線上平臺下單，短時間內就能由最近的前置倉安排配送員配送上門。

與傳統的線下門店相比，由於前置倉不對外進行營業，僅負責提供生鮮配送服務，這就意味著前置倉對於地理位置的要求很低，有些前置倉的位置甚至在倉庫、工廠等完全沒有人流量的地方，選址時只需要做到覆蓋住戶數量大、環境有利於生鮮儲存即可。人流量大的位置通常來說也意味著門店租金更貴、運營成本更高，把不對外營業的前置倉選址在這裡也就本末倒置了。

（二）規模化效應

在前置倉模式下，前置倉僅作為一個單純的執行單元，不做線下業務的特點使得它不需要更多的創造力，更易於管理、擴張與複製。

規模化的第一個好處便是議價能力的提高。站在供應鏈B端的角度看，規模化程度提高，對於原材料“毛菜”的需求加大，使得公司在供應商面前擁有更強的議價能力，可以按更低的價格得到“毛菜”，或以同樣的價格拿到品質更好的“毛菜”，在提升了菜品品質的同時也適當降低了採購成本。

第二個好處則是簡化供應鏈，掌握加價權。從需求端來看，叮咚買菜平臺設定有1 500+的SKU，圍繞一日三餐這一場景將使用者的需求集中化，採用“生鮮+調味品”的組合模式，為使用者打造了一站式的購物體驗。從供應端來看，叮咚買菜採用城市批發採購而非源頭採購，品牌供應商每日按需直供至自建的城市分選中心進行標品化處理，免去了源頭採購的人力成本、倉儲成本以及從源頭長途運輸過來的高額冷鏈運輸成本，以實現簡化供應鏈的目的。

在生鮮行業中，從成筐成車未分揀過的“毛菜”到分揀打包好成份的標準化菜品，兩者間存在有巨大的加價率差。因此，自建城市分選中心是規模化後的必然選擇，這使得叮咚買菜能把加價權掌握在自己手中。

第三個好處則是增加潛在使用者數量。目前叮咚買菜一個前置倉的服務半徑為3公里，前置倉設點的標準為半徑2公里內5萬住戶且以年輕人居多，營銷方式以地推等輕營銷方式為主，主要針對都市白領，有很強的使用者挖掘潛力。而且由於買菜是一個剛需、高頻的場景，優質使用者的使用者黏性很高，很多人會一開始先下些低客單價的訂單來體驗，若體驗良好後則之後購買的品類、金額會隨之提升，並會向身邊人推薦，以老帶新形成一個良性迴圈。

三、生鮮電商前置倉模式的劣勢（一）盈利模式單一

叮咚買菜的前置倉模式通過自建分選中心、自營物流，把加價權掌握在自己手中並以此贏利，缺乏更多的流量變現形式，贏利模式過於單一，這也是前置倉模式的核心痛點所在。

（二）難以往二線城市複製

平均客單價是前置倉模式能否往其他城市複製的一個關鍵性指標。目前叮咚買菜上海市的平均客單價在45元左右，並且以每月0.5元左右的幅度增加；平均的獲客成本在22元/人左右，其中包括地推獎金、新使用者優惠券等。由於不同地段的消費者的差異，會存在品類運營差異、價格差異。一個城市內不同區域尚且如此，擴充套件到全國複雜度更會大大上升，加上二線城市的消費水平明顯會弱於北上廣深這樣的一線城市，一般的生鮮社群店的客單價為20～30元，因此，前置倉模式能否適用於其他二線城市值得思考。

（三）商業模式過於依賴資本輸血

由於前置倉模式必須自建分選、物流來保證產品品質方面的競爭力，導致前期需要大量資本投入，通過補貼使用者拓展新使用者，預虧開倉，只有在獲得一定市場佔有率後，才能進入下一階段。這意味著前置倉模式十分需要口袋“深”的投資者輸血以維持前期開支，一旦融資出現問題，整個平臺容易陷入困境。

目前，美團在上海上線了主打社群生鮮的“美團買菜”，盒馬鮮生目前也在佈局線下自營物流配送的模式，資本巨頭入場使得線上生鮮電商成為了一片紅海，競爭更為激烈。在品質、配送差不多的情況下，使用者的選擇大都是哪家便宜去哪家，背後有資本巨頭撐腰的平臺更有底氣大打價格戰。不跟著降價會流失大量核心使用者，跟著降價會使得本就尚未實現盈利的初創公司更加舉步維艱，參不參與價格戰讓公司陷入兩難境地。

四、完善生鮮電商前置倉模式的建議（一）做好使用者留存，用流量構築護城河

網際網路發展到今天，平臺間同質化嚴重，使用者遷移成本較高。對於叮咚買菜這樣的初創公司來說，最主要的就是做好老使用者的留存，通過嚴格把控的產品品質和一次一次高品質的使用者體驗，不斷提高使用者留存率和次月復購率，減少使用者流失。

（二）控制運營成本，提高贏利能力

叮咚買菜預計在2019年末至2020年初可實現盈利，現階段仍在通過不斷的資本投入來擴大規模。解決流量和規模問題，並不一定需要燒錢補貼或密集宣傳，而更多需要模式的創新性和可靠性。雖然叮咚買菜前置倉模式有著種種優勢，但盈利模式單一、前置倉投入過大、收益難覆蓋物流成本等弊端仍存在。在當下行業競爭越演越烈的情況下，更應探索新的贏利手段，同時控制運營端成本，用運營效率的不斷提升反向拉動使用者需求，開源節流，提高贏利能力。

（三）穩紮穩打，不急於擴張

相較於美團買菜、盒馬鮮生等平臺來說，叮咚買菜缺少巨頭的背書，在資本實力、流量來源以及體量規模方面處於下風。因此，它首先要保證自身的資金鍊不受影響，之後才有可能拓展增長空間。叮咚買菜雖然目前在上海市市場擴張迅速，已經基本實現上海市除崇明區以外的全覆蓋，但不能在還沒有摸索出一套穩定的贏利模式前盲目擴張，更需要先做好區域化品牌，在執行成功一套模式及運營方法論後，再由點及面向長三角二線城市擴張。