過去幾年來，春晚紅包一直是網際網路巨頭流量之爭的重要戰場。但在2019年百度失利後，後繼者快手也折戟於此，春晚紅包的“靈氣”，消散了。

如果2020年沒有半路殺出個新冠病毒，快手和抖音的正面交鋒可能會來得晚一些。

受到疫情影響，使用者線上時長增加，讓短視訊平臺之間的矛盾進一步激化，南北雙雄的競爭關係進入白熱化。

最新資料顯示，經歷了春晚紅包大戰後，快手總共花費40億元創下的2.82億日活在失去了紅包吸引後迅速跌落。

相比而言，雖然抖音日活在春晚達到3.39億之後也有所下跌，但整體而言比平日有所上漲。

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40億買不來3億日活

2019年12月，快手與阿里、拼多多、位元組跳動等眾多強勁對手同臺火拼，拿下了鼠年春晚的獨家互動合作伙伴，共計花費了10億元現金紅包和30億元獨家合作費用。

快手的目的很單純，用這40億籠絡住齊聚在螢幕前的數億春晚觀眾。

在春晚吸引流量的戰略最早發生在2014年。當天微信支付推出紅包大戰，除夕夜當天吸引了482萬人次參與紅包活動。自上線之日到2014年正月初八，超過800萬用戶領取了4000萬個紅包。

在2014年春晚之前，支付寶在移動支付領域群雄稱霸；但這一年的春晚迅速催化出微信支付這隻巨無霸，微信支付也憑此一戰迅速將使用者體量擴容至3億，與支付寶旗鼓相當。

不過，紅包大戰並非戰無不勝。2019年，百度在春晚發出近10億元現金紅包，這也是史上最大紅包，但鉅額投入並沒有給百度帶來等價的榮耀。

短短6天后，百度在春晚俘獲的流量留存率就只剩下來2%。而這一場耗資巨大的投入，也給當年百度的財務造成了不小的壓力。

快手在2020年春晚投入10億紅包的資料，跟前一年的百度旗鼓相當，結局也驚人地相似。

2020年1月24日除夕當天，春晚在新媒體平臺的直播到達人次為11.16億次，電視端直播送達5.89億人，除此之外，還有560多家海外媒體轉播和報道了春晚。

和百度一樣，快手在紅包風暴中迎來了流量高峰。春晚快手紅包互動總量高達639億次，創春晚史上最大的視訊點贊紀錄；紅包站外分享次數達到創紀錄的5.9億次。快手春晚直播間累計觀看人次7.8億，最高同時線上人數2524萬。

同樣的，快手也和百度一樣沒能在這場紅包風暴中換到等價的長效流量。雖然在這次慶典中創下了2.82億的日活高峰，但是跟此前定下的日活3億的小目標卻有一些距離。而且，春晚過後，由於失去了紅包的吸引，這些新增的日活開始大幅跌落。

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南北雙雄正面交鋒

不及預期的流量圈存只是快手的第一場失利。

業內人士分析，當下春晚的流量效應已經不再具備神奇的魔力，春晚這塊寶地，“靈氣”已經消散。換句話說，快手此番出征春晚，已經沒了“地利”的優勢。

比較而言，與各大衛視合作的抖音，卻尋得了另一片流量桃花源。

QuestMobile資料顯示，與快手失去春晚效應迅速回落的日活相比，抖音通過與多家衛視合作達到3.39億的最高日活，且春節效應過後，平臺整體的日活水平相較於之前有一個大幅的增長。

除此之外，快手還遭遇了競爭對手的“反殺”。1月24日，位元組跳動宣佈買下院線電影《囧媽》，大年初一在西瓜視訊、抖音等平臺上免費播出。此舉直接將西瓜視訊熱度推上巔峰，其在App Store的位置曾一度超過快手。

從整個短視訊市場的競爭格局來看，南抖音北快手當前先行一步的還是抖音。截至2020年1月5日，抖音日活突破4億，而快手則不足3億，且雙方差距有進一步擴大的可能。

事實上，整個短視訊市場的流量增長已經開始乏力。公開資料顯示，2019年四季度，短視訊使用者增長趨勢逆轉，活躍使用者連續三個月出現環比下降。無論是抖音所在的“五環之內”，還是快手所在的“田壟之上”，流量都已被雙方各自挖掘殆盡。

抖音與快手正面交鋒的時候到了。

反觀快手，在征戰春晚失利後，還能從哪裡尋找流量入口？

一方面，隨著流量紅利見頂，網際網路巨頭紛紛覬覦下沉市場，尤其是對新事物接受度高的年輕人市場。

據QuestMobile資料，截至2019年11月，三線及以下城市90後用戶超2億，同比增長10.1%，月人均使用時長已高於一二線青年，達到127.9小時。這些年輕人，正成為巨頭爭搶的“流量蓄水池”。

另一方面， 根據企鵝調研平臺的調研，在使用過快手的使用者裡，有近40%已不再使用快手，而使用過抖音的使用者裡，已不再使用抖音的比例只有17.8%。

根據Questmobile，55.6%的抖音使用者流向快手，而68.2%的快手使用者流向抖音，這種差異性與抖音演算法推薦模式帶來的沉浸式體驗相關。

【宣告：文中觀點僅供參考，勿作投資建議。投資有風險，入市需謹慎】

責編|唐衛平·編輯|杜海·校對|然然