為什麼TikTok要比Snapchat更難複製？

“這就像我們在Instagram上釋出的‘探索標籤’”，Facebook執行長馬克·扎克伯格(MarkZuckerberg)在一次全員會議上描述TikTok的洩露音訊中說。但事實並非如此。TikTok代表了一種新的社交娛樂形式，它與Instagram上的栩栩如生的生活記錄截然不同，在Instagram中，你只需自拍一張照片，展示一些漂亮的東西，或者圍繞著你想做的事情。TikToks是有準備有策劃性的，故事劇情和Insta上雜亂無章的故事大不相同。

這就是為什麼扎克伯格的評論給Facebook應用家族的未來蒙上了一層陰影。它怎麼能戰勝它不明白的東西呢？他當然不能忽視它。自去年11月推出以來，Facebook的Lasso僅安裝了425,000次，而TikTok同期在中國以外地區安裝了6.4億臺。哦，到目前為止，TikTok在中國以外地區已經安裝了14億臺裝置。

TikTok

Verge的凱西·牛頓(CaseyNewton)今天釋出了扎克伯格7月份在Facebook的兩個小時問答的音訊和文字記錄。他的言論觸及了該公司反對被監管機構打破的計劃，尤其是如果伊麗莎白·沃倫(Elizabeth Warren)成為Quattroporte的話。他認為Facebook會贏，但在起訴政府時，他說：“這對我們來說還是很糟糕嗎？”“是的。”扎克伯格還描述了Facebook是如何在年底前在墨西哥和其他地方推出一款支付產品的，因為Libra正在接受監管審查。

但除了他對監管的評論外，最令人震驚的是他對TikTok的抨擊。這預示著Facebook無法贏得其業務所依賴的核心社交服務之一。也許他對競爭對手的看法正在演變，但這一漏洞把他描繪成認為TikTok只是下一個要摧毀的Snapchat。

扎克伯格對TikTok的看法

以下是扎克伯格在內部問答會議上對TikTok的看法(加粗的是我的觀點)：

所以是的。我是說TikTok做得很好。TikTok最值得注意的一點是，在一段時間內，網際網路領域是一群主要是美國公司的網際網路公司。還有另一個平行的世界，中國公司幾乎只提供他們在中國的服務。例如我們也知道騰訊試圖將他們的一些服務推廣到東南亞。阿里巴巴已經將他們的支付服務擴充套件到了東南亞。總的來說，就全球擴張而言，這是相當有限的，而TikTok是由北京ByteDance公司建造的，它實際上是由中國科技巨頭之一製造的第一款消費網際網路產品，在世界範圍內表現不錯。在美國，尤其是在年輕人中，它開始表現良好，在印度發展很快。我認為，就規模而言，Instagram在印度已經過時了。所以是的，這是一個非常有趣的現象。

我們對它的思考方式是：它是很短的形式、帶有瀏覽功能的短片、沉浸式視訊。因此，這幾乎就像我們在Instagram上擁有的“探索”選項卡，它現在主要是關於視訊帖子資訊流和突出顯示不同的視訊帖子。我覺得TikTok好像是在探索故事，這就是整個應用程式。然後你就有了創作者，他們專門致力於製作這些東西。所以我們有很多方法來解決這個問題，我們有一個叫做Lasso的產品，這是我們正在開發的一個獨立的應用程式，試圖在墨西哥這樣的國家建立產品市場，我認為這是第一個開始的應用程式之一。我們首先要看能否在TikTok的市場份額還不是很大的國家能成功，然後再去和TikTok市場份額大的國家競爭。

我們對Instagram採取了很多措施，包括讓探索更加專注於故事，這正日益成為人們在Instagram上消費內容的主要方式，以及其他一些東西。但是的，我認為這不僅是一個更有趣的新現象和產品增長。但就他們所做的地緣政治意義而言，我認為這是相當有趣的。我認為我們有時間去學習和理解，並走在潮流的前面。它在增長，但是他們花費了大量的錢來推廣它。我們發現，在他們停止廣告之後，他們的留存實際上並沒有那麼強。因此，這個空間還處於起步階段，我們有時間想出我們想要在這裡做什麼。但我覺得這是真的，挺好。

值得稱讚的是，扎克伯格並沒有否認這一威脅。他知道TikTok很受歡迎。他知道在關鍵的國際市場，Facebook和Instagram依靠它來保持使用者數量的增長。他也知道他的公司需要通過其獨立的克隆Lasso和更多的反饋。

雖然TikToks看起來像故事，因為它們是垂直視訊，TikTok可能會演算法推薦給像Instagram探索這樣的人，但它是一個產品的另一個猛獸，它可能比看起來更難複製。

為了明確原因，讓我們回到Snapchat。隨著故事的釋出，它開始與美國青少年一起爆炸。Facebook試圖在諸如Poke和Slingshot這樣的獨立應用程式中克隆它，但從未引起人們的注意。事實上，Facebook的任何一個獨立應用程式都沒有成功，除非它們分割了一個已經很受歡迎的Facebook，比如聊天，使用者被迫像Messenger一樣下載它們。在Facebook上，Facebook採用了扎克伯格的評論中提出的同樣策略-在原創版還不受歡迎的國家推廣其優秀的克隆版。

但是Facebook是幸運的，因為故事與使用者已經在Instagram上分享的內容並沒有那麼大的不同，Instagram是他們生活中的一個小小的傳記片段。Snapchat執行長埃文·斯皮格爾(EvanSpiegel)最初通過一臺短暫的相機鏡頭髮明了故事，作為Facebook新聞饋送的一種願景。所有使用者必須知道的是“我拍同樣的視訊，但更短更愚蠢，更頻繁地釋出，然後他們消失。”Instagram和Facebook的概念沒有必要改變。他們還是想告訴朋友你在做什麼。扼殺TikTok的增長將更加複雜。

社交娛樂的興起...不是媒體

TikTok不是關於你或者你在做什麼，是為了娛樂你的觀眾。這不是你真實生活的自發記錄。它是關於創造人物，打扮成其他人和表演笑話。這與隱私和朋友無關，而是在世界舞臺上昂首闊步。這與創意無關-Instagram的核心。TikTok是關於重新混合文化-從別人的剪輯中獲取音訊，然後在一個新的上下文中通過將其分層到您錄製的視訊上面來重新想象這個笑話。

這使得TikTok變得足夠清晰，即使它們添加了混合功能，也很難將其嵌入Instagram或Facebook。這些應用程式上的大多數視訊都不是像TikToks那樣被設計成模因模板的。insta和facebook的社交曲線圖植根於友誼，並得到了美麗和著名的支援，但並不包括新一輪的業餘表演者TikTok提升。而且，由於應用程式上的每一篇文章都成為了其他人創造力的素材，從零開始的競爭對手並不能提供太多的混合。

這意味著TikTok克隆人必須被埋在Instagram或facebook中，重建一個新的社交圖表，並重新培訓使用者對這些應用程式的用途…的理解有可能分散他們核心用例的注意力。這使得Facebook希望發展其獨立的TikTok克隆Lasso，這是TechCrunch一年前在去年11月推出之前收購的。但正如我們所看到的，Facebook正在艱難地開發新的應用程式，這一努力因其日益有毒的品牌和冷酷的光芒而進一步受阻。Facebook必須將開發資源轉用於履行所有新的隱私和透明度義務，作為其50億美元的公平貿易委員會罰款和解的一部分，也於事無補。

下一個資訊流

Facebook的最佳選擇是評估其在成功的TikTok克隆版上可以執行的廣告的未來價值，並將這筆鉅款中的更大一部分用於直接競爭。它已經為Lasso做了一些智慧的新增，比如如何重新混合教程，以及新增GIF作為視訊部分的選項。但是它在美國仍然沒有獲得真正的支援。我每週花幾個小時在TikTok主頁上的典型視訊有數十萬個贊，而我今天在Lasso feed中看到的頂級視訊收到了70甚至更少的贊。

TikTok在美國iOS應用商店排行榜上超越Facebook的Lasso

我在Sensor Tower（一個數據分析平臺）對TikTok和Lasso自去年11月釋出以來進行了一些分析，發現在美國，每1000次TikTok，Lasso就能下載6次。更多的資料：

美國自11月以來的總下載量：LASSO-250，000/TikTok-4,130萬美國自11月以來每日下載量：LASSO-760/TikTok-126,000美國平均排名：LASSO-#155/TikTok-#2

除了美國，Lasso只在另一個市場推出，墨西哥在4月份，在那裡的情況一直較好，但甚至很難被認為是TikTok的競爭對手。Facebook需要更努力地向Lasso傾斜：

墨西哥自4月以來下載總量：LASSO-17.5萬/TikTok-330萬墨西哥自11月以來每日下載量：LASSO-1，000/TikTok-19,000

扎克伯格可能需要在Instagram和潛在的facebook中找到一個與TikTok風格功能相一致的地方。這可能是另一行水平預覽，比如故事和/或探索頁面中專門用於預謀內容的標題。當然，一些比IGTV這樣的單一按鈕更突出的東西仍然沒有人要求。最佳TikTok的一個機會是在故事攝像機中構建一個專用的混合源瀏覽器，以幫助使用者找到自己的內容。

Facebook還需要收購頂級的TikTok創作者來代替它製作視訊，甚至準僱傭一些最多產的視訊迷因，或者挑戰發明者給使用者提供趨勢，而不僅僅是一次性觀看的視訊片段。它未能為IGTV明星提供貨幣化，這使得許多人忽視了這個平臺，而且它再也承受不起了。

如果扎克伯格把TikTok當成像探索這樣的演算法視訊推薦人，Facebook就會錯過擁有社交娛樂服務的機會。如果他不果斷地馬上挑戰TikTok，它的內容目錄將變得難以克服，它將擁有簡短的表演性視訊的整個概念。Snapchat對短暫性的堅持使得它與重組不相容，YouTube也不夠靈活，無法重塑自己。

如果沒有一家美國公司能夠挺身而出，我們就可以看到我們的興趣資料、面孔和注意力被一款應用程式所取代，儘管它的使用令人愉快，但它預示著中國的政治價值觀與我們的政治價值觀不一致。要是Twitter沒殺Vine就好了。